Noticias de la Facultad de Diseño y Comunicación

“La creatividad sigue siendo el mejor valor que representamos”

Cristian Reatti, Fundador de TCC La Factoria en 1997 y actual Director General Creativo

¿De qué hablamos hoy cuando hablamos de creatividad? fue el último Panel de Tendencias.

26/4/2017

“La creatividad sigue siendo el mejor valor que representamos”

Carlos Acosta, Director Editor de la revista Reporte Publicidad y columnista del suplemento Económico de Clarín, ofició de moderador y los expositores fueron Pablo Abadie, Fundador y CEO de 361º Argentina - Vice Presidente de la AAP; Cristian Reatti, Fundador de TCC La Factoría en 1997 y actual Director General Creativo; Juan Nicolás Broens, Presidente de la Cámara Argentina de Cine Publicitario y socio de Aguirre Films S.R.L.; Pablo Gabriel Sánchez, Redactor Publicitario en Young & Rubicam Retail; Santiago Keller Sarmiento, Fundador y Presidente de LatinSpots, LatinSpots.com y del Festival Internacional; Damián Kepel, Presidente y Director General Creativo de Kepel & Mata; Quino Oneto Gaona, Director General Creativo Ejecutivo en Rapp Argentina; y Sergio Garrido, Co-Fundador y Productor Ejecutivo de Música Original para Publicidad y Spots de Radio y TV en Indigo Music Design.

“Vamos a tratar de recorrer este tema que no pierde nunca actualidad, que se renueva permanentemente, que fue como un genérico de la publicidad. La creatividad es un atributo de distintas disciplinas y aspectos de la vida del hombre. La tecnología y lo que se ha modificado el mundo de la comunicación, no en las últimas décadas sino en los últimos años, ha hecho que tengamos que ubicarnos para tener una posición frente a eso. Una permanente búsqueda de dónde ponerse frente a las nuevas realidades. Siempre he sido muy fuerte contra los anunciantes pero me parece que las agencias también se victimizan, se han dejado maltratar y no han defendido frente a los anunciantes el valor de su trabajo. Me preocupa cómo han dejado avanzar la cuantificación. Estar preocupado por cautivar audiencias y lo fundamental para lo que les pagan, que es transformar esas audiencias”, disparó Acosta para encender el debate.

Broens contestó primero: “Somos un universo de 44 productoras que realiza el 80 por ciento de la producción de los mainstream en publicidad. La tecnología creo que limita la creatividad, porque de alguna manera la acota en tiempo, no sé si los creativos pueden realizar ideas fuertes en tan poco lapso. Veo lo que construyen los creativos y los admiro. Es muy difícil condensar las ideas en determinados formatos, de todas maneras tenemos que adaptarnos porque es un hecho. La producción ha bajado bastante, se siente, estamos trabajando mucho conjuntamente con el Ministerio de Cultura para seguir produciendo con calidad. Antes había una fidelización de los clientes, hoy saltan de un lado para otro. Habrá que encontrar la forma de que las agencias puedan tomar gente de acuerdo a ese trabajo”.

“Soy músico y Presidente de una asociación que nuclea a todos los profesionales de este rubro en Argentina. Somos más de 120 músicos, incluso algunos de ellos celebrities. La música es compañera de la imagen en la comunicación y estamos explorando permanentemente nuevos caminos para seguir a los creativos en este camino de innovación. Ahora hay una vuelta al jingle de los '80. Hay una variante que es contar historias, que es una búsqueda que se está haciendo. El mejor ejemplo es el de Darín en el último comercial de Quilmes, con una canción que cuenta una historia. Creo que fue una búsqueda buenísima de un recurso”, contó Garrido.

Luego, expuso Keller: “Creo que en este mundo con tantos estímulos, tecnología, celulares e inteligencia artificial, son más necesarias que nunca las ideas y la creatividad para generarlas. Estamos en un cambio de civilización. Son más importantes que nunca las ideas que conecten a las marcas, que construyan vínculo. El contacto personal, desde lo más intimo y emocional, sigue siendo lo más relevante que tenemos como humanos. Lo que nos diferencia y nos conecta es la generación de ideas, ya sea tradicionales de publicidad, digitales, tecnológicas”.

“La creatividad es el tema que nos apasiona a todos. Sigo pensando que es el único camino para construir una marca, que tiene que ser usada primero por los dueños y después está nuestro trabajo que es darle creatividad a la comunicación para que se destaque entre los mil anuncios que hay. Nuestra tarea es hacer algo que le llegue al corazón y a la cabeza de la gente. Está un poco bastardeada la creatividad”, opinó Kepel.

Por su parte, Oneto Gaona confesó: “Amo las redes sociales, me encantan, pero creo que están destruyendo la creatividad. La gente usa las redes para quejarse y hablar mal de las cosas y los clientes no quieren leer su marca al lado de algo agresivo, entonces quieren ser cautelosos y hacer algo chato para que la gente no se queje”.

“Hay algo que va más allá de lo digital y creo que la creatividad es lo único que queda para la diferenciación y el posicionamiento. Después podemos discutir qué preponderancia se le da a determinados recursos. La creatividad sigue siendo invaluable en el sentido de la construcción de diferenciación. Es mucho más transversal a lo que hacemos, pasa por muchos lugares, también por el uso de la forma de relatar historias. La tecnología está haciendo que se prime más la conexión que la comunicación. Estamos en una crisis de creatividad publicitaria, gran parte nuestra y gran parte de los anunciantes”, afirmó Reatti.

Sánchez, por su parte, aseguró: “El creativo ha perdido importancia, lo veo en la construcción de los nuevos alumnos que piensan más en función de lo digital lo cual es lógico también. La pregunta es si el creativo recuperará ese lugar que se ve difícil. Próximamente el comercial será solo para el celular, hemos perdido importancia”.

Abadie concluyó: “Hay que partir de que el mundo cambió hace rato. Coincido en que la creatividad sigue siendo el mejor valor que representamos. Somos un talento reconocido por la creatividad en argentina y no hay que dejar de valorarlo. Nosotros mismos tenemos que cambiar, evolucionar y capitalizar lo que está pasando. Hay que entender cuáles son los cambios y adaptarnos. Trilogía: creatividad, estrategia y datos para evitar el humo. Estamos en un excelente momento para seguir creciendo”.

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