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“La clave del Marketing online es tener tráfico de calidad”

Expresó Ezequiel Platini, Manager Marketing online de Avenida.com


El 13 de abril se llevó a cabo el Observatorio Temático E-commerce: claves para el diseño de páginas web y herramientas para comunicar el proyecto, organizado por la Facultad de Diseño y Comunicación junto a Cukier+Vedronik Press.

“La clave del Marketing online es tener tráfico de calidad”

Pubicada: 28/4/2016

La primera exposición fue sobre Marketing Online, a cargo de Hernán Manzitti, co-fundador de Buenchef. Para iniciar, habló sobre su empresa: “Buscamos solucionarle las comidas semanales a las personas y que la gente vuelva a cocinar. El tipo de e-commerce no es tan común, es por suscripción semanal flexible, todas las semanas puede elegir pausarlo, cancelarlo, achicarlo o agrandarlo, por eso es un tipo de e-commerce más complejo.

Respecto al marketing online, expresó que “en la etapa temprana es la clave”. Agregó: “Está a un click de llegar a tu sitio. Cuando arrancás algo no tenés tanto dinero, lo que te permite el marketing online es achicar el gasto, la pauta tradicional no tiene esto”. Por otra parte, habló sobre los indicadores claves: el costo de adquisición y el valor del cliente. 

Continuando con el tema, Manzitti enumeró los diversos canales de marketing online: “En el grupo de los anuncios pagos está Facebook, Instagram, YouTube, Google y Medios (como Infobae, Clarín y La Nación, entre otros). Nosotros hoy en día estamos haciendo Facebook Ads, porque te permiten especificar el target. Google Search no nos sirve en este momento porque nadie está buscando este producto. Para un contenido de branding, sirve Instagram; YouTube Ads lo estamos empezando a probar, es un canal nuevo, barato y bueno y tiene algunas cosas muy beneficiosas”. 

Luego, nombró los canales propios: referidos, que un usuario tenga un descuento si trae un amigo, por ejemplo; alianzas, con Banco Galicia, Santander Río, descuentos para darte a conocer; e-mail marketing, que lo usamos para comunicacional, sirve y mucho; redes sociales, si no pagás por el Ad no lo van a mostrar. 

En cuanto a la medición de cada canal, el profesional explicó: “Cada uno tiene su administrador. Hay que ponerle una métrica objetiva a cada canal. Si un canal no nos trae objetivos, lo damos de baja. Con el Analytics lo que me medimos son las conversiones y nos dice de qué canal vino. Podemos ver cuánto cuesta la conversión en cada canal. ¿Cuando lo medimos? Todos los días. Cada una semana nos reunimos y vemos qué canal está funcionado mejor. El online cambia muchísimo y muy rápido, no hay que relajarse porque siempre cambia”. 

Más tarde, tomó la palabra Adrián Aubone, Account Manager de Argentina de Pedidos Ya, quien expuso sobre Comunicación y Producto. “Fundamentos del diseño: el diseño del e-commerce tiene un solo objetivo, que es llegar al paso final e ir al siguiente paso. Para saber si el diseño u objetivo fue exitoso nos basamos en dos métricas: el conversion rate y cohorts. Con el conversion rate medimos la conversión y micro conversion rate, mientas que los cohorts son métricas que empezamos a usar hace un año”, explicó el especialista. 

