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“El desafío es contarle una historia al creativo más allá de la data”

Dijo Emilia Araujo Reyes, Licenciada en Psicología y Desarrolladora de proyectos integrales de Comunicación


"Big Data y estrategias de comunicación publicitaria" fue la siguiente temática del 6º Panel de Tendencias del Congreso Latinoamericano de Publicidad.

“El desafío es contarle una historia al creativo más allá de la data”

Pubicada: 24/4/2017

Regina Campanini, Planning Director en J. Walter Thompson Buenos Aires; Mercedes Roldán Vergés, Strategy & Culture Innovation Director en Castro Innovation House; Gonzalo Fonseca, Head of Planning de Young & Rubicam BA; Javier Furman Pons, Director de MediaBusTV Argentina; y Emilia Araujo Reyes, Licenciada en Psicología y Desarrollo de proyectos integrales de comunicación en agencias de publicidad. La mesa fue coordinada por Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann.

“Me imagino que tenemos mucha tela para cortar porque todavía nadie tiene la fórmula secreta de cómo estar acá. Me alegra mucho la diversidad de hoy. La buena noticia es expandir en los medios, hay más trabajo para todos, es una redefinición de qué quiere ser cada uno”, dijo Sarni para despuntar el debate.

Araujo Reyes fue la primera en exponer su opinión: “El planner tiene tanta información que va incorporando naturalmente qué es más eficiente a la hora del brief. El desafío es contarle una historia al creativo más allá de la data, humanizar el dato, que ellos te vea como partner. Poder entender cuáles son las nuevas tendencias, analizar a la sociedad, los movimientos culturales, organizarlos. Siempre vamos a estar detrás de ellos. Es imposible desde la marca imponer tendencia, porque es una construcción social que se va armando durante el tiempo. Es muy importante humanizar la data, como planners tenemos que ser educadores con los clientes”.

“El trabajo del planner es limpiar información. Tenemos que detectar qué datos nos sirven a nosotros, cuales al cliente y cuales al departamento creativo. En big data y gracias a entender las necesidades del cliente, eso puede ser un disparador de cómo abordar el producto. Quizás hay un insight del consumidor que puede despertar algo. Tenemos un trabajo difícil y a veces agotador de entender”, desarrolló Campanini y prosiguió: “Se le da muy poco tiempo al departamento de planning. Quizás en agencias de innovación el trabajo estratégico está más puesta en foco. Si el departamento creativo no tiene el trabajo de foco nuestro, después hay un ida y vuelta más largo con el cliente”.

Respecto a los clientes, Campanini aseguró: “Nos necesitan, nos usan como aliados para su desafío de negocios. Ahí el planner tiene un doble rol, uno con el creativo y otro con el cliente. El departamento de marketing tendría que tener mayor previsión sobre los tiempos. Siempre está bueno intentar seguir proponiendo, pero la gente te va marcando el camino, eso hay que verlo a través de la data, saber lo que pasa culturalmente. El valor de la cultura sigue siendo primordial en este trabajo”.

Fonseca agregó: “Lo que hoy nos apremia es el tiempo y ahí es donde las herramientas nos pueden ayudar a buscar cosas interesantes. Tratamos de hacer calzar un formato que funcionó durante mucho tiempo. La publicidad como funcionaba ya no sirve más. Me parece que es momento de que lo asumamos, necesitamos equipos más integrados que funcionen de manera colaborativa y concebir las cosas de una manera más actual. La virtud de planning es que siempre se busca algo nuevo, eso se sigue necesitando”.

“Todo se complejizó y hay un punto en la planificación donde no se repara. Me pregunto cómo detectar un insight entre tanta información, cómo nos detenemos, qué tengo enfrente. Todas las pauta terminan en los mismos lugares, hay que ver cómo hacer para salir de esas opciones. El planning exitoso es sinónimo de paciencia”, afirmó Fuman Pons.

Para concluir con la exposición, Roldán Vergés dijo: “Tener información sola no es un valor. Valor es interpretarla, ver qué sirve y tener una velocidad importante. Es cada vez más complicado. El rol del planning está yendo más para atrás y casi con pensamiento de startup. En la publicidad tenés que ser útil porque sino no sos relevante. Hay que empezar a pensar cómo hacer para que las marcas sean relevantes y hagan publicidad sin molestar”. 

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