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La marca buscaba vincularse a la música, un elemento que es importante en el target al que nos dirigíamos

Dijo Cristian Guimpel , director de Medios Digitales


Se llevó a cabo la 6º Jornada de Planificación Estratégica de medios, organizadas por la Facultad de Diseño y Comunicación de la UP junto con la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM). En ella se debatió sobre la actualidad y el futuro de los medios publicitarios.

Pubicada: 15/11/2008

Luego del Break, Fernando Álvarez Colombres, CEO Argentina-Uruguay de la central de medios Initiative, presentó el premio Young Media Lions 2008 (Festival Cannes). Comentó los objetivos, metodología y criterios de elección del premio  “Un techo para mi país” y a los ganadores. A continuación, fueron presentados los casos que ganaron los premios en las distintas categorías.  

Andrés Iglesias y Diego Legname, de la empresa MindShare, fueron los ganadores del segundo premio: “Haber participado nos aportó bastante para el tema de manejo de tiempo y resolución de conflictos”, comenzó diciendo Andrés Iglesias. “¿Cómo lograrlo?, acercando, generando compromiso y facilitando la manera de contribuir. No basta con informar, hay que involucrar para que se comprenda”, explicó Diego Legname. Por último contaron que plantearon acciones en cajeros, en baños, hicieron alianzas con home center Easy, refugios corpóreos en bancos de plaza, web (micrositios y blogs), en celulares, subtes, cybercafes y en universidades afines.

Los ganadores del primer premio del concurso Young Lions Media fueron María Belén Castelli y Juan Martín Strassera, Senior Planners de la agencia de publicidad Initiative. Ambos contaron su experiencia y metodología de trabajo:

“Cuando arrancamos con esto no éramos muy concientes de lo que estábamos haciendo, nos incentivaron a participar desde la agencia. Cuando terminamos el trabajo y nos dieron el premio nos dimos cuenta de lo que significaba”, expresó Juan Martín. “Pensamos la idea a través de tres objetivos: el encuentro, la solidaridad y la donación. El tema era utilizar medios convencionales pero de una manera impactante”, explicó María Belén Castelli.

Luego, Guido Righetti, Director de Cuentas de Carat, presentó el caso creado por la agencia “El auto es una estrella” (Peugeot 206): “Uno de los beneficios que tuvo fue la cobertura nacional. Los objetivos planteados fueron la eficiencia y tratar de escaparle al zapping. Logramos que se recuerde la presencia de la marca en el programa Argentinos por su nombre, conducido por Andy Kusnetzoff. La asociación de Andy con el auto hizo que luego se continuará con esa línea”.

A continuación, Cristian Guimpel, Director de Medios Digitales de Starcom Mediavest Group presentó el caso “Pettinato y el Samsung Freak Mixer”: “La estrella del caso es Pettinato, el slogan fue ¿Cuál es tu música, cuál es tu Samsung? Queríamos usar un concepto que fuera significante para los consumidores. La marca buscaba vincularse a la música, un elemento que es importante en el target al que nos dirigíamos”, explicó. Y sobre el posicionamiento de la marca dijo: “El reto era la competencia con Motorola y Nokia. Teníamos que mejorar el posicionamiento, alcanzando el top of mind de los usuarios más jóvenes. El objetivo era desarrollar una compañía digital que reposicione la marca a través de un elemento emocional: la música”.

Por último, Leónidas Gómez, Director de Operaciones de MediaCom, expuso el desarrollo de la estrategia publicitaria aplicada al VW Gol: “En la automotriz la comunicación se trabaja a largo plazo. Se realiza una estrategia anual para la publicidad. Hay distintas etapas del mensaje que se quiere transmitir. En primer lugar se analiza el presupuesto y su participación en las ventas, también el posicionamiento para ver las evoluciones de ventas. Se realiza una segmentación del mercado para segmentar la comunicación, es fundamental trabajar sobre el target. Se realizó un target demográfico, entre quienes poseen autos y quienes no. En cuanto a quien no tiene auto se evalúa si tiene intención de compra. Se tiene en cuenta también al segmento competitivo”.

Al respecto de la evaluación de la imagen comentó que se analiza cuáles son los atributos comparándolos con la imagen negativa que puedan tener de la marca y cuál es la percepción del producto que posee el consumidor, si el vehículo es atractivo, confortable, para gente dinámica. En cuanto a los medios, dijo que eligieron los primeros en el ranking para comunicar. Por último expresó: “El insight estratégico para lanzar la pauta publicitaria sobre la que se va a trabajar durante 2 años se basó al combinar la marca, el target, los sistemas, las barreras y oportunidades”.


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