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Problemas y retos en la construcción de los manuales de identidad visual en Latinoamérica

Grisolía, Carmen Virginia

Actas de Diseño Nº15

Actas de Diseño Nº15

ISSN Impresión 1850-2032
ISSN Online: 2591-3735
DOI: https://doi.org/https://doi.org/10.18682/add.vi15

VIII Encuentro Latinoamericano de Diseño “Diseño en Palermo”. Comunicaciones Académicas. Julio 2013, Buenos Aires, Argentina

Año VIII, Vol. 15, Julio 2013, Buenos Aires, Argentina | 257 páginas

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Introducción. De nombres y definiciones

Dentro del diseño gráfico el área relacionada con el diseño corporativo o diseño de identidad ha sufrido de un vacío lexical surgido de la traducción libre de ciertos términos desde el idioma inglés al español. La novedad que reviste al diseño gráfico como disciplina1 trae como consecuencia una suerte de hecho especulativo alrededor de algunas definiciones y estructuras, lo cual se ve acrecentado por la escasez de bibliografía especializada, particularmente en castellano. Al respecto, tan sólo un puñado de autores latinoparlantes, entre cuales se puede mencionar a Norberto Chaves, Joan Costa, Jorge Frascara, Raúl Bellucia y Javier González Solas, se han dedicado al tema de la investigación y producción de publicaciones específicas para el área del diseño de identidad.

El término visual identity (identidad visual) ha sido interpretado de diversas maneras, observándose libertades en la traducción incluso en los títulos y nombres de algunos libros. Por ejemplo, el caso de Manual de Imagen Corporativa publicado en 1991 por la editorial Gustavo Gili2, presenta como nombre original The image of a company.

Manual for corporate identity. Este simple ejemplo permite observar cómo se confunden dos términos esencialmente distintos: imagen e identidad. Al remitirse a la raíz etimológica de estas palabras se verá que imagen proviene del latín imago, de la raíz im, imitare, mientras que el término identidad tiene su origen en la raíz latina idem, lo que hace referencia a la mismidad de casa cosa: ser idéntico a sí mismo. Esta simple diferenciación hace evidente el error en que se incurre con la traducción libre de dichas expresiones. De hecho, ya en el ámbito específico del diseño de identidad, la imagen corporativa se refiere a la percepción que de la empresa o institución se tenga (se trata de una representación figurada de un modelo original), mientras que la identidad corporativa alude al ser de la empresa, englobando características y atributos que trascienden lo meramente visual. De manera similar y, en aras de ilustrar más ampliamente el problema de la traducción e interpretación, podemos citar otros libros tales como Redesigning Identity (Fisher, 2000), titulado en la edición castellana como Rediseño de la Imagen corporativa, o también Letterheads and Business Cards (Foges, 1999), comercializado por MacGraw Hill de México como Papelería e identidad Corporativa. Esta situación ha traído como consecuencia no sólo un asunto de interpretación idiomática, sino problemas más profundos de nomenclatura y definición de términos. Lo dicho se evidencia en el hecho de que estas traducciones libres parecieran indicar que imagen corporativa es lo mismo que identidad corporativa. O más aún, que dichas expresiones se refieren a las comunicaciones visuales de las empresas. Aún cuando autores como Chaves, González Solas o Costa han realizado aclaratorias de dichos términos en diversas publicaciones, pareciera existir aún una concepción generalizada de que se trata del mismo tema. Las primeras publicaciones de Joan Costa, como por ejemplo Imagen Global (1987) e Identidad Corporativa (1993), exponen ciertas acepciones terminológicas y explicaciones sobre los conceptos en cuestión. Al respecto, Costa se refiere a un Programa de Identidad Corporativa como “un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad” (1993: 80). Por su parte, La Imagen Corporativa (1988) de Norberto Chaves presenta un análisis de los factores que intervienen en el proceso de conformación de la imagen institucional, indicándolos como realidad institucional, comunicación institucional e identidad institucional, y estableciendo una relación sinérgica entre los cuatro, finalmente concretada como semiosis institucional, la cual, afirma el autor, debe entenderse como “el proceso por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen” (1988: 31). Una definición incluso más específica la presenta González Solas (2004) denominando el sujeto de estudio bajo las siglas IVC –identidad visual corporativa– de tal manera que, de entrada, delimita el campo de acción de esta actividad a soportes visuales, lo cual hace desarrollando diversas explicaciones que dependen de determinados puntos de vista (complejidad, globalidad, progresividad), otorgando al lector una visión integral del tema.

