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“Las grandes ideas ganan”

Aseguró Gabriel Maloneay, Presidente de Cravero y de la AAP


El 20 de abril se realizó una nueva edición del ciclo “Las mejores agencias están en Palermo”, Cravero + La Niña en la UP, organizado por la Faculta de Diseño y Comunicación junto a la Asociación Argentina de Publicidad.

“Las grandes ideas ganan”

Pubicada: 29/4/2016

Mariano Augugliaro, Director General de Macomunicacion, dijo a modo de bienvenida: “Hoy nos vamos a divertir con dos grandes publicitarios. Gabriel Maloneay, Presidente de Cravero y de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), a quien escucharemos con la presentación Las 4 C's de Cravero, va a contar sobre su agencia, la historia, la filosofía, la visión. Lo bueno es que podamos trabajar entre ustedes y él, aprovechar su visita. Por otra parte, Gonzalo Vecino, dueño y fundador de La niña, va a hablar sobre su agencia y los consumidores como protagonistas. Vamos a meternos en el mundo de la publicidad diaria”. 

En primer lugar, expuso Maloneay, quien expresó: “Estoy feliz de que se hagan estas charlas y tengan esta concurrencia, hicimos este acuerdo para que la publicidad viva en la Universidad de Palermo. El futuro de nuestra profesión tiene que ver con la calidad de la información que nosotros podamos brindarle a los universitarios. Creemos que la UP es hoy uno de los lugares mas importantes de Latinoamérica en educación. En los próximos 10 años, la comunicación va a cambiar mucho más que en los últimos 100. Para nosotros, todos los días es volver a aprender y entender lo que estamos haciendo, cómo comunicarnos con el consumidor, cómo hacer que el producto o servicio sea para ellos”.

En cuanto a su agencia, realizó la presentación y contó que tiene 4 socios, más de 25 años en el mercado, una agencia que tiene una trayectoria y evolución. Luego, diferenció dos tipos de agencias: las nacionales y las internacionales. “Cravero es una de las 100 por ciento nacionales. De acuerdo a Agency Scope, una encuesta en donde los que evalúan son los clientes, estamos entre las 10 agencias con mejor preparación en el mercado argentino. Como agencia local competimos con los más poderosos grupos globales de comunicación. Ningún cliente nos es dado por alineación -el profesional explicó que es cuando se define un cliente global por red-, ellos están con nosotros porque obtienen resultados. Los ganamos y crecemos con ellos con nuestro trabajo de cada día. Ser una agencia independiente y nacional también tiene sus ventajas, tenemos una forma muy versátil para trabajar. Es muy lindo trabajar en publicidad, tiene que ver con lo creativo y lo artístico pero sobre todo con obtener resultados”, expresó el especialista y remarcó: “Tenemos éxito como agencia solo cuando nuestros clientes tienen éxito. El fundamento de esta profesión son los resultados”.

Entre sus clientes se encuentran Axion, Babysec, Bodegas Nieto Senetiner, Brahma, Campari, Cerro Castor, Cinzano, Dermaglos, Elite, Elite, ESSO, Granja del Sol, Higienol, Hitachi, La Serenisima, LadySoft, Mobil 1, Omint Premium, Sussex; y los históricos Aquarius, Arroz Gallo, Baltica, Banco Comafi, Bardhal, Billiken, Bonafide, Brahma Morena, Brahma Paraguay, Bureau, Camaleon, Canal 13, Cape Horn, Cerveza Patagonia, Che Revolution Post, Citroen, Clarin, Conciencia Celular, Craverolanis, Cruz de Malta, Donuts, Dr Lemon, DRF, Eclectic records, Fernet Cinzano, Fernet Lusera, FTV, Fundación Esperanza de Vida, Gancia, Giacomo, Hip Hop Etc, Honda, ITMC, Kiss Mint, Labatt Blue, Lula, Malba, Mastellone, Mercado, Molinos, Much Music, Mundo Celular, Mutualidad, Argentina de Hipoacúsicos, Nail Art, Nugaton, Old Smuggler, One Dot Zero, Peugeot, Philips, Piero, PowerGym, Pronto, Rally Argentino, Sibarita, Suzuki, Terma, The Coca Cola Company, Vienissima, Vitagenol, Xtra, Cravero/Lanis, Yenny. 

Luego de enumerar algunos de los clientes antes mencionados, Maloneay dijo que es importante para ellos definirse como “una central creativa responsable final de las acciones de comunicación que crean y enriquecen el capital marcario de una compañía”. Respecto a su método de trabajo, detalló: “Nuestra forma de trabajar tiene 3 pasos: pensamiento estratégico, con el cliente; desarrollo creativo, dentro de la agencia con ATL, digital, BTL, medios, prensa y RRPP; presentación 360, agencia y cliente”. 

