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Design e Portugal. (Re) Descobrir a sua marca turística

da Cruz Lopes, José

Actas de Diseño Nº15

Actas de Diseño Nº15

ISSN Impresión 1850-2032
ISSN Online: 2591-3735
DOI: https://doi.org/https://doi.org/10.18682/add.vi15

VIII Encuentro Latinoamericano de Diseño “Diseño en Palermo”. Comunicaciones Académicas. Julio 2013, Buenos Aires, Argentina

Año VIII, Vol. 15, Julio 2013, Buenos Aires, Argentina | 257 páginas

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Introdução A proposta temática aqui apresentada tem um contexto actual e uma definição dos valores associados à marca e imagem nacional do País. Um designer com relação profissional muito forte em projectos de design gráfico e de comunicação exprime duas notas sobre esta questão, nomeadamente, que na actual produção de um novo passaporte nacional “[…] Portugal quer passar uma imagem de paz e de cultura e de que é por esse lado que se afirma”; e que o ícone ou a marca associada a Portugal potencie uma situação de “[não ter imagens] que criem problemas noutros países e latitudes”, segundo Henrique Cayatte in Diário de Notícias, 18-4-2006.

Nas últimas décadas operou-se em Portugal uma mudança do seu ícone nacional e tradicional –o Galo barrista, colorido e estilizado–, com mais de cinquenta anos de vigência ao serviço da promoção externa e imagem turística portuguesa. Ainda hoje é uma peça do nosso artesanato com múltiplas aplicações e que frequentemente se evidencia nos espaços comerciais das cidades e estâncias turísticas nacionais.

Na transição para o ano 2000 e com doze milhões de turistas que anualmente nos visitam, o Destino Portugal está associado a valores tradicionais e aos países mediterrânicos porque os portugueses são modestos, discretos, conservadores, hospitaleiros, respeitadores e educados e a sua principal oferta turística baseia-se ainda em dois produtos –o sol e praia e o golfe. Um outro aspecto que se retira dos estudos de mercado é a marca turística de Portugal ter boa estatura/valor mas fraca vitalidade. E isto quando se afirma que “O Turismo não governa os países e o mundo de hoje, mas transforma-os…”.

Património da Imagem do Destino Portugal O galo cerâmico estilizado, artesanal e muito colorido, era já um ícone do Minho e a grande figura da Feira de Barcelos, no Norte de Portugal. Nos anos 50 a 70 tornou-se em númen do turismo português e presença obrigatória nas várias campanhas de promoção de Portugal na Europa e no Mundo. Um poema da cultura cristã do séc. IV justifica um tal qualificativo, a sua importante escolha e, com significativa certeza, este acto cultural:

Ergamo-nos portanto já sem medo O galo faz erguer quem está deitado Increpa brandamente os sonolentos E rudemente acusa os renegados.

Este galo popular e sempre plural nas suas formas, elementos e cores tornou-se em tópica divindade do labor luso, de renovação cíclica e cultural de vida, de boa e amiga presença e também de uma arte aplicada que associa a boa tradição à desejada modernidade.

O Turismo é dependente, nas mais largas e proporções e consequências, do facies natural, artístico e social do país em que se exerce. Entre os anos 40 e 60 foi o período do reaportuguesamento de Portugal e do seu boom do turismo. Nos anos 50 Portugal foi publicitado como “cais marítimo e porta aérea de entrada do Velho Continente”. Em 1964 Portugal registava 1 milhão de entradas de estrangeiros; mas nessa década Portugal manda para a Europa os seus tímidos e estóicos emigrantes-trabalhadores. Anos mais tarde, em 1969, foi o slogan de Artur Agostinho: “Há Sempre um Portugal desconhecido que Espera por Si”. Em 1973 o 25 de Abril era o Dia do Turista, destinado a cativar os estrangeiros para visitar Portugal. Em 1974 o 25 de Abril foi dia de “libertação”, de revolução e de cravos. Daí a propaganda: “Portugal. Venha tomar o gosto da liberdade”.

Nos anos 80 Portugal assumia-se como destino de “terra de contrastes” e protagonizou uma organização da sua administração turística em vários níveis de órgãos e de actuação regionalizada. Foram criadas cerca de dezanove administrações regionais com o estatuto de “Regiões de Turismo” –do Alto Minho, do Verde Minho, do Alto Tâmega e Barroso, da Serra do Marão, do Nordeste Transmontano, do Douro-Sul, da Rota da Luz, de Dão- Lafões, da Serra da Estrela, do Centro, do Ribatejo, dos Templários, do Oeste, de São Mamede-Alto Alentejo, da Costa Azul, de Évora, da Planície Dourada, do Algarve e, por aproximação, a Associação de Turismo de Lisboa–, e, simultaneamente, consolidadas as divisões territoriais das oito áreas promocionais, no caso, Costa Verde, Costa de Prata, Costa de Lisboa, Algarve, Montanhas, Planícies, Açores e Madeira. A frase promocional adoptada para dar unidade e identidade ao turismo nacional foi a seguinte: “Portugal, onde o Atlântico encontra a Europa”. O quadro de acção parece contraditório mas há uma transição objectiva e uma passagem clara, em que a promoção do turismo integra-se com a imagem de Portugal. Nos anos 90 foi criado um slogan em que a dialéctica se centra na viagem e também na descoberta intrínseca dos nossos valores porque a divulgação turística nacional promoveu uma política de turismo interno sénior e (re) descobriu o Portugal ainda mais natural e das paisagens protegidas, em especial, os recursos nacionais do seu espaço rural. A frase propagandeada era: “Vá para fora cá dentro”.

