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Emociones y experiencias en la comunicación de las marcas gastronómicas

(Campaña de comunicación Social Media para el bar temático Malabar)

Autor: Ramírez Pires, Rosario
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional
Línea Temática: Empresas y Marcas
Fecha de aprobación: Octubre 2020




Palabras Clave: branding estrategia de comunicación identidad de marca valor de marca marketing de la experiencia


El presente Proyecto de Graduación realizado dentro de la carrera de la Licenciatura en Publicidad se titula: Emociones y experiencias en la comunicación de las marcas gastronómicas. Campaña de comunicación Social Media para el bar temático Malabar y pertenece a la categoría de Proyecto Profesional ya que expone el planeamiento del branding emocional y el marketing experiencial para desarrollar la comunicación de un emprendimiento en las redes sociales. Además, responde a la línea temática de Empresas y Marcas porque a partir del planeamiento del branding emocional se pretende la inserción de la marca Malabar en el mercado de bares temáticos de Capital Federal y se buscará la diferenciación de la misma a partir de la estrategia de comunicación Social Media. Uno de los mayores problemas que presenta el mercado gastronómico de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires es que las marcas no logran una clara diferenciación en el mercado ya que tanto la imagen empresarial como el servicio ofrecido presentan similitudes, por lo que se puede considerar a la categoría de bares temáticos como un commodity. Asimismo, las marcas con presencia en redes sociales no demuestran esfuerzos de comunicación para lograr una diferenciación, sino que emiten mensajes carentes de contenido. A partir de esta problemática surge la siguiente pregunta problema: ¿cómo lograr la diferenciación de una marca en el mercado gastronómico actual a partir de una campaña de comunicación estratégica social media? Con motivo de proporcionar una respuesta se plantea como objetivo desarrollar una campaña de comunicación estratégica Social Media para el bar temático Malabar, a partir de la cual se buscará lograr la distinción de la marca en el mercado gastronómico actual desde del branding emocional y el marketing experiencial aplicado a redes sociales. A lo largo del desarrollo del proyecto se busca explanar los conceptos que se deben tener en cuenta a la hora de crear una marca para que sea considerada un activo estratégico en el mercado. Además, con motivo de formar una marca con valor se plantea el uso del branding emocional y el marketing experiencial como principales herramientas diferenciadoras en mercados comoditizados. Por otro lado, se propone el uso de las redes sociales como principal estrategia de comunicación de las marcas y se explica la importancia de la creación de contenidos relevantes para las audiencias. A partir de esto, se realiza una investigación de la comunicación de las marcas de bares temáticos de Capital Federal con una observación no participativa. Gracias a ello, se procede con el desarrollo de la marca Malabar donde se explica la propuesta de negocios, se realiza un planeamiento del branding interno de la marca y se desarrolla la identidad y cultura corporativa de la misma que detallan los aspectos que le permitirán diferenciarse en el marcado competitivo actual. Este proceso permite que la autora no solo logre crear una empresa de servicios, sino también diseñar la estrategia de branding externo para luego ser plasmada en la campaña de comunicación del lanzamiento de la marca pensada para redes sociales. El mercado de bares temáticos de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires se comporta de manera similar, lo cual genera que las audiencias no se comprometan con las marcas. Para ello, es necesario detectar las fallas en la comunicación de este sector para poder ofrecer una marca con valores humanos, que brinda experiencias para fomentar el bienestar de la sociedad y que se encuentra comprometida para generar un vínculo con sus consumidores. Hoy en día el principal canal para lograr esta conexión entre la marca y los clientes son las redes sociales, por ende, es necesario el diseño estratégico de contenidos relevantes para las audiencias.


Producción de contenidos curriculares

Este Proyecto de Graduación no puede relacionarse con ninguna materia del plan de estudios de la Licenciatura en Publicidad ya que la digitalidad y las estrategias de marketing aplicadas de manera específica en estas plataformas no son un contenido abordado en profundidad a lo largo de la carrera. De todos modos, se lo puede relacionar con distintas materias como lo son Campañas Publicitarias I y II, ya que se lleva a cabo el branding interno y externo de la marca, Investigación de Mercado por las técnicas utilizadas a lo largo del PG, y Diseño e Imagen de Marca por el desarrollo visual aplicado en la creación de la identidad del emprendimiento. La aplicación y el nexo de los distintos conceptos aprendidos a lo largo de estos cuatro años da como resultado un proyecto que demuestra la comprensión del proceso de creación de una marca desde cero, pensada tanto desde los aspectos internos como lo son su imagen empresarial y su cultura corporativa, así como también la expresión y el reflejo de éstos en el entorno a partir del discurso de la marca pensado en la estrategia de comunicación. El marketing experiencial cada día es más considerado por las marcas para ofrecer un valor diferencial, pero en el sector gastronómico sigue siendo algo inusual. En este proyecto se busca demostrar que es posible su aplicación en las empresas que ofrecen este tipo de servicios. La Licenciatura en Publicidad permite el abordaje integral de todas estas disciplinas, y les otorga a los profesionales las herramientas necesarias para participar en la actividad de mercado que se propongan, aún en aquellos que se presentan como desafíos.


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