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“En todo el mundo, miles de personas llevan adelante iniciativas para alcanzar un mundo más justo y equitativo”

Dijo Juan Cruz Mones Cazon, Director de Idealistas.org


El 24 de junio se realizaron las 13º Jornadas de Publicidad organizadas por la Facultad de Diseño y Comunicación junto al Consejo Publicitario Argentino. La temática fue “Campañas de Bien Público: El lado social de la Publicidad”. A continuación, la primera parte de la jornada.

“En todo el mundo, miles de personas llevan adelante iniciativas para alcanzar un mundo más justo y equitativo”

Pubicada: 1/2/2011

La apertura estuvo a cargo de Adrián Candelmi, docente en la Facultad de Diseño y Comunicación de la materia Campañas de Bien Público: “Es un día muy importante por todo lo que vamos a ver y escuchar. Es un honor organizar estas jornadas en la Facultad”.

La primera charla la dio Marina von der Heyde, Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino: “Las marcas nos acompañan e impulsan y transmiten valores que es la forma a través de la cual van a llegar a su público. Los valores de las marcas nos acompañan desde que nacimos. El lado social de la publicidad busca instalar valores y transmitirlos. Los mensajes de bien público buscan informar, cambiar percepciones morales básicas, alterar el comportamiento motivando a los individuos a actuar en su propio beneficio, y por último persuadir a la audiencia para considerar menos sus deseos y más los de los demás”.

A su vez: “Las organizaciones sociales se benefician al hacer una campaña de bien público ya que instalan una temática y la comunican. Generan conciencia, tienen una eficiencia de costos y un alto retorno. Los desafíos para posicionar las campañas de bien público tienen que ver con financiar los costos de producción, conseguir los espacios donados en los medios, lograr una continuidad en los temas, investigar el target y acertar en el tono del mensaje”.

Sobre el Consejo Publicitario: “El Consejo se funda en los '60 y su único objetivo es generar campañas de bien público y para esto utiliza a la publicidad como amplificadora. Al día de hoy se hicieron 102 campañas. Los tres ejes en los que el consejo trabaja son salud, educación y temas sociales. El 80% de las campañas fueron sobre salud y el 20% restante sobre educación y sociedad”. Sobre las distintas partes que trabajan en una campaña de bien público: “Hay una agencia de publicidad, otra de prensa, una investigadora de campaña, los medios, los anunciantes y las organizaciones sociales. Todos ellos donan su trabajo para realizar una campaña”.

Por último sobre el momento actual: “Este año el Consejo se focalizó en temas de infancia. Se pensaron las campañas para concientizar acerca de que el maltrato verbal a los niños es violencia. La campaña estuvo 4 meses al aire y el 50% de los argentinos la recordó. Otra fue sobre la educación y el lema fue “Menos días de clase es menos futuro”. El objetivo fue cumplir con los 180 días de clase mínimos para garantizar el futuro de los chicos; y por último, una que se inició el año pasado y se realizó este sobre lactancia materna y su promoción. En cada campaña hay que cuidar el tono. Nos sacamos el sombrero desde el punto de vista de lo comercial y lo usamos desde el lado del bien público”.

Luego se presentaron Valeria Franco, Directora Ejecutiva de Comunia y Angélica Enz, Coordinadora de programas de asesoramiento. “Comunia es una organización social sin fines de lucro. Trabajamos en tres áreas: asesoramiento a las organizaciones, capacitación e investigación. Entendimos que había que encontrar una comunicación propia para estas organizaciones que tienen por objetivo generar cambios en la sociedad”, explicó Valeria Franco y agregó: “El corazón de las campañas de bien público es comunicar valores, tienen una mirada particular que tiene que ver con la construcción participativa. Uno de los objetivos de las campañas de bien público es generar cambios de conducta. El protagonismo son los valores que la campaña promueve y no el protagonismo institucional de la empresa que la genera. Se analiza el mensaje y se propone una reflexión sobre el tema, no sólo lo instala sino que da un mensaje”.

Y agregó: “Creemos que lo clave es la participación, la integración vincular y poner en común, intercambiar y construir colectivamente. Generar una comunicación que sea más inclusiva, como estrategia de cambio social a través de la participación de los actores involucrados, la definición del mensaje y la evaluación y respuesta. Participar es una forma de transformar la sociedad”.

