Noticias de la Facultad de Diseño y Comunicación

"En la filosofía de FutureBrand, las marcas responden a una enorme cantidad de realidades y necesidades del cliente”

Expresó Gustavo Koniszcser, Director de Future Brand.

El 29 de agosto la consultora internacional de branding Future Brand lleva marcado a fuego el concepto de futuro. Así lo dejan saber en la conferencia "Marcas Futuras: de global a local", evento realizado por la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo junto a la exposición de sus mejores proyectos visuales en Espacio DNI en UP.

2/10/2019

El director de Future Brand, Gustavo Koniszcser, hace foco en los ejes global, regional y local para hablar al detalle de proyectos visuales conocidos como Nespresso, DirecTV y la cerveza artesanal Rabieta. Según Koniszcser, "cuando hablamos de marcas futuras, hablamos del mundo como un espacio de sensaciones, donde existe un vínculo emocional entre productos y empresas, entre servicios y usuarios." Según cree, la idea de marca futura debe asumir una responsabilidad frente a su audiencia, citando a Nespresso y su concepto de nutrición, salud y bienestar, que la compañía de las cápsulas de café asume como una misión innegociable.

 El proceso de branding para Nespresso “bajo la idea de lo sublime”, según los imperativos de la compañía, cuida al máximo cada una de las expresiones visuales de la marca, tanto en la comunicación, como en las vidrieras, exhibidores y puntos de ventas. "En la filosofía de FutureBrand, las marcas responden a una enorme cantidad de realidades y necesidades del cliente, atravesados por un análisis profundo del contexto", dice el diseñador. Durante más de diez años y con un crecimiento promedio del 30% desde 2000, Nespresso representa la marca global de mayor superavit del Grupo Nestlé.

 En varios momentos de la conferencia Koniszcser retorna al rol utópico de las marcas en la sociedad moderna, “que tienen la obligación de entregar algo concreto. Las marcas deben ser más imaginativas, sustentables y enfocadas en mejorar la vida de las personas." Muchos de estos insights lo reflejan en el FutureBrand Country Index, informe anual que mide la fuerza de percepción de las marcas país, de consumo y corporativas. Una manera de ofrecer información a gerentes de marcas y líderes que buscan asociar países de origen con marcas corporativas y de consumo. 

En FutureBrand se cruzan disciplinas –estrategia, comunicación, identidad verbal, diseño, arquitectura–, que apuntan a crear, actualizar y organizar a las marcas. Es allí donde las marcas deben expresar un propósito, donde conviven la reputación y la identidad. En el caso de DirecTV, propusieron un cambio de identificadores visuales en función de su posicionamiento, actualizando la letra D del concepto instalado de ciclón a botón de encendido, o switch on. Un elaborado universo visual que incluyó, según Koniszcser “actividades de induccion para ocho mercados regionales, contando país por país el espítiru y creación de la marca DirecTV de primera mano. Para eso, son esenciales las audiencias internas de la empresas.” De modo que, en los términos aspiracionales de FutureBrand, la construcción de la arquitectura de marcas y la familia de submarcas preparan a la empresa satelital para los desafíos digitales que vienen.

 En otro orden, Rabieta resume las preferencias de determinados seguidores de las cervezas, con el proposito de desarrollar un producto desafiante para el medio local, con una expansión anual de entre un 30 y un 40% en los últimos años. Una firma con un perfil autóctono que involucra a cocineros de cerveza, recetas, variedades de cebadas y un nombre de alcance singular, donde “la combinación diversificada de su identidad expresa sus propios puntos de contacto con Argentina”, como afirma Koniszcser. Según FutureBrand debía crear una identidad que atravesara distintas instancias: creación de producto, espacio de consumo, planta de elaboración y presencia en las góndolas, para un mercado urgente donde abrirse paso.

 Muchos otros conceptos surgen del encuentro en Universidad de Palermo. Los proyectos y reportes públicos de FutureBrand se sustentan en el propósito y la experiencia, “nuestros procesos creativos arrancan por entender los propósitos de las marcas, su parte intangible, estratégica, conceptual. Y siguen por la experiencia que brindan, que define lo tangible, su diseño, tanto visual, como verbal, ambiental, interrelacional. Siempre decimos que las verdaderas marcas del futuro, las “future-brands”, son aquellas que tienen un propósito futuro claro y atractivo, y al mismo tiempo brindan hoy una experiencia enriquecedora y completa.”Para ellos, la primera dimensión está en manos de los profesionales que desarrollan la estrategia marcaria. La segunda dimensión es patrimonio de los diseñadores. Con una visión del juego definida: para FutureBrand la marca empieza hoy y se define mañana “ofreciendo soluciones de diseño que crean valor, ayudan a emprender, a llegar a las audiencias y a comunicarse con el mundo.”

+ Agenda del evento

Nota: Lucas López


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