Aún cuando de estas reflexiones se pueda inferir que imagen institucional no es un concepto equivalente al de identidad institucional, parece existir una impresión generalizada de que sí lo es, a lo que el mismo Chaves dedica un capítulo titulado “La cuestión terminológica”, dirigido a presentar un esclarecimiento del asunto. El problema planteado se evidencia de manera particular en la construcción del Manual de Identidad, pieza clave para el desarrollo de un programa de identidad visual. En este tema, una búsqueda en la Web3 a partir de la expresión manual de identidad producirá unos 19.900.000 resultados, los cuales se refieren a dicho instrumento de diversas maneras4. La expresión manual de identidad visual, por su parte, arroja un total cercano a los 577.000 documentos. Al realizar de nuevo la primera búsqueda, indicando al buscador omitir los resultados con la expresión manual de identidad visual, el número se reduce a 71.000 resultados, entre los cuales aparecen expresiones como Manual de Identidad Gráfica y –con mucha mayor frecuencia– Manual de Identidad Corporativa. Cabría preguntarse, cuántos de los denominados Manual de Identidad Corporativa son realmente Manuales de Identidad Visual Corporativa y que, por omisión o ignorancia de quien diseñó el programa de identidad, han sido publicados bajo un enunciado que indica un contenido sustancialmente distinto al que poseen.

Por su parte, similares interrogantes se presentan en el tema de los manuales de imagen corporativa, cuya presencia en Web supera los 133.000 documentos, y de cuya observación superficial puede concluirse que se trata, en la mayoría de los casos, de manuales de identidad visual corporativa. Habiendo hecho referencia a las diferencias entre imagen e identidad y, en base a lo expuesto por Costa (2006) y Chaves (2003), entre otros, se puede deducir que la expresión imagen corporativa no debe ser usada para referirse al diseño gráfico del programa de identidad visual pues, como se ha explicado, la misma no se refiere a una imagen en el sentido gráfico de la expresión sino a una representación intelectual en la mente del público. La denominación manual de imagen gráfica, por su parte, puede ser aceptable, pues refiere al campo específico de aplicación del programa de identidad visual y, en este caso, la palabra imagen sí está referida de forma directa a una representación visual. A pesar de que este tema ha sido discutido por todos los autores que sobre el asunto han escrito, el asombroso número de los mal llamados manuales de imagen corporativa que arroja la búsqueda en Web, puede considerarse preocupante.

Una parte importante de la cuestión planteada la constituye el hecho de que la elaboración del Manual de Identidad Visual Corporativa se realiza, en muchas ocasiones, de manera intuitiva (tal como se interpretan y traducen los términos originales de la disciplina). Asimismo, muchos diseñadores utilizan los recursos disponibles en Internet como modelo para la elaboración de sus manuales, multiplicando y perpetuando así el problema.

Sobre el contenido del Manual Además del asunto de la nomenclatura, se presenta como tema importante la propia sustancia del manual.

La constante evolución en los medios de comunicación y reproducción5 requiere de una permanente actualización en los contenidos y estructura del Manual de Identidad Visual Corporativa. La globalización, la masificación de las comunicaciones y la creciente variedad y complejidad de los soportes de estas comunicaciones hacen imposible que esta herramienta posea una estructura universal o inmutable. No obstante (y probablemente a causa de ello), se hace imperiosa una discusión profesional sobre los contenidos de dicho documento de consulta, a fin de generar un lenguaje común entre los diseñadores y las empresas que permita establecer patrones básicos para la metodología y desarrollo de los proyectos de identidad visual.

