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“El desafío es interpelar al consumidor en los lugares por los que transita

Declaró el publicista Darío Laufer, Director General de la agencia Be Influencers.


El 9 de septiembre tuvo lugar el Observatorio Temático “La comunicación en la era de la hipersegmentación”, con la participación de un panel de publicistas.

“El desafío es interpelar al consumidor en los lugares por los que transita

Pubicada: 28/9/2015

Los expositores fueron Gustavo Mames (Interactivity), Darío Laufer (Be Influencers), Juan Marenco (Pipol Argentina) y Lucio Monópoli (Inima Interactive). Cada uno de ellos describió diferentes estrategias y métodos para llegar al consumidor hiperconectado en el lugar y el momento justo. El evento fue organizado por la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Mames inició la exposición refiriéndose al real time marketing, expresando que actualmente las marcas se destruyen y se construyen con mucha facilidad y expresando que las estrategias de marketing en tiempo real pueden adaptarse a diferentes marcas en maneras particulares.

“Para marcas como Coca Cola, por ejemplo, el real time marketing es una obligación. Si la gente está viviendo en tiempo real, esto excede ampliamente el marketing tradicional. Para otras marcas además es una oportunidad. Las que no tienen tanto peso o los emprendedores, encuentran en el real time marketing una vía para lograr algo que a las marcas les costó mucho: estar donde la gente esta todo el tiempo”, agregó.

Como explicó Mames, aparte de generar contenidos, el real time marketing deja saber qué está pasando en un determinado espacio en un lugar puntual, para monitorear y transformar estrategias, además de entender comportamientos del público.

“Hay que entender que la gente no quiere ver publicidad. El 95 por ciento de las marcas hace social networking, pero solo al 4 por ciento de la gente le importa que lo haga”, remarcó y continuó: “Lo que las marcas deben trabajar y entender es ese lugar para el cual la marca puede ser relevante para la gente. También hay que pensar que cada contenido debe aportar a la construcción”.

“El real time marketing requiere una cultura interna en agencias y empresas”, agregó Mames. “También crear procesos simples que no impliquen gigantescos equipos de trabajo. Hay que perder el miedo, porque a veces se pierde la capacidad de control sobre lo que se dice. Además, se debe escuchar a la intucion, saber que cosas pueden funcionar y cuales no. Y hay que ponerle mucho trabajo”, expresó el profesional.

La utilización de influencers en el proceso de real time marketing fue abordada por Laufer, quien señaló que, en la actualidad, el hecho de que una publicidad televisiva tenga buena factura no deriva en que el mismo código funcione igual en YouTube. “El desafío de esta década es parecido al de la era del zapping: entender al consumidor y agarrarlo en los lugares por los que transita, evitando el skipping que se hace cuando se ven videos en YouTube”, explicó.

Así, la democratización de las voces que trajo aparejada internen determinó que las marcas se vean obligadas a dirigirse a un enunciador ideal. En este punto, juegan los influencers, personas con valor en las redes sociales, nuevas celebridades con visibilidad basada en Internet. “Ellos pueden construir comunidades a través de los contenidos que generan”, amplió Laufer y prosiguió: “Las marcas y medios necesitan detectar y apoyar ese talento digital que está surgiendo”.

Por su parte, la era de la hipersegmentación fue ilustrada por Marenco con varios datos. Según enumeró, el 90 por ciento de la información del mundo se generó en los últimos 2 años. Poco a poco, se busca avanzar a la 'Internet de las cosas', con los objetos cotidianos de la casa conectados a la web. “El 80 por ciento de la información no está estructurada; ya no se puede calificar a la gente por lugar, sexo y edad. Se sabe mucho más que eso y se necesita usar esa información. Estamos en la era de la hipersegmentación”, subrayó.

Como explicó Marenco, el usuario actual recibe cientos de mails por día, usa múltiples pantallas, está en varias redes sociales y es bombardeado constantemente por mensajes que no le hablan a él. “El usuario del mañana estará cada vez más conectado, utilizará wearables y estará familiarizado con la 'Internet de las cosas'. Se sabrá todo sobre él. El desafío es usar esa información para personalizar los contenidos”, advirtió.

En ese sentido, las herramientas de social listening son claves para determinar la manera en la que los usuarios de redes sociales se comunican y, así, atraerlos hacia ciertos productos. “Tratamos de buscar personas, no keywords”, declaró.

Finalmente, Monópoli ilustró la idea de compra programática, consistente en incluir entre el anunciante y el usuario programación, inteligencia artificial y demás estrategias para que se le sirva al usuario un anuncio relevante y pertinente que le llegue en el momento justo y no cuando no le interesa.

“Es la utilización de una plataforma automática para adquirir publicidad de forma sistemática y planificada, obteniendo la máxima optimización de recursos e inversiones”, dijo Monópoli y concluyó: “Por el lado de la compra, se necesita seleccionar mejor los perfiles que cada marca necesita. Por el lado de la venta, tratar de que el inventario sea optimizado de la mejor manera, logrando un público mas relevante”.

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