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La marca es el mensaje

Nota de Bernardo Suárez, profesor DC-UP, para iECO


Es profesor en el Departamento de Proyectos Profesionales de la Facultad de Diseño y Comunicación, y también redactor publicitario y especialista en análisis del discurso. En noviembre del año pasado publicó una nota de opinión en el suplemento del diario Clarín dedicado a marcas y marketing.

La marca es el mensaje

Pubicada: 18/3/2009

Es la marca la que desarrolla los atributos ideológicos y estéticos que determinan la relación de confianza con los consumidores, hasta el punto de que algunas empresas lanzan mensajes comerciales en los que no aparezca el producto. Lo primero que hay que dotar de valor en el mercado es principalmente a la marca ya que es esta la que debe imponerse: su posicionamiento está vinculado a la identidad de la misma y la distingue de sus competidores en la categoría.

La marca es mucho más que el producto, ya que no sólo se limita a determinados atributos sino que es una serie de percepciones o “ideas” que configuran un conjunto de mensajes con determinado significado para el consumidor. El profesor DC-UP Bernardo Suárez habla sobre el protagonismo de la marca en un artículo de iEco, el nuevo espacio dedicado a economía y negocios del diario Clarín. A continuación una reproducción de la misma, para quienes no tuvieron la ocasión de leerla:

No se trata de un invento del siglo XXI ni de un nuevo concepto acuñado desde las modernas herramientas del marketing integrado. Desde David Ogilvy hasta hoy, se ha repetido que la marca es el mensaje. Cuando las luces de los estudios fotográficos se apagan, cuando no hay slogans ni locutores que prometan la fuente inagotable de la felicidad, sola, en medio de una góndola, acurrucada entre feroces competidores, disputando un lugar en el recuerdo: ahí está la marca, esperando.

Protagonista exclusiva, testimonio de una trabajosa construcción, ostenta su pasado y su presente a quien la quiera mirar. Sin embargo, muchas veces queda reducida por el fragor del aviso a una actriz de reparto. Perdida en un enjambre de conceptos, la marca es entonces el telón de fondo que sólo advierte un detenido observador.

Por eso, a la hora de buscar qué decir, sería atinado dejar que la marca hable; que hable de los consumidores, de cómo la utilizan, de aquello verdaderamente único que tiene para ofrecerles, del vínculo personal construido en mucho o en poco tiempo. En definitiva, un verdadero trabajo de deconstrucción. O, en palabras del filósofo y sociólogo francés Roland Barthes: “Entonces los ojos se abren, la conciencia se vuelve más flexible y la margarina es un alimento delicioso, sabroso, digerible, económico, útil en todas las circunstancias”


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