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“Una marca se customiza y puede decir algo relevante”, dijo Ricardo Drab, “Drab Brand Agency”.

1° Cumbre de Maestr@s (Virtual) 2020: Marcas, Branding y Publicidad


La Comunidad de Tendencias, integrada por Maestros –líderes emprendedores y mujeres creativas reconocidas y/o premiadas por la Facultad de Diseño y Comunicación– se reunió virtualmente para compartir sus experiencias y reflexiones (profesionales, laborales y personales) del 2020 tan especial y atípico; y para compartir sus proyecciones para emprender el 2021.

“Una marca se customiza y puede decir algo relevante”, dijo Ricardo Drab, “Drab Brand Agency”.

Pubicada: 23/2/2021

En este tercer encuentro, estuvieron presentes Javier Basevich, Licenciado en publicidad y fundador de BasevichCrea; Carlos Bartolomé, fundador y director de CBA/BARTOLOME Marketing & Comunicación; Santiago Olivera, Máster en Comunicación Institucional y CEO de VMLY&R Argentina; Ricardo Drab, publicista, diseñador gráfico y fundador de Drab Brand Agency; y Gonzalo Berro, fundador de Grupo Berro.

El 2020 dio un vuelco total al modo en que las empresas tenían que comunicarse con su público. Las marcas tuvieron que reinventarse y, por supuesto, el modo de hacer publicidad cambió 180 grados. Los contenidos se concentraron en la salud y la empatía por el otro y, sobre todo, los medios se transformaron. Como dijo Basevich, “fue un año muy complejo para mucha gente y es importante desde nuestro lado estar conectados con ellos”.

Bajo esta premisa, muchas marcas tuvieron que adaptarse al contexto y expresarse de manera diferente con el público. “Las crisis te dan oportunidades, la sorpresa positiva que nos dio la pandemia es poder conectarnos de forma más humana”, expresó Berro. En este sentido, las líneas discursivas cambiaron hacia pensar qué siente y que necesita la gente; como dijo Bartolomé, “era importante volver al origen, desaprender lo que se venían haciendo en las últimas campañas, y empezar a escuchar al consumidor”. “El problema que tienen las marcas y lo han tenido, y que la pandemia lo hizo más evidente, es esto de que no saben qué es lo que quieren decir. Hoy la posibilidad que tienen las marcas es de humanizarse, de hablarle a todos y a cada uno. Tener valor para cada público”, añadió Drab.

Este cambio no sólo trajo consigo nuevas metodologías para las agencias, sino que también revalorizó la importancia de contar una historia. El storytelling es una herramienta que hoy en día ha ganado mucho espacio en el mundo de la comunicación de marcas y, durante la pandemia, se convirtió en una norma. Por otro lado, el lenguaje de las marcas se vio forzado a cambiar para lograr esa conexión con la gente. “El lenguaje de marca es aquello que identifica y construye la marca a través de los recursos visuales.

Venimos hablando cómo las marcas pueden customizar su manera de hablar. Los lenguajes de marca tienen que ver con cómo una marca puede tener elasticidad y puede customizar su manera de hablar sin dejar de ser quien es”, explicó Drab.

Si bien el contexto trajo consigo nuevas perspectivas en cuanto a la comunicación de las marcas, es importante entender que este enfoque, como dijo Basevich, no solamente tiene que surgir a raíz de la pandemia, sino que antes y después, las marcas tienen que tener un propósito, ser relevantes y tienen que escuchar al consumidor. Por su parte, Bartolomé afirmó que “hay que dejar de preocuparse por el propósito de las marcas y empezar a pensar por el propósito de las personas”.

Esta relación no solamente es esencial para la comunicación, sino que ayuda a afianzar la relación y generar una comunidad. Esto, según Olivera, es algo que las pequeñas empresas supieron enfrentar con mayor agilidad y sortearon de mejor manera el desafío. “Me parece que el gran aprendizaje que tienen las grandes marcas es de las pequeñas marcas, pudieron reaccionar más rápido. Esa agilidad de respuesta que tuvieron deberíamos aprenderlas”, expresó.

Finalmente, el futuro de la comunicación de marcas va por ese camino, sin duda los desafíos son grandes. Sin embargo, el aprendizaje que trajo consigo esta experiencia será poder transformar el enfoque con el que las marcas se relacionan, será “pasar un poco de marcas que usaban la comunicación para ser marcas aspiracionales, a ser marcas relacionales, que se relacionan y les importa lo que está pensando al público”, concluyó Olivera.  


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