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La evolución de las crisis corporativas

(Una nueva mirada frente al entorno digital y el desarrollo de las TIC´s)

Autor: Cobas, Daiana Paola
Carrera: Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Ensayo
Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación
Área: Comunicación Corporativa y Empresaria
Fecha de aprobación: Abril 2015


Crisis tradicionales vs. Crisis 2.0 - Brand PR, una nueva técnica de comunicación. La creatividad como factor diferencial. - Gestión estratégica de los medios sociales 2.0. Una nueva profesión llamada comunity manager - Crisis Management del nuevo milenio. El comunicar en la era 2.0 - Modelos de crisis. Análisis de comparación de la comunicación en situaciones de crisis - Explorando las redes sociales. Desafío 2.0. Modelo de campaña de Relaciones Públicas en redes sociales - Redes sociales. El nuevo paradigma de las Relaciones Públicas



Palabras Clave: comunicación crisis cultural estrategia imagen medios de comunicación de masas redes sociales tecnología de la información tecnología de las comunicaciones entorno digital reputación


El siguiente proyecto de graduación se enmarca en la categoría Ensayo, ya que pretende a partir de la investigación y el análisis, reflexionar aportando claridad sobre la temática elegida. Al mismo tiempo, ofrecer un aporte académico y profesional, mediante la realización de un manual de procedimientos para tratar las crisis corporativas en redes sociales que a su vez surge como consecuencia de una necesidad emergente. Asimismo, se vincula a la línea temática medios y estrategias de comunicación, debido a que el análisis se centrará en el surgimiento del entorno digital y el desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación producida en el último decenio, el cual se cree seguirá además en aumento tras el curso de los años, movido por la expansión de las tecnologías móviles y en cómo todo esto está afectando los modelos de comunicación social, sobre todo con el apogeo de las redes sociales que impactan directamente en las organizaciones y en sus estrategias de comunicación. En este sentido, se observa y se plantea que los medios digitales suponen un estado de vulnerabilidad para las organizaciones, debido al aumento exponencial de la visibilidad de los riesgos reputacionales a los que se ven expuestas, producto de la viralización de contenidos online. Por lo tanto, este proyecto hace hincapié en cómo las crisis corporativas han de cambiar su tratamiento frente a este nuevo escenario, en donde los consumidores se han convertido en productores de contenido y a su vez comparten en línea sus opiniones con los demás internautas, asumiendo de esta manera un rol activo que les otorga un nuevo poder sobre las empresas, obligando a éstas últimas a replantear sus métodos prácticamente ya obsoletos y proponiendo modelos innovadores mediantes estrategias y técnicas de relaciones públicas que les permitan construir un vínculo relacional más estrecho con sus públicos, conservando la buena imagen y reputación. Con el fin de que el lector logre una comprensión global de la problemática expuesta, se profundiza desde el primer capítulo en conceptos claves dentro de las comunicaciones institucionales, tales como identidad, imagen y reputación y asimismo el concepto de crisis corporativa desde varias perspectivas y autores destacados. Se aborda además en el concepto de issues management como técnica preventiva para reconocer los temas clave que afectan a una organización y su respectiva gestión. Del mismo modo se analiza la importancia del rol de la opinión pública frente a una situación de crisis y qué caminos recorre actualmente la información y opiniones hasta instalarse en la agenda de los medios. En el segundo capítulo, se pone de manifiesto el cambio de paradigma, el paso de lo masivo a lo personalizado, profundizando en las redes sociales más importantes dentro del mundo empresarial, tales como Facebook, Twitter y youtube. En el capítulo tres, se procede a detallar el cambio de roles acontecido, abordando los conceptos prosumidor, community manager, medios masivos y líderes de opinión. El capítulo cuatro se dedica exclusivamente al desarrollo y análisis de dos casos de crisis institucional, uno previo al mundo 2.0 (caso Benetton) y otro actual (caso Malaysia Airlines). Por último, en el capítulo cinco, se desarrolla el manual de procedimientos para el management de crisis en redes sociales, abarcando desde la etapa preventiva en el reconocimiento de posibles riesgos, hasta cómo actuar en el momento en que estalla la crisis y los consejos de evaluación posteriores. Para la concreción de los objetivos del siguiente trabajo se recurre a una metodología que consta de diferentes técnicas descriptivas como investigación, análisis e interpretación de material ya elaborado, reconociendo como consecuencia de esto, el rol fundamental del profesional de las relaciones públicas en la actualidad, que tiene como desafío transformar los riesgos reputacionales en nuevas oportunidades para el negocio. El fin principal, es a través de la integración de temas de toda la carrera del relacionista público, generar un aporte desde la disciplina que sea útil para cualquier organización, utilizando el manual realizado como una guía para el manejo de la comunicación online, particularmente en situaciones de crisis.

Producción de contenidos curriculares

Las temáticas abordadas en el siguiente proyecto de graduación se vinculan a varias materias de la carrera, pero sobre todo a las asignaturas troncales. En principio a relaciones publicas II, en donde se estudia el concepto de crisis con profundidad, asimismo para la asignatura imagen empresaria, en donde se aprende la estrecha relación que guardan la identidad y la forma de comunicar de una empresa, con la imagen que sus públicos se forman de ella. A su vez, incumbe a la asignatura relaciones públicas III, donde se analiza el mapa de medios de nuestro país y sus diversas ideologías o líneas editoriales, lo cual permite reconocer a través de cuales medios será conveniente dirigir los mensajes que se desean comunicar y con cuáles medios construir alianzas estratégicas para contar con su apoyo en situaciones de riesgo. Por otra parte, a relaciones públicas IV, que trata sobre el rol de la opinión pública, pieza fundamental a analizar para definir las estrategias de comunicación. Otras de las asignaturas vinculadas a este proyecto de graduación, son Campañas Integrales I y II, en donde los soportes digitales aparecen como personajes principales a la hora de elegir las herramientas de comunicación para una campaña sin importar cual sea su objetivo y en donde se aprende a evaluar los resultados que se han obtenido de las campañas a través de los indicadores, permitiendo demostrar la eficacia de las herramientas utilizadas por los relacionistas públicos, aportando credibilidad a la disciplina, muchas veces cuestionada desde otras áreas tales como la publicidad o el marketing.

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