Noticias de la Facultad de Diseño y Comunicación

“Intentamos estar a la vanguardia del análisis en base a herramientas de alta tecnología”

Dijo Roberto Hernández, Gerente General de Concept Media

Se llevó a cabo la 7º Jornada de Planificación Estratégica de Medios, organizada por la Facultad de Diseño y Comunicación de la UP junto con la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM). En ella se debatió el rol de la central de medios como pieza clave de la publicidad.

26/2/2010

“Intentamos estar a la vanguardia del análisis en base a herramientas de alta tecnología”

La apertura estuvo a cargo de Gustavo Quiroga, Presidente de EPM: “Estas séptimas jornadas forman parte de nuestro sistema de capacitación porque creemos que necesitamos verdaderos profesionales. Este es un escenario muy dinámico y si no nos movilizamos perdemos actualidad. Nuestra intención es contar con jóvenes profesionales con ganas y por eso estamos acá en la Facultad de Diseño y Comunicación de la UP”.

La primera charla de la jornada fue una presentación de Centrales de Medios ¿Qué aportan a la Industria Publicitaria? Tomó la palabra Roberto Hernández, Gerente General de Concept Media: “Nuestra idea es explicarles qué es la CACEM y cómo funciona una central de medios. La Cámara Argentina de Centrales de Medios es una sociedad sin fines de lucro que nuclea a los genuinos representantes de la industria. Su objetivo es jerarquizar la actividad, promover y desarrollar la especialización de la profesión y defender los intereses profesionales de las empresas”.

Para explicar el rol que ocupan hoy las centrales de medios, hizo un poco de historia: “Las centrales de medios son la evolución natural de los departamentos de medios que tenían las antiguas agencias de publicidad integral. El nivel de exigencia empezó a ser mayor y los medios se volvieron más específicos. Así, las primeras organizaciones surgieron en algunos países en la década del 70. El éxito del modelo y la globalización favorecieron la expansión en todos los mercados mundiales. A Latinoamérica llegaron sobre mediados de la década del 90. Actualmente, La central de medios vende soluciones especializadas gracias a investigaciones de consumo de productos y servicios, a una planificación estratégica, al control de gestión de campañas de comunicación empresaria, a la negociación y contratación con los medios y la puesta en el aire. El objetivo final es optimizar las inversiones publicitarias de sus clientes. Todas las centrales invertimos en investigación e intentamos estar a la vanguardia del análisis en base a herramientas de alta tecnología y tenemos a nuestro staff en un proceso dinámico de capacitación y actualización”.

A continuación, tomó la palabra Santiago Márquez, Director Operativo de Brand Connection, quien habló sobre el proceso de trabajo en una central: “El trabajo se dispara con el brief de nuestro cliente. Estos brief tienen objetivos de marketing, un target, presupuesto, periodo, alcance geográfico. Con todo esto nosotros investigamos para hacer una suerte de mapeo de dónde estoy parado. Después planificamos cómo y cuándo se puede contactar al target deseado de la forma más rentable. Cuando ya sé esto, entra el momento de negociación y compra. Este proceso se cierra en un proceso administrativo de ejecución, posterior control y final evaluación”.

Finalmente, cerró su exposición con una reflexión sobre el área: “Hace quince años los medios estaban bastante reacios a aceptar algo novedoso, era para ellos complicarse. Luego esto nace como una necesidad del cliente, hoy casi todas las centrales tienen un área que se relaciona con innovación o publicidad no convencional. Durante los últimos diez años hubo un furor importante respecto a la especialización. Todos los actores que antes estaban reunidos en una sola agencia se empezaron a atomizar”.


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