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Perspectiva de género en publicidad de moda

(La representación de la mujer en la dirección de arte en fotografía de moda)

Autor: Vaca Ayoroa, María Alejandra
Carrera: Licenciatura en Dirección de Arte
Categoría: Investigación
Línea Temática: Historia y Tendencias
Fecha de aprobación: Octubre 2020




Palabras Clave: feminismo género publicidad retórica rol de la mujer


El presente Proyecto de Graduación titulado: Perspectiva de género en publicidad de moda: La representación de la mujer en la dirección de arte en fotografía de moda, pretende trabajar en torno a una temática actual del ámbito de la publicidad que repercute en la sociedad. Este PG corresponde a la carrera de Licenciatura en Dirección de Arte Publicitario y se enmarca en la categoría de Investigación, porque realiza una recolección de datos e interpretación de los resultados en relación al objeto de estudio. Igualmente este PG se inscribe dentro de la línea temática de Historia y Tendencias, ya que pretende analizar una tendencia en relación a los factores que la conforman, para tratar de entender cómo ha surgido en el pasado, cómo se ha desarrollado desde entonces y de qué manera se manifiesta actualmente en campañas publicitarias de marcas reales. El trabajo presentado en este PG, busca analizar cómo se articula la dirección de arte y el mensaje publicitario en relación a la representación de la mujer presente en campañas publicitarias de marcas de moda, que emplean el recurso de la fotografía. La problemática que estudia el presente PG parte a partir de la creciente concientización y búsqueda actual de una transformación de la representación de la mujer según los tiempos que vive la sociedad, donde actualmente se pretende llegar a una representación más auténtica y real que logre reflejar los distintos aspectos y la complejidad que tiene esta concepción. La temática se vincula con la carrera porque el área de la Dirección de Arte tiene que estar al tanto de las tendencias más actuales de la sociedad para poder comunicarse adecuadamente con el target que se haya segmentado, para desarrollar comunicaciones que sean más atractivas para captar su atención, de una forma más adecuada y acorde a sus aspiraciones. A partir de esta problemática surge la siguiente pregunta problema: ¿Cómo están constituidos los elementos de la dirección de arte que conforman una imagen publicitaria, en campañas de fotografía de moda que amplían las representaciones tradicionales de género? Para responderla se propone como objetivo general de este Proyecto de Graduación analizar de qué manera la representación de género se articula con los elementos visuales y conceptuales empleados de dirección de arte en las campañas publicitarias de moda detalladas en esta investigación. Las marcas analizadas son Calvin Klein, Maison Margiela, Gucci, Thinx, Diesel, Courrèges, Nordstrom, Wunderkind, Søster Studio y Marc Jacobs. Con la finalidad de analizar la relación entre la dirección de arte y la publicidad de moda desde la perspectiva de género. Asimismo es relevante porque plantea un cruce discliplinar entre la Dirección de Arte y la Fotografía de Moda, que en combinación son dos disciplinas influyentes y creadoras de tendencias de alto impacto en la sociedad. A lo largo del desarrollo del proyecto se busca reflexionar acerca de la representación de la mujer en la publicidad con respecto a la industria de la moda. Se buscará determina cómo se vinculan los conceptos de género, identidad y expresión con el cuerpo femenino y la mirada de género. Para esto se indagará teorías del feminismo, historia del arte, del cine y de la moda. También se examinará la visión de la publicidad con respecto a la mujer y el planteamiento del equilibro de género. Luego, se analizará a la moda y cómo este sistema está íntimamente vinculado a la expresión y la individualidad de las personas, además de contemplar su estrecha asociación con el trabajo realizado por mujeres en los movimientos feministas, que han involucrado el avance de la perspectiva de género de manera histórica. Asimismo, se ejemplificarán campañas que demuestran un contraste para determinar el precedente sobre la representación de la mujer. Por otra parte, se describirán los elementos de la dirección de arte, es decir cómo se articula la creación de un mensaje publicitario con el desarrollo de un diseño y cómo esta labor se traduce en una comunicación visual presente en campañas publicitarias. Desde el concepto hasta la ejecución del mensaje, a partir del análisis de la semiología, retórica y el diseño, disciplinas que constituyen la labor de la dirección de arte. Este PG llega a la conclusión que las comunicaciones deben tener presente que todos los elementos empleados de manera visual y conceptual deben apelar a la autenticidad, y estar adecuadamente alineados a una visión de inclusión social que considere ampliar las concepciones sobre la perspectiva de género y la representación de la mujer, debido a que tanto la publicidad como la moda tienen un verdadero y duradero impacto sobre los estereotipos de la sociedad.


Producción de contenidos curriculares

El siguiente Proyecto de Graduación se vincula con las materias de Dirección de Arte I, II, y III, Imagen Publicitaria I, II y III, Fotografía e Historia del Cine Contemporáneo. Donde las materias de Dirección de Arte e Imagen Publicitaria forman parte de la estructura central de la carrera y abordan temáticas de desarrollo de universos estéticos, retórica publicitaria, creatividad, comunicación y desarrollo de conceptos en campañas publicitarias. En la materia de fotografía se desarrollan los conceptos pertinentes a la realización y estudio de esta disciplina. Mientras que en la materia de Historia del Cine Contemporáneo se exponen conceptos referentes al estudio y análisis de cine, que pueden proyectarse a distintas áreas visuales. Si bien la carrera de Dirección de Arte no vincula a la moda en ninguna materia, la posibilidad de realizar materias electivas en el transcurso de la carrera da la posibilidad de tomar materias referidas a este tema. Por otro lado, un área que no se encuentra presente en el plan de estudios de esta carrera se refiere al estudio de género y de la sociedad, siendo que es fundamental comprenderlos para la elaboración de un mensaje publicitario que tenga profundidad. Es por ello que este PG plantea la propuesta de sumar una materia que analice tanto a la perspectiva de género como a la sociedad y a los temas que la preocupan, debido a que el vínculo entre publicidad y este tema es bidireccional. En efecto, comprender la compleja situación de la sociedad para generar mensajes que representen un aporte más que un perjuicio es fundamental para esta profesión. Finalmente, a lo largo de la carrera de Dirección de Arte la posibilidad de vinculación de esta disciplina con tantas áreas deja en evidencia la amplia posibilidad que tiene esta carrera en cuanto al enfoque que se le puede dar y al gran aporte que puede representar.


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