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“La interacción nos ha hecho ganar confianza de los fans, y esto se traduce en las ventas”

Dijo Orlando Cristófalo, Director de Creatividad & Desarrollo de Global Mind

El 22 de septiembre se realizó en la Facultad la primera jornada del encuentro 2011 de Social Media Week, un evento que ofrece una perspectiva global sobre tendencias emergentes en medios sociales y móviles, abarcando las industrias más importantes, y brindándoles acceso a todos los participantes.

30/9/2011

“La interacción nos ha hecho ganar confianza de los fans, y esto se traduce en las ventas”

La apertura estuvo a cargo de Marina Taliberto, fundadora de Soup Interactive, quien introdujo a los disertantes y comentó: “A lo largo de esta jornada se verá cómo una marca, a través de herramientas online, puede conocer a sus clientes”.

La primera charla fue sobre behavioural targeting y social media, a cargo de Hernán Haro y Justin Kuykendall, de Pulpo Media. Este último tomó la palabra: “Tratamos de segmentar y hacer más relevante la publicidad en Internet”. Luego habló del caso Fanta México: “A la empresa Coca-Cola, que es la dueña de Fanta, le interesaba apelar a las pasiones de su audiencia. Tomaron su grupo target de adolescentes y, mediante análisis, delimitaron que un gran porcentaje era fanáticos de Jonas Brothers. El objetivo primario fue organizar un streaming en vivo con esta banda. El objetivo secundario fue crear una base de datos que permiten segmentar el target”.

A continuación Hernán Haro explicó: “Usamos una estrategia multimedios. Cada medio tiene sus fortalezas, y se complementan muy bien si una sabe manejarlos, en vez de trabajarlos en formas estancas. Hicimos segmentación según interés, demografía y control de frecuencia. Nuestra meta era inferir información. La gestión de audiencia permite comprender el comportamiento real, generar metadata y encontrar nuevas audiencias para cada campaña. Además, permite medir en forma precisa el alcance de las campañas. Es importante poder hacer un buen análisis, los datos por sí solos no son suficientes”. Sobre los resultados, comentó: “Fanta logró generar audiencias segmentadas por interés y demografía, lo cual será base para futuras acciones de marketing. El costo por click promedio resultó más de un 50% menor que el que se hubiera logrado utilizando Social Media sólo”.

A continuación, Gastón Barcia, dueño de Xaga, habló de cómo estructurar una propuesta creativa usando a Facebook como herramienta. Comenzó diciendo: “La experiencia y el conocimiento es fundamental para tener más herramientas de combinación. Hay un proceso de investigación y experimentación para incentivar la creatividad. Esta puede ir hacia el lado del arte o de la estrategia, en cuyo caso se orienta para cumplir un objetivo determinado e implica encontrar soluciones a los problemas”.

Luego agregó: “Facebook da un marco, un entorno en el cual me puedo mover. Cuando trabajo en estrategias online necesito trabajar sobre el contenido y la creatividad. Tiene que haber algo más que exponer el producto. En el mundo offline ese plus no es tan necesario. Por ejemplo, se pone el producto en un programa y se lo hace circular allí. En Internet, el contenido no está dado de antemano”.

Mostró tres casos: Museum of me, Social Memories y Media Monster Wars. Los tres levantan datos de Facebook y con eso hacen algo: un museo, un libro de memorias y un monstruo que permite jugar online. “Es importante detectar insights reales. Experimentar es usar las cosas permite adoptar el comportamiento del usuario. Esa visión o análisis puede ser inclinado al momento de desarrollar una propuesta propia. La mayor parte de las cosas ya está hecha, es en la combinación donde ocurren cosas nuevas. Lo que tiene la experimentación es esto: cualquier cosa que ustedes experimenten, los cambia, no importa qué tan pequeña o grande sea”, dijo.

Por último, concluyó: “Facebook instala un mismo marco, una misma base de contenido y los mismos límites. Es decir, es un entorno con variables muy marcadas que tiende a generar resultados parecidos”. Y advirtió: “Cambian las reglas de promociones cada diez días más o menos. Hay que conocer las limitaciones para no ir por caminos creativos que después no pueden ser implementados. Las reglas dicen qué no podés hacer, pero no te dicen cuál será el castigo cuando lo descubran. Hay que tener cuidado porque uno se juega a que le cierren la Fan page”.

La siguiente charla estuvo a cargo de Orlando Cristófalo, Director de Creatividad & Desarrollo Global Mind, quien habló sobre el caso Garbarino: “Nuestro primer desafío era sumar fans. Escuchamos lo que decía la gente y tratamos de resolver sus problemas. Aprendimos de su experiencia, no sólo las quejas sino también las propuestas. Luego comenzamos a ofrecer, promocionar e interactuar. La generación de contenidos y consignas nos permitió aprender de nuestros fans. Hoy tenemos mucho tráfico de gente publicando dos productos en su muro, para preguntar cuál se compra. Esa posibilidad da difusión e información sobre los consumidores. Aceptamos críticas siempre y cuando no contengan malas palabras ni falten el respeto. Tratamos de solucionar los inconvenientes lo antes posible”.

“Social Media es un trabajo en equipo entre la agencia y el cliente. La estrategia es un elemento vivo, que tiene que ser flexible y modificable. Tenemos un plan semanal de temas a tratar, más la vorágine del día a día en Garbarino. No tenemos un manual de crisis, pero sí una guía de procedimientos. Estamos en comunicación directa con el que dirige atención al cliente. No es un tipo de negocios que suela generar crisis sino, a los sumo, un cliente disconforme. Lo que hacemos, entonces, es tratar de dejarlo conforme. Tratamos de ver cómo hacer para que nuestros fans se acerquen y que vayan de la página de Facebook a la página oficial y al local”, dijo y concluyó: “Medimos todo lo posible para poder analizar la demanda, y actuar en consecuencia de los intereses de nuestros consumidores. La interacción nos ha hecho ganar confianza de los fans, y esto se traduce en las ventas”.


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