Noticias de la Facultad de Diseño y Comunicación

“Antes el negocio de la comunicación era una caja negra: desde afuera no se veía qué pasaba”

Dijo Jorge Colombatti, de Mastercard Anunciantes

Se llevó a cabo la 7º Jornada de Planificación Estratégica de Medios, organizada por la Facultad de Diseño y Comunicación de la UP junto con la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM). En ella se debatió la importancia de las Centrales de Medios para los distintos actores: anunciantes, medios, investigación.

22/2/2010

“Antes el negocio de la comunicación era una caja negra: desde afuera no se veía qué pasaba” “Antes el negocio de la comunicación era una caja negra: desde afuera no se veía qué pasaba” “Antes el negocio de la comunicación era una caja negra: desde afuera no se veía qué pasaba”

Estuvieron presentes en la mesa redonda Marina Gomel (Nextel), Gervasio Marques Peña (Grupo La Nación Medios), Eduardo Guichou (Gerente Comercial de Film Suez), Jorge Colombatti (Mastercard Anunciantes) y Ariel Hajmi (IBOPE Investigación). La coordinación de la mesa estuvo a cargo de Santiago Márquez, Director Operativo de Brand Connection, quien armó cuatro preguntas.

La primera de ellas fue: Desde su empresa o sector de la industria publicitaria ¿Cómo interactúa con los medios? Marina Gomel respondió: “Como anunciante, es más eficiente trabajar en equipo. Uno no puede hacerse cargo de todo, sino encontrar quién lo hace mejor”. Luego Gervasio Marques Peña dijo: “La central de medios es un eslabón clave por el valor que agrega en el proceso. Muchas veces participa en la creación de la estrategia. La interacción es diaria y a todo nivel a lo largo de la campaña”. A continuación, Eduardo Guichou: “El nivel de especialización que trajeron al mercado las centrales hizo que fuera más fácil”. Le siguió Jorge Colombatti: “Nos hemos transformado en socios estratégicos con la central, ya que compartimos objetivos, planes y resultados. De esta manera transitamos un buen camino”. Finalmente, Ariel Hajmi: “Prácticamente todos los se trabajan con alguna central de medios, las cuales hacen análisis matemáticos a través de sistemas y seguimientos de clientes”.

La segunda pregunta fue: ¿Cuáles son los cambios y/o beneficios para su negocio que generó la introducción de Centrales de Medios? Marina Gomel respondió: “La profundización y la información fueron fundamentales. La información es un poder que hoy por hoy tenemos los anunciantes, y antes no”. Luego Gervasio Marques Peña dijo:”Creo que lo que agregaron las centrales de medios, a través de herramientas cada vez más sofisticadas, fue proveer información”. A continuación, Eduardo Guichou:”En el caso del cine, las campañas dan un porcentaje importante del presupuesto. Acercarnos a los anunciantes es importante, y las centrales nos permitieron hacer campañas de comunicación”. Le siguió Jorge Colombatti: “Lo que más valoro de una central de medios es la transparencia. Antes el negocio de la comunicación era una caja negra: desde afuera no se veía qué pasaba”. Finalmente, Ariel Hajmi:”Estoy convencido de la actividad y la especialización. El avance tecnológico y las centrales de medios hicieron que el standard subiera”.

La tercera pregunta fue: ¿Cuáles son los productos o servicios que deben mejorar las Centrales de Medios? Marina Gomel respondió: “Me parece que lo que está pasando es que falta un poco lo cualitativo. Hoy por hoy hay muchos planificadores jóvenes que se entusiasman con el número pero no tienen una mirada tan atenta. Abusan del exceso de información pero no pueden procesarla desde lo cualitativo”. Luego Gervasio Marques Peña dijo: “Algunas agencias se fueron a lo numérico porque es vital para ciertas tomas de dediciones, pero hay que darle más profundidad”. A continuación, Eduardo Guichou: “La posibilidad que tiene una central para llevar una acción innovadora no es tan sencilla. Hay un desafío de volcar inversiones hacia la investigación de los nuevos medios”. Le siguió Jorge Colombatti: “Hay cierto déficit en la profundización del pensamiento estratégico 360º. El mundo es cambiante y hay que adaptarse rápidamente. Por ejemplo, el lugar de Internet no es el mismo que hace cinco años”. Finalmente, Ariel Hajmi: “Queda pendiente un trabajo gigante de campo. Muchos de este tipo de estudios son manuales, con entrevistadores. Hay que estimular que la nueva generación tome contacto con la vieja, porque la innovación tecnológica convive con una lógica manual. Hay que trabajar todos juntos”.

La cuarta y última pregunta fue: Desde el sector de la industria que representa ¿Cómo imagina el mercado publicitario a 5/10 años? ¿Y a las centrales de medios? Marina Gomel respondió: “Creo que lo digital va a ir creciendo. Muchas reglas se están cambiando. No se puede manejar hoy en día lo que pasa con la comunicación, por los blogs, los comments, los videos de youtube, entre otros”. Luego Gervasio Marques Peña dijo: “Imagino un mercado cada vez más interactivo. Creo que va a haber más herramientas de especialización y distribución del contenido. Las Centrales de Medios van a llegar de forma eficiente a sus audiencias. Por todo eso, los medios tradicionales enfrentaremos un gran desafío”. A continuación, Eduardo Guichou: “Imagino un mercado con más medios y nichos de audiencia muy definidos. Esto representa una posibilidad para marcas y auspiciantes de efectivizar sus presupuestos, lo que va a requerir un trabajo muy exhaustivo”. Le siguió Jorge Colombatti: “La comunicación del futuro va a ser muy capilar. Vamos camino a una dispersión enorme, de la mano de una personalización. La planificación y las estrategias de comunicación se van a ir volviendo más blandas”. Finalmente, Ariel Hajmi: “Cuesta proyectar tantos años. Si bien la industria digital es lo que se viene, hay cambios paradigmáticos que afectan todo”.


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