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“Las campañas de bien público deben incitar a salir de la zona de confort”

Opinó Marina Von der Heyde, Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino


El 23 de septiembre se realizó el Observatorio Temático “Ideas par mejorar el desarrollo de la comunicación en las ONG”, que contó con la presencia de cuatro especialistas invitadas.

“Las campañas de bien público deben incitar a salir de la zona de confort”

Pubicada: 18/1/2016

Frente al amplio crecimiento del sector comunicacional de las ONG y las fundaciones sin fines de lucro, se plantea la necesidad de estar a la vanguardia en estrategias y recursos para lograr campañas de bien público, efectivas y memorables.

Sobre esa meta se explayaron los invitados del observatorio temático “Ideas para mejorar el desarrollo de la comunicación en las ONG”. Ellos fueron María José Greloni, Responsable de Comunicación & Campañas Online de Wingu; Marina Von der Heyde, Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino; Catalina Perri, Equipo de Gestión de Fundación La Nación; y Carina Morillo, Fundadora de Brincar por un Autismo Feliz.

Greloni
fue la primera en tomar la palabra y habló sobre las metas de Wingu, la compañía a la que pertenece. “Nuestra misión es potenciar el trabajo de organizaciones y proyectos sin fines de lucro de América Latina a través de la incorporación de tecnología”, explicó. “Trabajamos con redes sociales, campañas online, e-mail marketing y diseño web. Proponemos la profesionalización del sector”.

Para ella, es muy importante definir de antemano los valores que representan las ONG, como escalabilidad, autonomía, transparencia y entusiasmo, además de trabajar la cultura de la organización. “Otra cosa muy importante es el tema de los objetivos”, agregó Greloni y continuó: “Hay que establecerlos en equipo para que todos sepan cuales son las prioridades. Debemos también asumir y trabajar sobre el error”.

Por otra parte, las campañas del Consejo Publicitario Argentino tienen como principal objetivo, según Von der Heyde, “modificar conductas que uno no quiere modificar”. Para ella, la publicidad de bien público incita a salir de la zona de confort, a pensar con otra lógica y a alterar el comportamiento motivando a los individuos a actuar en su propio beneficio.

“Estas campañas lo que hacen también es persuadir a la audiencia a considerar menos sus deseos y más el de los otros”, continuó. “La publicidad de bien público enfrenta el desafío de incitar a la sociedad a hacer algo que debería hacer, pero no hace. Ese cambio dentro del hábito es muy importante y la comunicación juega un rol esencial”, explicó. Para Von der Heyde, toda campaña de bien público debería indicar una acción tangible, multiplicar el efecto por participación conjunta, superar la negación del yo y resaltar la peor consecuencia emocional, para movilizar a la persona y que quiera contagiar a otros.

“Nuestro rol es hacer de puente entre la audiencia y las causas sociales” indicó, por su parte, Perri. “Uno de nuestros servicios es el de difusión publicitaria sin cargo. Brindamos distintos espacios en el diario La Nación a las organizaciones sociales para que muestren sus causas”.

Según ella, a las ONG les cuesta comunicar su móvil centrándolo en un mensaje directo: “No comunican de manera estratégica, hay falta de claridad en lo que quieren transmitir y los objetivos. No eligen el canal adecuado para ese mensaje y hay muchos problemas de diseño y creatividad”. Para Perri poner foco en la causa es crítico, ya que constituye la esencia de la organización, permite transmitir los valores que la motorizan, movilizar a las audiencias y empresas a comprometerse. 

Finalmente, para Morillo, el uso de los medios digitales fue muy importante en la difusión de las actividades de Brincando por un Autismo Feliz: “Nos dimos cuenta de que al usar los medios digitales, uno puede hacer ajustes; que las empresas que nos apoyan suban la campaña a su página de Facebook suma un montón. Es importante pensar los recorridos y a dónde se propone llegar”, subrayó. 

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