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“En Publicidad, hay que pensar transversalmente”

Expresó Julio van Haezevelde, Vicepresidente del Grupo SC y Gerente General de SCA Medios


El 5 de abril se realizó la primera edición del ciclo “Las mejores agencias están en Palermo”, organizado por la Facultad de Diseño y Comunicación junto a la Asociación Argentina de Publicidad.

“En Publicidad, hay que pensar transversalmente”

Pubicada: 15/4/2016

Mariano Augugliaro, Director General de Macomunicacion, realizó la apertura del evento: “Buenos días a todos les damos la bienvenida a los asistentes y a las dos agencias. La Asociación Argentina de Publicidad está ahora en el contexto académico dentro de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo y este es un ciclo que se realizará cada 15 días”. A continuación, le dio el lugar a las dos agencias presentes: NSB y SCA.

Los expositores de la primera charla fueron Julio van Haezevelde, Vicepresidente del Grupo SC y Gerente General de SCA Medios; y César Badini, Director de Cuentas del Grupo SC; ambos se explayaron en la charla Sistemas de medios y creatividad

Comenzó Van Haezevelde: “El recurso humano, globalmente, es un tema central de análisis y un problema de todas las áreas. Buenas agencias tienen buena gente, que tiene buenas ideas y entonces son buenos negocios. El cambio de paradigma hace que hoy las cosas sean más rápidas y efímeras; en este mundo ustedes corren con una ventaja: tienen ese concepto incorporado en su vida”. Respecto a la UP, aseguró que “es un lugar único porque tiene un músculo importantísimo de salida en lo laboral”. Luego, habló sobre la importancia de la documentación básica de una campaña: el brief creativo, el de medios, el antecedente y el manual de marca, entre muchos otros. Destacó que los mismos son fundamentales como punto de partida y que si están mal hechos, el trabajo también y el tiempo, perdido.

Badini, por su parte, ahondó: “Lo que uno trata con el brief es consensuar información y allí el cliente te transmite qué te quiere comunicar”. Además, expresó que el cliente debería saber qué quiere comunicar, pero en el caso de que eso no suceda, la agencia los tiene que guiar. Van Haezevelde resaltó que hay que hacer un análisis cuantitativo y cualitativo. Profundizó respecto a los roles sinérgicos de los equipos y explicó que Cuentas se ocupa de integrar a las áreas, asegurar el flujo de información, coordinar procesos y tiempos; Creatividad, ajustarse al brief, actuar integralmente, pensar en la campaña, proveer creatividad pertinente; Medios, analizar tanto cuantitativamente como cualitativamente, considerar el mensaje, planificar con creatividad, pensar local, regional y nacionalmente.

Van Haezevelde también trató el tema del cambio: “Lo único que llego para quedarse es el cambio. En los medios esta ocurriendo de un modo positivo, con enormes desafíos a nivel global para entender como transformar el negocio”. El profesional habló sobre la dinámica actual del mercado de medios, en donde estableció que crece la oferta, hay más sistemas, más medios por sistemas y más formatos por medio; crece el consumo de información y contenidos, audiencias y lectorados; hay una expansión de medios tradicionales hacia multiplataforma aumento de stocks; avidez de los medios por planificación creativa de las agencias, acciones “llamadoras”; mayor capacidad de segmentación, menores unidades económicas de pauta; y menores barreras de entrada. 

Además, comentó que hay mayor posibilidades de planificar en medios “no masivos” de modo masivo, ya que hay mayor cantidad de agencias en condiciones de pautar, creativas a integrales; distracción respecto de la pauta regional; pautar formatos no tradicionales; incorporar a la pauta clientes no habituales por inversión; alta valoración de los medios por creatividad ad-hoc. Para concluir, aconsejó “pensar transversalmente”. 

Más tarde, Federico Soto Roland, Creative Business Director de NSB, estuvo a cargo de dictar la charla ¿Por qué elegimos lo que elegimos?. “Una de las cosas que más me llama la atención es lo digital, la innovación, pero mi aporte es tratar de comunicarle a mis clientes, a mi equipo y a ustedes, las cosas que cambian son las más tácticas, las estrategias son invariables: los humanos elegimos lo mismo. La forma en que nosotros satisfacemos nuestros deseos y el contexto cambia, pero el porqué elegimos lo que elegimos es invariable”, expresó el profesional.

Habló también de economía, respecto de la cual dijo: “Los modelos económicos se mantienen si la tecnología está estable, cuando estudié Economía me hacía ruido la teoría económica clásica que decía que le ser humano toma sus decisiones de forma racional”.

Para continuar con su exposición, explicó el concepto de inconsciente según Jung: “ Todo lo que alguna vez fue para mi consciente, pero que ahora he olvidado, todo lo percibido por mis sentidos, pero que mi consciencia no advierte; todo lo que sin intención ni atención, es decir, inconscientemente, siento, pienso, recuero, quiero y hago; todo lo que en mí se prepara y solo más tarde llegará a mi consciencia”. En cuanto a esto, explicó que la suma de los inconscientes individuales con una cultura determinada en un tiempo fijo, conforma el inconsciente colectivo, innato y universal; por lo cual aconsejó que “una marca tiene que construir un arquetipo” y “un publicitario tiene que ser alguien que absorba los conocimientos de todas las áreas humanas” ya que trata con seres humanos. 

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