Al respecto, autores como Hefting (1991), Rowden (2003), González Solas (2004) y el mismo Costa (1987), han establecido algunos principios elementales para el diseño de estos Manuales al indicar ciertos elementos indispensables en la construcción de programas de identidad visual6. Las consideraciones propuestas por Chaves (1988) acerca de la conformación de los sistemas gráficos permiten apreciar ciertos lineamientos generales a considerar en la estructura de los manuales, tales como la taxonomía de los identificadores visuales (logotipo, ogosímbolo, isotipo, etc.) así como la estructura y niveles comunicacionales de la empresa. Por otra parte, Chaves también se refiere a la expresión institucional como un eufemismo para indicar entidades o compañías sin fines de lucro, afirmando que no existe otra diferencia que la descrita entre dicha expresión y el término “corporativo”, asunto en el que este texto concuerda con el autor. Gonzáles Solas (2004) presenta una propuesta bastante sistemática al proponer la construcción del manual desde dos perspectivas: La diacrónica y la sincrónica. Para la primera de ellas, el manual es visto como un documento con estructura paradigmática temporal, especialmente adecuado para programas abiertos o evolutivos7 y que, además, sugiere un tipo de encuadernación no cerrada que permita el crecimiento del propio manual. La perspectiva sincrónica, por su parte, es más adecuada para las identidades cerradas o convencionales y propone una estructura general demostrativa y estandarizada. Asimismo, este autor propone una tipología de manuales entre la que cuenta los manuales exhaustivos, los elementales, los modulares y los de doble versión. Esta sintética clasificación es de ayuda cuando se relaciona con las perspectivas anteriormente descritas, ya que puede servir como una guía para la estructuración del manual que dependerá del tipo de estrategia que el programa de identidad haya escogido.

Otra propuesta importante de Gonzáles Solas se encuentra en un resumen de tres modelos de manual a partir de los contenidos propuestos por Wally Olins, Joan Costa y La Fábrica de Diseño. Es interesante mencionar en este punto a Olins ya que uno de sus aportes se encuentra en el de proponer listas de comprobación para los elementos básicos y el control de las aplicaciones visuales en los programas de identidad (Olins, 2009; 107).

La estructura y normalización del Manual de Identidad Visual Corporativa ha sido también estudiada por un grupo de investigadores de la Universidad Politécnica de Valencia8, quienes han llegado a la conclusión de que no es posible establecer parámetros rígidos para la estructura del manual, pues el mismo debe adaptarse a las características y necesidades comunicacionales y organizacionales de la empresa. En base a esta afirmación, se reitera lo expresado en párrafos anteriores respecto de la necesidad de normalización y el establecimiento de patrones básicos en esta área pues, si bien es cierto que cada institución tendrá sus propias necesidades, no es menos cierto que la utilización de códigos y estructuras comunes facilitará la construcción y posterior lectura del manual.

A manera de conclusión Los problemas descritos presentan niveles preocupantes en Latinoamérica9, pues se ven acrecentados por la extrema novedad de la profesión en nuestros países, ante lo cual se aprecia un problema de improvisación y arbitrariedad en algunos de los proyectos de identidad visual. El cada vez más frecuente –y malsano– hábito de sustituir los libros por Internet recurriendo a la Web para conseguir referencias o soluciones a los problemas de diseño se constituye en factor que alimenta del problema pues, es bien sabido que uno de los mayores problemas de Internet es que la validación de la información que allí se encuentra es prácticamente nula por lo que, será tan posible hallar proyectos de gran calidad como trabajos mediocres. Lo descrito no hace más que perpetuar un problema que va más allá de la forma en la construcción de los manuales de identidad: los convierte en elementos estandarizados que poco o nada se adaptan a las necesidades de comunicación particulares de cada caso.

