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Algo bueno de las marcas es su capacidad de reinventarse, eso permite que evolucione y perdure en el tiempo

Dijo Santiago Jovenich en una charla Fashion Lab


Fashion Lab es un ciclo organizado por la Facultad de Diseño y Comunicación de la UP, dirigido a estudiantes y profesionales del mundo de la moda y el diseño. Allí, Santiago Jovenich dio una charla sobre la generación de personalidad de marcas.

Algo bueno de las marcas es su capacidad de reinventarse, eso permite que evolucione y perdure en el tiempo Algo bueno de las marcas es su capacidad de reinventarse, eso permite que evolucione y perdure en el tiempo Algo bueno de las marcas es su capacidad de reinventarse, eso permite que evolucione y perdure en el tiempo

Pubicada: 6/2/2009

Este un proyecto didáctico y de investigación que proporciona un espacio de conocimiento y de intercambio de experiencias y prácticas para el desarrollo acertado de determinadas temáticas inherentes al área moda. En esta ocasión, el eje giró en torno a la imagen y la comercialización.

Santiago Jovenich comenzó su charla diciendo que “si hay productos, es porque hay alguien dispuesto a comprarlos. A veces uno se pregunta sobre quién es capaz de usar determinada cosa, pero alguien hay, siempre. Desde animal print hasta zapatillas con rueditas.”

Para crear una marca hay que definir un nombre, lo que determina ciertos rasgos pero no todos ya que, según el posicionamiento que tenga luego, ese nombre será visto de una u otra forma: “Las cualidades externas, de la marca en su conjunto, se le atribuyen al sonido del nombre. Basta ver las marcas más conocidas, para darse cuenta de la familiaridad que se genera, a pesar de que muchas veces parten de sonidos extrañísimos. Hay que saber generar un valor agregado en la cabeza de la gente, el cual no necesariamente tiene que ver con la realidad de lo que la marca ofrece. Para ello se debe crear una mística”, explicó.

Luego dio un ejemplo: “Es sábado a la noche y queremos salir a un boliche ¿cómo vamos vestidos? Una vez que entramos, nos dirigimos a la barra ¿qué pedimos para tomar? y, finalmente ¿con qué música bailamos? Cada una de esas elecciones, son como pequeños gestos que hacen a la identidad de las personas, pero también se trasladan a la marca. La música de un lugar, su olor, la sensación que transmite, son datos importantes.”

Según su criterio, una marca tiene que brillar intermitentemente. No puede estar en escena todo el tiempo sino que, a veces, debe dejar de comunicar para replegarse: “Es fundamental como estrategia, estar accesibles pero no siempre disponibles. El cliente disfruta con la posibilidad de acercarse él a la marca. Es la teoría de la escasez: se genera mayor demanda y deseo”. Dio como ejemplo a la marca Comme des Garçon, que sacó una línea llamada Guerrilla con la que abrió una serie de locales en puntos estratégicos de mundo por un tiempo limitado, es decir, los mantuvo un par de meses y luego los hizo desaparecer.

“La marca empieza en la cabeza, es un sueño. Es importante soñar tanto lo lindo como lo feo, porque nada es cien por ciento perfecto. Hay que saber aceptar que alguna contra va a haber. En la medida que uno pueda ir encaminando las polaridades va a marchar bien. A las crisis y los problemas hay que darlos vuelta. Algo bueno de las marcas es su capacidad de reinventarse, eso permite que evolucione y perdure en el tiempo. La moda, además, es muy cambiante. Es la única industria que tira todo lo de la temporada pasada y empieza de nuevo”, dijo.

Comentó que hay que lograr conocer la diferencia entre moda y estilo: “Como marca, lo mejor que te puede pasar es lograr tener un estilo reconocible. De la moda uno tiene que tomar lo que le sirve para incorporarlo, pero siempre manteniendo una lógica interna”.

Finalmente, para mostrar el proceso de creación de un producto con un caso concreto, invitó a Valeria Rolon de Aquino. Ella, con su ayuda, creó un nuevo concepto dentro de la hoteleria. Se trata de una casa de huéspedes en Corrientes, que funciona como un lugar de lujo auténtico que combina el confort de los antiguos cascos de estancia y sofisticación.


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