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“Hay un nuevo jugador que es el contenido que hace la gente”

Dijo Carmelo Maselli, Director General Creativo de Carlos y Darío


El 23 de septiembre se realizó una nueva edición del ciclo de charlas con las mejores agencias de la AAP, en esta ocasión las agencias que visitaron la Facultad fueron TBWA + Carlos y Darío.

“Hay un nuevo jugador que es el contenido que hace la gente”

Pubicada: 25/10/2016

Mariano Augugliaro, Director de MAComunicación y Director de Cuentas de la AAP, dio las palabras de bienvenida y presentó a los conferencistas.

Santiago Olivera, Vicepresidente de TBWA\Buenos Aires, brindó la charla Desafíos de la Publicidad en el siglo XXI. “La marca es el invento más grande del marketing y la más interesante. Las marcas se crearon para diferenciar un producto del otro, lo que pasó fue que ahora los productos son iguales, lo que los hace distintos es la marca. Todas las empresas quieren que sus marcas sean únicas. La publicidad le agregó a la marca una característica que no tenía, la asoció a un valor y creó mundos aspiracionales de los cuales todos queremos ser parte”, comenzó.

“La publicidad tenía que taladrarnos la cabeza con el mensaje, la clave es contar ese mundo de forma distinta, sobre el mismo mensaje se repite, la publicidad fue lo que fue gracias a que tenía al publico cautivo”, prosiguió el profesional y abordó los cambios que trajo Internet para la industria: “Hizo que las audiencias masivas, que el público cautivo y la repetición ya no existiesen”.

Luego, se preguntó si se podrá construir marca sin publicidad, a lo que contestó: “Las marcas necesitan volumen, escala y tamaño; necesitan ser famosas, cuanta más gente conoce una idea, tanto mas famosa es, intrínsecamente esto es lo que ustedes hacen”. A continuación, citó a John Hegarty: “La fama tiene poder, protege a las marcas, les da vida. La publicidad le agrega valor a una marca”.

“Esta crisis trajo un problema al negocio publicitario. Este modelo convirtió a las agencias en una empresa de servicio. Mi pregunta es, ¿la publicidad es un servicio? ¿Por qué cobramos por dar servicios si lo que vendemos son productos?”, concluyó.

Carmelo Maselli y Lucho Sánchez Zinny, Directores Generales Creativos de Carlos y Darío, expusieron la conferencia ¿Nos Odian? Una mirada sobre acerca de de como vive la publicidad la gente que no está inmersa en el mundo agencia/cliente.

Sánchez Zinny contó que con su partner son dupla hace más de 10 años: “Hicimos la carrera común, trabajamos en muchas agencias”. Para comenzar con la exposición, citó un texto de Cortázar, que reza: “Cuando te regalan un reloj, te regalan la obsesión de atender a la hora exacta”. “No cabe duda que es así, esta es una sociedad de consumo y somos los mensajeros, tenemos un lugar bastante preponderante donde las marcas tienden a ganar cada vez más plata. Nosotros estamos en el medio de la rueda, tenemos el lugar de mensajeros que tiene bastante importancia y la gente termina cayéndonos encima”, expresó el profesional.

Respecto a la bajada de línea, desarrolló: “Empezamos a decir que es lo que está bueno y qué es lo malo, creemos que podemos decir qué es lo que tiene onda y lo que no, cuántos hijos tiene que tener una familia tipo, recorriendo ese camino terminamos en lugares como quién es linda y fea, quién flaca y gorda, terminamos hasta siendo culpables de la anorexia para la gente”. “La gente ve la publicidad como una mancha entera y al final tenemos los publicitarios estamos colaborando con que el estereotipo de belleza sea más flaco que lo que debe ser”, dijo Sánchez Zinny.

Maselli continuó: “Hay un nuevo jugador que es el contenido que hace la gente. Los memes son un porcentaje muy importante de la atención del tiempo de ocio; tienen espontaneidad, capacidad viral, entran por distintos lugares”. En consecuencia, expresó que es vital ser más humanos en la comunicación y menos maquinaria y especificó que el objetivo es “convertir a las marcas en seres humanos con los cuales los consumidores quieran tener una relación”.

“La gente le pide a la marca algo a cambio: entretenimiento, diferencial. Red bull por ejemplo, además de vender, te entretiene”, marcó Sánchez Zinny y Maselli finalizó: “Contemos una historia que a la gente le de ganas de compartir”.

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