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“El mundo está viviendo una transformación cultural”

Dijo Pablo Gil, Socio y Presidente de Coupé Buenos Aires


El 15 de marzo se realizó el primer Panel de Tendencias del Congreso Latinoamericano de Publicidad y trató sobre ¿De qué hablamos hoy cuando hablamos de creatividad?

“El mundo está viviendo una transformación cultural”

Pubicada: 6/4/2017

A modo de bienvenida, Oscar Echevarría, Decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, expresó: “Para nosotros es un enorme placer estar inaugurando el Congreso. Hemos trabajado muchísimo en los contenidos y en la convocatoria a los principales profesionales, así como dar un paso adelante en la consolidación académica en la Publicidad”.

Germán Yunes, Presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), también brindó sus palabras de apertura: “Quiero agradecer a todo el equipo de la Asociación. En estos dos días van a poder disfrutar de estos grandes profesionales. Hoy la creatividad argentina esta dentro del top 5 mundial y es genial tener tanto talento reunido en estos dos días intensos”.

El primer panel estuvo coordinado por Carlos Acosta, Periodista, director, editor de Reporte Publicidad; los conferencistas fueron Pablo Gil, Socio y Presidente de Coupé Buenos Aires, Raúl López Rossi, Director Creativo; Raúl Manrupe, Director, guionista e investigador documental/Creative coach; Martín Mercado, Fundador de Mercado McCann; Peta Rivero y Hornos, CEO/DGC de Human; Mariano Pasik, Director de Liebre; y Gonzalo Vecino, ‎ECD & Co Founder de Niña.

Martín Stortoni, Asesor en Empresas y Docente DC, presentó la primera conferencia: “Estamos en presencia del primer Congreso Latinoamericano de Publicidad bajo los paneles de tendencias, que son mesas de debate interdisciplinarias integradas por diferentes profesionales”.

A continuación, prosiguió Acosta, moderador: “Me parece interesante convocar un tema como el de la creatividad que acompaña al hombre desde que es hombre, ha sido genérico y se ha utilizado para distintas actividades. Se decía 'soy creativo' y no se sabía bien por y para qué”.

“La revolución digital y de las comunicaciones, todos los cambios que se generaron en los últimos años, nos obligan a hacer foco en la creatividad. La idea es contar lo que están haciendo quienes me acompañan, cómo están viendo la situación, en qué están trabajando, para qué son requeridos los servicios de cada una de las agencias donde cada uno se desempeña y discutir el tema refundacional. En esta revolución del humo digital es importante tener una postura frente a lo que vemos o nos venden, enfrentarse, tener una actitud lucida y clara porque sino vamos a entrar en al confusión general”, dijo Acosta a modo de disparador.

Raúl López Rossi fue el primero en exponer su postura respecto a la temática abordada: “La innovación es una etiqueta nueva que le han puesto a un viejo tema. Lo interesante de nuestro trabajo es que nuestra creatividad va más allá: tiene que producir un cambio y un resultado y eso tiene más que ver con lo que uno sabe hacer con el receptor. Lo nuestro no es simplemente una idea. Hace falta más que la chispa. El receptor puede ser un gran inspirador pero no es el que tiene que hacer las cosas”.

Por su parte, Mercado agregó: “Hay que ver el mapa entero y después elegir. Las realidades de las marcas son muy distintas. Las tradicionales tienen más para perder y compiten con otras que no, ahí está una de las grandes cosas. Por ahí pasa hoy el trauma de las marcas grandes: el Paris Saint Germain es un buen ejemplo”. Tambien estableció un paralelismo entre la creatividad y la ocurrencia, definiendo a esta última como “lo que vemos todo el tiempo y no necesariamente construye”.

Rivero y Hornos se sumó: “Creo que el mensaje siempre es lo más importante pero hoy los formatos cobran relevancias. El futuro va a estar en la combinación del on y el off, el contenido que genera esa experiencia es lo que va a estar trasportado. Hay que tener un ojo muy grande en la inteligencia artificial. Hay una transformación en la comunicación muy grande y no vemos todavía a dónde vamos a llegar. Ese mundo se está empezando a llevar al otro”.

Sobre la comunicación, el CEO de Human opinó: “La comunicación hoy está ligada a la ciencia y al arte, no hay una sin la otra. El arte siempre va a estar. La experiencia necesita de los más jóvenes así como ellos de la experiencia. No podemos luchar con la transformación, tenemos que abrazarla, entenderla que no es fácil y ver tres pasos más adelante”.

“A veces se olvida, van cambiando los modos de hacer las cosas, de interpretar al público argentino, que valora lo ingenioso, siempre hubo que ingeniárselas, pasar las mil crisis. Creo que los clientes se ven poco inmersos, los anunciantes, en todo esto que se dice grotescamente. El cine dejó de ser extraordinario, pero están quienes hacen algo distinto. En publicidad pasa lo mismo: hay que ver cuál es la manera de llegar más efectiva del anunciante al público”, expresó Manrupe.

Pasik aseguró que la revolución de lo digital es como la de la imprenta, ya que “cambió el mundo y la interrelación entre las personas y el contenido”. Sobre el primer punto, desarrolló: “La llegada de conexión persona a persona es lo que modificó todo, ahora compartir -que para mí es como amar- se reformateó. Estamos ene medio del baile y creo que se va a solucionar cuando los directores de marketing sean nativos digitales. La división es tecnológica y económica. Hoy el tener acceso a la tecnología te define”.

En cuanto a los millenials, Gil desarrolló: “Son parte de una evolución genética, el mundo está viviendo una transformación cultural y hay que adaptar el switch en nuestro caso. La creatividad se transformó en innovación y me gusta. Lo que cambia es el contenido y las formas. Los jóvenes pasan a ser hoy lo socio-económicamente activo, tenemos que sumarlos a ellos como parte de la generación de contenidos”. Además, opinó que ya no están en el cambio de industria, sino que se atraviesa la transformación sin miedo.

“Todos nosotros que somos mayores tenemos un montón para aportar. En las instituciones somos todos importantes, el mundo se volvió colaborativo de expertise. Bienvenidos los millenials, la tecnología, el conocimiento, los datos, la información”, continuó Gil y agregó: “Creo que Mad Men le hace muy mal a la Publicidad porque las agencias actualmente son lugares mucho más innovadoras y cool que lo que parecen. Entendemos que la publicidad es fundamental en el mundo en que vivimos pero tenemos que hacer las agencias atractivas para atraer el talento”.

Por último, Vecino brindó sus palabras: “Me divierto mucho en la agencia, hay muchas más posibilidades ahora que salgan ideas que antes. Creo que es un escenario espectacular. Cuando hablamos de tecnología, la única manera de mejorar es sumando horas, por eso valoro mucho la experiencia. Es un momento espectacular porque se abren muchas posibilidades, nos está jugando en contra la palabra. La publicidad genera cierto condicionamiento mientras que la comunicación es más transversal”.

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