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“Tenemos que conocer el target de la gente a la que queremos llegar, y cuáles son sus hábitos”

Dijo Viviana Kleisner, Jefa de Producto de DMX Argentina


El 26 de mayo se llevó a cabo un Observatorio Temático sobre “Arquitectura de marcas exitosas” organizado por la Facultad de Diseño y Comunicación junto con EspacioTradem.com. En esta nota, la segunda parte.

“Tenemos que conocer el target de la gente a la que queremos llegar, y cuáles son sus hábitos”

Pubicada: 26/1/2012

La segunda parte del Observatorio comenzó con Gonzalo Carbonell y Nicolas Dubini, directores de Zona IV. Comenzó Gonzalo Carbonell: “Las planchas de tendencias son las que ayudan a determinar cuál es el concepto, posicionamiento y estrategia de los diseños a elaborar para poder, en una etapa posterior, iniciar el proceso creativo. Ante un producto que se va a lanzar al mercado uno tiene que elegir qué cara mostrar. No todos los objetivos se pueden transmitir en una identidad. La plancha es la médula que sostiene el cuerpo de la marca. Una vez definida la imagen, la paleta de colores y otros elementos, viene el diseño del local. Se llega a un proyecto a medida para dar comienzo a la contrucción de una identidad exitosa que perdurará en el tiempo. En este momento se da paso a la etapa creativa. Una vez definida la nueva identidad y su comunicación, se realiza el diseño”. Luego Nicolas Dubini: “Cuando hacemos la identidad de un nuevo local, creamos un sistema visual que se pueda seguir aplicando a nivel arquitectura. Todo lo que proyecta está dentro de un concepto prestablecido. La experiencia constructiva y la materialidad la define el arquitecto”. Luego presentaron algunos casos, como el de Smart deli, Tentaciones de Bagley, Yogurtería La Serenísima y La Esmeralda Café.

Tomó la palabra Viviana Kleisner, Jefa de Producto de DMX Argentina: “DMX es una empresa que tiene casi 40 años en el mundo y se dedica al branding sensorial. Para saber cómo estimular a mi cliente tengo que saber qué le gusta, qué referentes tiene, cómo me asocia. La seducción en las marcas tiene un fin comercial. Trabajamos con música, aromas e imágenes articuladas para generar una sensación. El olfato es una de los sentidos más importantes porque genera recuerdos o sensaciones más inconcientes. Hoy casi todos los locales comerciales utilizan el aroma como forma de ambientación. El problema es que muchas veces ponen cualquier aroma. Los mensajes tienen que tener coherencia, consistencia y autenticidad. Su función es estimular, generar emoción y recuerdos. Tenemos que conocer el target de la gente a la que queremos llegar, y cuáles son sus hábitos. Mejorar el entorno, acompañar la estrategia de una marca, conectar con el cliente target para controlar el estado de ánimo y energía de cada momento”. Después habló sobre el caso de Havanna, que tomó la estrategia de trabajar con aromas y sonidos: “Dentro de sus objetivos iniciales estaba crear una experiencia placentera, atraer público más joven, que la atmósfera sea íntima y relajada, con música suave y sofisticada que invite a la gente a quedarse, y volver”.

A continuación Marcelo Schijman, Director de Franchising Company: “Dentro de una marca exitosa hay un empresario que tiene vuelo. No importa si la marca es chica o grande, sino cuáles son sus metas. Tenemos que romper algunos esquemas de pensamiento para ser creativos. Hay que pensar no sólo en el producto sino también en la marca. Para eso hay que entender el mundo en el que se mueve el cliente”. Luego habló de las tendencias: “Se está dando una apertura de locales exclusivos en reemplazo a las multimarcas. También se busca darle al cliente razones para ir al local más allá de sólo ir de compras. Como consejo: hay que ser creativos, conceptuales y darle contenido a la marca. Ser innovadores mejora la imagen y genera valor agregado. La clave es llegar al corazón del cliente. La estrategia del detalle da la diferencia, y posiciona a la marca en un lugar elevado”.


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