El Presidente de la AAP confesó que les tocó vivir muchas reconversiones de industrias y resaltó la importancia de integrar al cliente en la organización. “La creatividad  no es potestad del creativo, un lugar donde la gente trabaja en equipo para entender todo lo que hay que saber acerca del negocio del cliente”, declaró. 

“Hay 3 cosas que creemos fundamentales en una campaña: la consistencia con lo que uno es, en términos de no poder decir algo que un producto no es; continuidad, tiene que ver con el abc de la publicidad, circunstancia de ocurrir o realizarse una cosa sin interrupción; coherencia; creatividad, cuando uno tiene las 3 primeras, lo hace original, memorable, tiene que ver con la optimización de la pauta”, ahondó el profesional y prosiguió: “Sumadas generan una 5ta C, la contundencia: aquello que ya no debe ser explicado”. 

En cuanto a los medios y la publicidad, dijo: “Las grandes ideas ganan; los buenos avisos, no. Los publicitarios tenemos que hacer cosas que perduren en el tiempo. Una bomba sin tener un pensamiento estratégico hacen que la gente no entienda nada, se acuerda de los comerciales pero no de la marca, por ejemplo. Es muy importante entender que cuando existían pocos medios y canales, era más fácil hacer un hit. Es importante entender “del discurso a la conversación”, una conversación que se da en un prisma de medios. Hoy estamos expuestos a infinidad de medios de todo tipo, es muy importante crear una narrativa transmedia, una big idea. Una gran idea se verá en todas las pantallas y dispositivos. Si es mala, no se verá en ninguna, no importa cuánto inviertas. La big idea es un concepto dentro del cual se generan ideas creativas. Para nosotros es importante crear ideas que estimulen a otros a crear sus propias ideas. Esto implica que a la gente le gusta, lo comparte y te dice “para mí esto es así”; entonces generaste una conversación sobre un tema que vos querés. Existen muchos medios por los cuales hoy la gente te devuelve una co-creación, es algo que ellos hacen: Crear una experiencia que todos quieran vivir y compartir”.  

A continuación, pasó a desarrollar el caso que su agencia llevó adelante para la marca Brahma, en la cual realizaron el desarrollo de la marca desde cero, resignificando debilidades para construir fortalezas y con el fin de convertir a la firma en la marca más exitosa del mercado. “De suavecita y aguachenta a la cerveza más refrescante y de mayor drinkability. Ante la falta de una identidad marcada valorada y cercana a los argentinos, el objetivo fue posicionar a Brahma a través de la agrupación de un concepto único, relevante y distintivo. La refrescancia está muy relacionada con el drinkability, para generar una oportunidad desde un lugar no explorado por ninguna marca de a categoría. Así nace el concepto de “refrescantemente”. La comunicación de marca basada en este concepto fue crucial para incrementar atributos de valor del producto. A solo un mes del lanzamiento, la recordación publicitaria creció al 49 entre los jóvenes. Nos gustó dar un mensaje optimista y empezamos a trabajar el concepto de “Buena onda”, teniendo también en cuenta que la marca es brasilera. De la cerveza brasilera a la cerveza buena onda. Es muy importante trabajar en el trade y estar presente en los puntos del contacto con el consumidor”, concluyó Maloneay. 

La siguiente conferencia fue por parte de La Niña, cuyo expositor fue Gonzalo Vecino, Executive Creative Director & Co-Funder. “Fue un placer haber escuchado a Gabriel, siempre tiene una mirada interesante del mercado y tenaz de los resultados”, expresó el publicista y presentó a su empresa: “Niña es una agencia joven, tiene 3 años. Sentimos que en las grandes agencias la comunicación esta avanzando tan rápidamente que no podían seguir esa velocidad. Nuestra idea es poder entender y encontrarnos en la nueva comunicación. Niña está pensada como esa nave que en 1942 nació para conectar dos mundos, el offline con el online”. 

En cuanto a sus objetivos, planteó que para lograrlos proponen un modelo de organización interna donde desaparecen los departamentos: “Creamos células de trabajo integradas por perfiles heterogéneos trabajando bajo un objetivo común, con el fin de tener una mirada integral de la comunicación de las marcas. Conectar con un nuevo consumidor que tomó centro de la escena sobre cómo impacta este nuevo comportamiento en la construcción de las propuestas de las marcas, obligándonos a esforzarnos por entender como crear mensajes que sean relevantes para este nuevo consumidor. Es una cultura que día a día se vuelve más visual, si nos detenemos en una imagen y le dedicamos el mismo tiempo que le dedicamos a la lectura de un texto, esa imagen puede arrojar la misma cantidad de información que el lenguaje escrito”.

Para finalizar su presentación, expuso el caso de Fashion Meets, en el cual realizaron el desarrollo de identidad y naming de contenido de Moda para el grupo La Nación. En este proyecto, la moda se encuentra con el rock, con films, wine, art, tecnología, “para ir conectando la audiencia de la moda con otro tipo de audiencias para inyectarle juventud, innovación, tendencia”. 

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