En continuación de lo planteado, la generación de un material referencial que provea aclaratorias sobre los temas planteados contribuiría, no sólo a otorgar orden y estructura a los programas de identidad realizados por diseñadores sino, más aún, a educar al sector industrial y corporativo respecto de los lineamientos que deben exigir en el desarrollo de sus propios programas, favoreciendo de esta manera la profesionalización y especialización de los diseñadores gráficos en Latinoamérica. Por último, queda de los educadores y de la conciencia de los diseñadores profesionales enfatizar en hábitos de trabajo saludables y constructivos, a partir de los cuales se fomente la investigación, la creación de fuentes documentales serias y la reflexión analítica como vías para lograr soluciones efectivas a los nuevos retos que la sociedad impone al diseño.

Notas 1. El diseño gráfico tiene su nacimiento, de acuerdo a la mayoría de los historiadores, a comienzos del siglo XX y como consecuencia de la Revolución Industrial. No necesariamente concordamos con esta afirmación (puesto que la necesidad comunicacional mediante imágenes del ser humano se evidencia en hallazgos tan antiguos como las imágenes en las cavernas de Lascaux), pero sí podemos establecer que a partir de esa fecha se conocen los primeros esfuerzos por normalizar las comunicaciones visuales de empresas, instituciones y/o personas. Aún cuando la identidad visual tiene sus orígenes en disciplinas de muy remota data como la heráldica, es apenas en la primera década del siglo XX cuando el arquitecto Peter Behrens desarrolla el primer programa de identidad históricamente registrado, y lo hace para la Compañía Alemana de Electricidad AEG (Meggs, 2000). No fue, sin embargo, hasta los años que siguieron a la Segunda Guerra Mundial, cuando el término “Identidad Corporativa” fue utilizado por primera vez (Henrion en Hefting, 1991; 33). Así visto, tratamos con un área del diseño cuyo nacimiento podemos encontrar hace apenas un siglo.

2. Gustavo Gili es una casa editora española especializada en el tema del diseño, así como en el arte y la arquitectura. Una buena parte de la bibliografía en español sobre diseño gráfico la produce esta editorial.

3. Las búsquedas han sido realizadas utilizando el motor de búsqueda de Google durante el mes de julio de 2011.

4. Algunas de las más comunes son: “Manual de identidad corporativa”. “Manual de Identidad Institucional” o “Manual de Identidad Visual”. Si bien las dos primeras expresiones no son necesariamente incorrectas, aluden tanto a elementos visuales como no visuales de la identidad de la empresa o institución. Sin embargo, una revisión más profunda de estos documentos indica que, en líneas generales, están destinados a definir los parámetros de uso del identificador visual de la empresa y sus sistema gráfico, haciendo omisión de otro tipo de comunicaciones que no sean las de índole estrictamente visual. En base a lo dicho, se puede afirmar que se trata de un uso inadecuado de las expresiones en cuestión, siendo la más acertada “Manual de Identidad Visual”.

5. Hasta hace unas dos décadas los Manuales de Identidad Visual Corporativa debían referirse de manera casi exclusiva a aplicaciones de tipo impreso. En la actualidad y de forma cada vez más acelerada, los medios se han diversificado exigiendo aplicaciones electrónicas, virtuales, animadas, preparadas para impresión en gigantografías y sobre superficies no convencionales, por nombrar algunas.