“En el lapso de que nosotros confirmamos el pedido hasta que llegue tenemos un blindspot que tenemos que atacar, con distintas propuestas a nivel de producto. Quienes piden seguido pueden dar fe que el tema es que la comida llegue puntual, ese es uno de los objetivos del año”, puntualizó Aubone. Además, explicó que separan la conversión por todo tipo de experiencia, ya que no es lo mismo si se trata de una conexión mobile o app: “La diferencia es abismal por la lógica de la plataforma. Quien se instala la aplicación es otro tipo de usuario e intención que el de la web. Tratamos de hacer todo lo que es la experiencia, el diseño y la app con el usuario en el centro del diseño. Analizamos toda la información que podemos para encontrar dónde tenemos un problema dentro del flujo, atacar ese problema, y dejar al usuario; nos llevó mucho tiempo. Dejamos que el usuario termine decidiendo qué es lo mejor para ellos en base a la experiencia. Para eso, lo primero fue definir un flujo de compra, me gusta pensar estos análisis de producto como si fuera una conquista. Vimos cada parte para ver qué podía desviar al usuario; en base a eso definimos una serie de eventos para trackear todo lo que el usuario hacía, tenemos como un ojo de gran hermano en las apps”. En cuanto a las métricas y mediciones, desarrolló las herramientas que utilizan para el tracking: Amplitud y Google Analytics; también hacen focus groups cada dos meses y para hacer el e-testing, precisó que usan Visual Website Optimizer y Apptimize.

“Para nosotros es fundamental que el usuario nos diga dónde está, mediante la aplicación es más fácil porque tenemos la señal GPS y podemos mostrarles los restaurantes que entregan en su ubicación; en la web es más difícil porque tenemos que ir a Google Maps, mucha gente se terminaba yendo por otros lugares que no eran completar la dirección, la experiencia del usuario que ve restaurantes que no sabemos si llegan o no a su hogar es un paso en falso, porque el usuarios está en su casa con amigos o su novia, entra en la app o en la web, entra a empanadas, hacen la lista de la comida con todo lo que conlleva, y cuando quiere pedir le dice que no entrega para su dirección, ese user no entra más. En base a esto, planteamos una nueva home para forzar al usuario y sacar todo lo posible de SEO que desviara, agregamos unos simples pasos porque mucha gente accede a la home y no tiene idea qué hacer, entonces ayuda mucho”, comentó acerca de la problemática del desvío de atención del usuario. 

La última conferencia, Estrategias de Marketing en un e-commerce fue presentada por Avenida.com y estuvo a cargo de Ezequiel Platini, Manager Marketing online; Juan Ignacio Lissarrague, Team Leader Marketing off line; y María José Schu, Analista Sr. de PR. 

Lissarrague presentó a la empresa, contó que fue fundada en 2013 y en ella se ofrecen productos para el hogar, dispositivos electrónicos, electrodomésticos, deportes, entre otros, todo mediante venta online. También especificó que la compañía cuenta con un equipo de más de 260 personas, depósito de 13 mil metros cuadrados, 11 locales de retiro, oficinas en Vicente López y destacó que es una empresa joven. 

Por su parte, Platini resaltó: “El equipo de Marketing está relacionado con ser íntegramente online, se desarrolló el departamento con un cambio de paradigma donde migramos de estrategias de branding a performance, entendiéndolo como buscar distintos objetivos. Trabajamos fuerte el email marketing, tratamos de personalizar la comunicación. El otro equipo es el de adquisición que busca más usuarios, se dedica a los medios pagos, ahí se invierte pauta y buscamos un retorno de la inversión con ventas o acciones importantes como inscripción al newsletter. Sin información es muy difícil tomar buenas decisiones”. 

Prosiguió: “La clave del Marketing online es tener tráfico de calidad, que tenga impacto directa ya sea en suscripciones, ventas o cualquier otra acción que se considere importante para la compañía”. Lissarrague agregó que buscan pensar conceptos creativos que generen empatía con su público y amplió que una vez definido el concepto, trabajan para aplicarlo en todos sus canales. A continuación, ejemplificó lo expresado con la campaña Red Monday, que fue la cuarta mejor campaña a nivel de facturación y tráfico después de Cibermonday y Hotsale, eventos del mercado.

Para concluir,  Platini dijo que “es importante que todas las áreas trabajen juntas para lograr buenos resultados” y Schu aclaro que no venden ni admiten locales que tengan servicio informal. 

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