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El consumo adolescente del alcohol era problemático por una mezcla de la coyuntura de pos-crisis

Explicó Claudia Alderete , de responsabilidad social de Burson-Marsteller, en la Facultad


En las 12° Jornadas Universitarias de Relaciones Públicas, organizadas por la Facultad de Diseño y Comunicación junto con la Revista Imagen, donde empresas y consultoras destacadas expusieron los casos de sus campañas, se describió el programa “vivamos responsablemente” de la Cervecería y Maltería Quilmes, desarrollado por Burson-Marsteller.

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Pubicada: 15/4/2009

Luego de una jornada en la que participaron varios expositores en representación de las diferentes empresas, le llegó el turno al programa educativo “Vivamos responsablemente”. Se trata de un ciclo de charlas para padres e hijos adolescentes dentro del marco de una serie de acciones que realiza la compañía y que incluye acciones de prevención junto con autoridades y ONG, así como una activa política de autorregulación aplicada a la forma en la que la marca promociona y comercializa sus cervezas.

Estas charlas son realizadas por expertos, como Miguel Espeche (psicólogo, especialista en vínculos, está a cargo del Programa de Salud Mental Barrial del Hospital Pirovano) y Alejandro Rozitchner (filósofo, ensayista y novelista, además de diseñar proyectos experimentales de creatividad para empresas), entre otros. El hincapié del programa está puesto en la transmisión de valores positivos que contribuyan a la prevención de conductas abusivas. Por ello se trabaja con los chicos del ultimo año de la escuela media (secundario o polimodal) generando un espacio de diálogo y debate para promover valores (responsabilidad, tolerancia/respeto, conciencia de los propios límites, afecto y esfuerzo), con el objetivo de prevenir conductas de abuso. Cada encuentro tiene una hora y media de duración y se inicia con la proyección de un video-disparador que refleja los cinco valores (o la falta de estos), con escenas que resultan cercanas a la vida de los jóvenes. Luego del video se abre un espacio tipo taller en el que todos opinan.

En tres años de trabajo, Vivamos Responsablemente ya alcanzó a más de 20.000 chicos en 400 charlas brindadas en casi 250 escuelas públicas y privadas de Capital Federal y de diversas localidades de Gran Buenos Aires (Tres Arroyos, Puán, Mar del Plata), Corrientes, Chaco, Tucumán y Mendoza. Adicionalmente a las charlas para jóvenes, el Programa cuenta también con charlas para padres de hijos adolescentes, las que se dan en colegios, clubes e instituciones públicas.

La encargada de presentar el proyecto en la Facultad de Diseño y Comunicación de la UP fue Claudia Alderete. “Antes de empezar a contarles sobre el programa me gustaría darles un pantallazo de la cervecería Quilmes, que no sólo fabrica bebidas sino que envasa para otras líneas, como Pepsi, por dar un ejemplo. También tiene una maltería que exporta y tiene un área de investigación y desarrollo”, comenzó diciendo y luego se centró en el disparador de la creación del programa: “El consumo adolescente del alcohol era problemático por una mezcla de la coyuntura de pos-crisis: falta de compañías oficiales e institución familiar cuestionada, entre otras. Por eso, La compañía desarrolló una campaña con el leit motif “Si tomaste, no manejes”, se hicieron comerciales y se realizó donativos de alcoholemia”.

Más adelante describió las características principales: “El programa, creado en el 2004 como respuesta e esta problemática social, básicamente consiste en un espacio de charla-debate dentro del aula de quinto año del secundario o tercero del polimodal en el resto del país. También contempla el trabajo con los padres generando espacios de diálogo respecto de las dificultades de la paternidad. Algunos de los temas abordados en las charlas tienen que ver con su necesidad de reconstruir y regenerar la confianza en su función, generar criterios de autoridad (versus autoritarismo) y diferenciar la idea de control de la de cuidado”.

Finalmente, definió las etapas que se tuvieron que realizar para poder llevar a cabo el proyecto. La primera fue la de recopilar una sólida base de datos de las escuelas del país, a las que se las llamaba telefónicamente para explicar el programa, luego se creó una carpeta institucional con la información. De ser posible, se organizaron entrevistas personales con los directivos. Otros elementos de difusión fueron la publicidad institucional, las notas de prensa, cartas para las escuelas y afiches para instituciones.


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