6. Algunos de estos elementos son: El identificador Visual y sus características formales, el color y la tipografía corporativa, y las aplicaciones básicas tales como Hoja Membrete y Tarjetas de presentación. Dichos elementos, si bien son indispensables en cualquier manual de identidad, distan de ser los únicos que se requieren para la construcción del Programa. El experto y visionario del diseño y del branding Wally Olins ha sido uno de los pioneros en establecer este tipo de estrategias para clientes comerciales. Un ejemplo de ello es la aclamada identidad visual dinámica para Aol lanzada en diciembre de 2009, en la cual el logo tipográfico interactúa con una infinidad de motivos visuales, lo que le permite personalizar el mensaje de crear experiencias únicas para los usuarios en una plataforma basada en el contenido (http://www.wolffolins.com/work/aol). Otros proyectos de Olins mostrando sistemas dinámicos son, por ejemplo, el de los juegos olímpicos de London 2012 o el de las cabinas de taxi de New York City. Por otra parte, los sistemas dinámicos han sido especialmente usados por instituciones públicas y/o culturales, tal es el caso de los proyectos planteados por el diseñador francosuizo Ruedi Baur para el Aèroport de Cologne Bonn (2002/2006), la Citè International Universitaire de Paris (2000/2004).

7. Las identidades aquí reflejadas se corresponden con el modelo de identidades dinámicas o flexibles que constituye una importante tendencia actual. Este tipo de programas no se centra en el logo como corazón de la estrategia de comunicación sino, por el contrario, plantea relaciones flexibles entre los diversos elementos visuales que conformarán el sistema gráfico.

8. Albiñana B., Ampuero O. y Brusola F. (s/f) presentan un estudio cuyo objeto es normalizar los contenidos del Manual de Identidad Corporativo mediante un análisis de manuales existentes y entrevistas con diseñadores.

9. En el caso específico de Venezuela. el Diseño Gráfico como carrera universitaria tiene apenas una década, siendo la Universidad de los Andes la primera universidad venezolana en egresar licenciados en esta área, seguida por la Universidad del Zulia y, más recientemente, las Universidades Rafael Belloso Chacín URBE y Arturo Michelena. Si bien es cierto que Venezuela poseía institutos de diseño altamente reconocidos tales como la Escuela de Diseño Neumann (que posteriormente dio lugar al nacimiento de ProDiseño), no es menos cierto que el nivel técnico (no universitario) de los mismos cubrió a la carrera de Diseño Gráfico con un cierto aire de empirismo que no le permitió, hasta ahora, el reconocimiento a nivel profesional. La situación descrita ha propiciado la incursión en esta área de numerosos practicantes que, con poca o ninguna formación universitaria especializada, ofrecen sus servicios como diseñadores.

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Abstract: The Visual Identity Manual is the primary tool that embodies the structure and organization of graphic systems within visual identity programs. However, its construction often lacks of solid foundation, that possibly finds his reason in the relative innovation that surface the graphical design as profession in Latin America and the empirical way in which many designers exercise the career what, united to the shortage of specialized bibliography (particularly in Castilian) and increasingly frequent practice of coming to the Web instead of to specific texts, has produced to a luck of free interpretation of many of the terms, which origin is in the habit of being in the English language.

Key words: Manual - Identity - Design - Visual - Corporate.

Resumo: O Manual de Identidade é a ferramenta que materializa a estrutura e organização do sistema gráfico nos programas de identidade visual. No entanto, sua construção é feita muitas vezes sem uma base sólida, um fato que pode ser possivelmente devido à relativa novidade que reveste a profissão de design gráfico na América Latina. O modo empírico em que muitos designers exercem sua profissão, juntamente com a escassez da literatura (particularmente em castelhano) e da prática cada vez mais comum de fazer pesquisas na Web em vez de textos específicos, produziu uma espécie de livre interpretação de muitos dos termos, cuja origem é freqüentemente encontrada em Inglês.

Palavras chave: Manual - Identidade - Design - Visual - Corporativo.

(*) Carmen Virginia Grisolía. Master en Diseño y Comunicación de Elisava. Escola Superior de Disseny, España. Profesor agregado área de Diseño Gráfico, Universidad de Los Andes, Venezuela.


Problemas y retos en la construcción de los manuales de identidad visual en Latinoamérica fue publicado de la página 169 a página172 en Actas de Diseño Nº15

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