Por su parte, Angélica Enz: “Dentro del programa de asesoramiento puntual de Comunia respondemos a un pedido particular. Un caso concreto fue el que hicimos con IERP (Iglesia Evangélica del Río de la Plata) donde se trabajó en relación a un tema particular para la iglesia y la gente. La temática fue el tráfico y trata de niños y niñas (2008). Los fondos que se recaudaran iban a ser destinados a seguir trabajando en este tema, donados a una fundación que trabaja en esto. Los objetivos comunicacionales de la campaña fueron instalar una reflexión positiva sobre la temática, una mirada participativa y generar un primer nivel de información. Lo principal era generar reflexión sobre un tema”. Y por último: “La comunicación para el cambio social supone entender el valor que tiene en sí misma la comunicación como transformadora de la sociedad”.

Luego, Juan Cruz Mones Cazon, Director de Idealistas.org habló sobre la fundación: “Idealistas es una red global de personas que busca un mundo mejor. Allí tenemos dos públicos: aquellos que buscan conectarse con gente para llevar a cabo actividades solidarias y aquellos que ya tienen un proyecto pero necesitan difundirlo”.

Luego opinó: “En todo el mundo, miles de personas llevan adelante iniciativas para alcanzar un mundo más justo y equitativo. Un número mayor de personas quieren participar de este cambio pero no saben por dónde empezar. Nuestro objetivo es ser un espacio de personas que buscan y promueven iniciativas sociales, intercambian recursos y colaboran entre sí con la meta de lograr este cambio positivo. Cualquier persona, grupo u organización puede ser parte de Idealistas.org gratuitamente. Somos fanáticos de todas las herramientas de marketing digital. Encontramos allí un potencial enorme para expandir nuestra red”.

Sobre la campaña que realizaron de voluntariado: “El objetivo fue impulsar el voluntariado y la participación ciudadana, generar testimonios que inspiren a otras personas para así difundir la práctica del voluntariado generando reconocimiento a los protagonistas y sumar a otros socios, como ongs o empresas, a través de una articulación. Para eso, se decidió llevar a cabo un concurso donde la forma de participar era enviar un testimonio de voluntariado. El proceso de difusión duró tres meses, al fin de los cuales se hizo un sorteo y una premiación. Para el soporte de esta campaña realizamos un sitio web que explicaba el concurso y las condiciones de participación y, luego del cierre, publicamos todas las historias. Con eso hacíamos difusión no sólo del voluntario sino de la organización en la que la persona había hecho el voluntariado. Tuvimos más de 450 participaciones, compuestas cada una por un testimonio y una foto, de 16 países distintos”.

Estuvo también Gonzalo Fassón, Director General de Cuentas de Kepel y Mata y egresado de la carrera de Publicidad de la Facultad de Diseño y Comunicación. Habló sobre las campañas realizadas para Missing Children: “Missing Children es una Asociación Civil sin fines de lucro que tiene por visión ayudar a las familias a encontrar a sus chicos perdidos. El 90% de los chicos buscados fueron encontrados. Hoy en día 230 chicos están siendo buscados. Entre sus tareas está definir la búsqueda y orientar a las familias. Aunque se relacione con estos valores y actos de amor, al mismo tiempo, Missing Chindren es una marca”.

Luego comentó cómo funciona la comunicación: “Ellos dicen que su tarea principal es conectar a las familias con los niños. Es decir, la búsqueda específica. El problema es que vivimos en un mundo hipersaturado que hace que esa tarea, en teoría sencilla, resulte compleja. Es importante que cuando uno vea un aviso de Missing Children, se detenga a mirarlo. Sino no hay forma que alguien recuerde uno de los cincuenta chicos que aparece en la página del diario, al lado de un aviso publicitario muchas veces tentador. Colaborar con Missing Children exige un esfuerzo superior. Por eso es importante trabajar en la comunicación institucional. Esta parte es importante porque busca sensibilizar. Intentamos transmitir la idea de que detrás de cada foto hay una historia”. Con esta charla, finalizó la primera parte de la jornada.


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