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La identidad ya no está ligada a la producción sino al consumo

Explicó Gustavo Navarro Lento en el Encuentro de Diseño en Palermo


Este docente DC-UP dio una charla sobre la Cuarta Mujer en el Encuentro Latinoamericano organizado por la Facultad de Diseño y Comunicación UP, destinado a crear un espacio para la formación, la vinculación y el intercambio de experiencias.

La identidad ya no está ligada a la producción sino al consumo La identidad ya no está ligada a la producción sino al consumo

Pubicada: 18/8/2008

Comenzó su charla hablando del nombramiento de Buenos Aires como ciudad del diseño, junto a Berlín y Montreal. “Salimos de la nada, no teníamos ni telas ni empresas. En el 2001, la crisis de actualización hizo que los productos se tuvieran que reforzar más en la idea que en la producción. Por ejemplo, Palermo Soho creció por el esfuerzo de jóvenes emprendedores. Hoy se puede ver diseño en cada cuadra.”

Luego analizó la Cuarta Mujer, un concepto que viene de Gilles Lipovetsky, quien habla de la Tercera Mujer. ¿Qué dice la teoría de Lipovetsky? Durante mucho tiempo, la mujer fue considerada como un ser inferior y fue estigmatizada por predicadores cristianos. Esa es la Primera Mujer despreciada. “Potencia misteriosa, maléfica. Asociada al caos como fuerza de distorsión social”, explicó Lento. Se produjo un cambio cultural e histórico a partir del código del amor cortesano que rendía culto a la amada, exacerbando sus perfecciones. Esa es la Segunda Mujer, no reconocida como igual al hombre, y mucho menos autónoma, pero sus roles pasa a ser reconocidos socialmente. “Es la que surge en el barroco y en el renacimiento. Se genera un culto a la mujer, que puede ser esposa-madre-educadora. Esos eran tres valores que debían ir juntos.” La Tercera Mujer rechaza el modelo de vida masculino y reconoce su diferencia como positiva. Es un feminismo que no entra en guerra contra la feminidad y no diaboliza al hombre. Esta Tercera Mujer es la independiente. Es la mujer que tiene control de la procreación. Con la liberación sexual empieza a tener más alta participación en los oficios.

La Cuarta Mujer, propuesta con la que Lento da un paso más allá de la interpretación de  Lipovetsky, es más auténtica: “Se hace responsable de su autoestima y reconoce su unicidad. Las publicidades, por ejemplo, de toallitas femeninas orientadas a esta mujer muestran a una protagonista no doliente ni avergonzada. En otros productos reformulan la relación entre temporalidad y belleza. A ellas se orientan empresas como Dove, con su línea “no anti-age sino pro-age”. Se aleja de estereotipos y autodefine su identidad, valorando su naturaleza. Esta cuarta mujer es la que hay que empezar a estudiar más a fondo.”

“Esa Cuarta Mujer es la que está hoy en día siendo producto de nuestro trabajo y observación”, explicó Lento, “Es una de las tendencias que nosotros estamos investigando en nuestra consultora. ¿Esto se produce en todos los lugares del mismo modo? No, hay lugares en los que todavía puede estar la Primera Mujer, o la Segunda. La Cuarta Mujer apareció en los grandes centros urbanos. ¿Por qué surge esta cuarta mujer? Un pasaje que se ha producido y se está produciendo: del postmodernismo al hipermodernismo. El postmodernismo trajo a nuestra cultura una serie de fracturas que terminaron con el iluminismo. A mediados del ´70, los grandes conocimientos, las grandes verdades perdieron sentido. El hombre se transforma en un sujeto hedonista que quiere todo para él. Tiene una conciencia de ser donde su existencia empieza a ser lo único real para él. El individuo hedonista se convierte en un hiper-hedonista. La era de lo hiper se define por el hiper-consumo, hiper-modernidad e hiper-narcisismo Es una exageración de este individualismo, pero vuelto persecutorio.”

Algunas de las principales características de este sujeto hiper-moderno son: “Es consumista por calentura, por pura modernidad. Es una persona responsable, organizada, temerosa, atormentada, seguidora de la moda. Este sujeto empieza a pensar más en su cuerpo, a cuidarse y prevenir. Esto se puede ver en la medicalización del consumo (alimentos con vitaminas, hierro u otros agregados). El temor reemplaza al goce y a la angustia de la liberación. Todo esto nos produce excesos de procesos conductuales que se manifiestan en el consumo de productos. Un ejemplo de esto es Danone, que lanza Actimel a mediados de los ´90. La identidad ya no está ligada a la producción sino al consumo, lo que lleva a que la identidad esté en mutación constante. Los hábitos y las rutinas cambian permanentemente. Ya no hay tanta fidelidad a un producto, sino reemplazos constantes debidos a la búsqueda de mejoras y por el aburrimiento. El hombre está alerta porque no quiere quedar caduco. La angustia de quedarse afuera caracteriza al sujeto hiper-moderno.”

En Internet, el usuario ya no es pasivo sino que se vuelve creador de contenidos (blogs, youtube y myspace son pruebas de esto, así como los modelos interactivos de muñecas y zapatillas para pintar por el usuario). Participa abiertamente de las decisiones. En las aulas, con mis alumnos de la UP, les pido que diseñen con calentura para poder llegar a este sujeto. Se diseña entonces la experiencia. “¿Quién diseña entonces hoy?” Dejo la pregunta flotando. Tal vez los diseñadores debemos replantear nuestro rol.

Gustavo Navarro Lento es un diseñador especializado en la investigación y relevamiento de las tendencias, y en el análisis y diseño de metodologías para la realización de productos. Da clases en el Departamento de Diseño de Indumentaria y Textil de la Facultad de Diseño y Comunicación UP. Formó parte del Equipo de Gestión Académica de la Facultad. Codirige de LK D-Internacional Consulting, empresa dedicada a la consultoría en imagen y producto, especializada en la investigación de tribus urbanas y en la capacitación de cazadores de tendencia. Actualmente es editor del weblog “Instinto Guapo” especializado en diseño, arte, fotografía, arquitectura, tecnología y tendencias emergentes.


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