Pluralidade da Imagem e Unidade da Marca Portugal Nos anos 80 a figura tradicional do Galo parecer estar dissociada dos valores criados pela sociedade democrática etambém esgotada –em fim de ciclo de produto– surgindo a ideia de propor uma imagem moderna (e uma corrente de adeptos para “impor” uma nova marca) como símbolo da nossa internacionalização e da própria promoção turística para Portugal.

É neste período que se assiste à institucionalização democrática de órgãos e entidades regionais de Turismo, em especial, ao papel dinamizador das supracitadas dezanove Regiões de Turismo (actualmente em processo de fusão e de associação em cinco grandes entidades, no Continente, de início propostas como Agências Regionais de Turismo, mas que, posteriormente, a legislação aprovada em Conselho de Ministros, de 12 de Dezembro de 2007, as institui em “áreas regionais de turismo, correspondentes às NUTS II, com um novo regime jurídico, sua delimitação e características, bem como a sua criação, organização e funcionamento das respectivas entidades gestoras”, e mais duas, os Açores e a Madeira), as quais apresentam também a sua própria imagem e identidade –o seu logo– porque, por via legal, visavam vários fins, em especial, “promover a oferta turística no mercado interno e colaborar com os órgãos centrais de turismo com vista à sua promoção externa”. Daí também uma procura de “marca” regional e sua respectiva difusão nos mass media, em campanhas de marketing e nas próprias comitivas de promoção externa de Portugal.

E isto quando a realidade portuguesa é um território limitado mas que contém valores e bens de diversidade natural e cultural. No espaço português encontra-se uma importante fronteira (de encontro e convergência) das Naturezas Atlântica e Mediterrânica, do Norte e do Sul da Europa, respectivamente. Por outro lado, neste território confinado ao sector Sudoeste da Ibéria coexistem também montanhas e planícies e uma extensa zona marítima, que na interface terra/mar gera um grande recurso turístico –as praias e as suas estâncias balneares. No nosso Oceano os Açores e a Madeira fazem parte de uma outra região e Natureza – a Macaronésia. Em 1992 foi criada uma outra imagem e marca para Portugal. É o colorido desenho/imagem concebido pelo conceituado artista plástico José Guimarães, o qual se torna em Identidade Visual promocional do País e novo símbolo turístico nacional, tanto interna como externamente, e que vai ser interpretada e apelidada pela popular expressão de “o afogadinho”. Em Portugal esta moderna e padronizada imagem apresenta-se como elemento de forte unidade gráfica, com personalidade e clara identidade cromática do Destino Portugal.

Neste âmbito de pluralidade e unidade de símbolos/imagens, de nível regional como nacional, uma grande parte dos inquéritos de opinião apontam também para os valores associados aos conceitos de sedução/romance, simplicidade sofisticada e diversidade concentrada. Por outro lado, Portugal ainda baseia a sua acção promocional suportada na dialéctica dos valores de “tradicional e moderno, conservador e liberal, barroco e minimalista, religioso e tolerante, casas de fado e discotecas, telhas vermelhas e azulejos azuis”, de acordo com a documentação promocional e publicitária produzida pelos serviços oficiais do Turismo nacional.

Portanto, temos um novo desafio nacional e um outro caminho a concretizar, o qual passará por “ter uma marca única, com forte notoriedade e diferenciação, associada a valores modernos e ao Atlântico, ao mar, à ideia de profundidade, que desafia o turista à descoberta”, segundo os actores institucionais do sector promocional do turismo nacional em 2004. As mensagens básicas e frases escolhidas ligam-se com estes valores, sendo escolhidas as mensagens de “Ir mais longe” e “Viver mais profundamente” como slogans para as campanhas promocionais de Portugal. De certo modo, esta construção nacional de elementos gráficos da comunicação visual é um re-inventar da nossa identidade e património marítimo, através do “jogo de imagens” de bens da nossa cultura material envolvido por um filtro azul de água, em que as personagens humanas mergulham neste ambiente de elementos e imagens, de modo a constituírem uma importante unidade visual e legibilidade social.

Em 2005 estimou-se um total de 23,9 milhões de entradas de turistas estrangeiros e um total de 11,6 milhões de turistas nacionais. Em 2006 o Governo Português incrementa nova estratégia pública para a actividade do Turismo e define quatro eixos estratégicos, em que o segundo eixo se designa por «Afirmar a Marca Portugal Turismo nos mercados». Em 2007 e 2008 a campanha promocional do País associou um novo elemento à sua imagem, ou seja, um conjunto de personagens e de “vedetas” reconhecidas, com projecção internacional e em várias áreas de actividade profissional.

Em conclusão, a imagem e marca de Portugal foi evoluindo graficamente na segunda metade do século XX, sendo de destacar os diversos contextos culturais e correntes criativas de pensamento e de formas de comunicação em vários suportes e registos gráficos.

Referências bibliográficas AA.VV (2001). Rosa do Mundo. 2001 Poemas para o Futuro. Porto: Assírio e Alvim e Porto 2001.

Lopes, J. da Cruz (2003). Ecodesenvolvimento, Geografia do Ambiente e Turismo. Col. Textos Gerais Superiores. Viana do Castelo: ed. Autor e Escola Superior de Tecnologia e Gestão. Portugal–ICEP (1993). Portugal. Where the Atlantic meets Europe.

Lisboa: ICEP-Investimentos, Comércio e Turismo de Portugal. Portugal-ICEP (2004). Portugal. Go deeper. Think west. Lisboa: ICEP, Turismo de Portugal.

Portugal-ME (2002). Com os Olhos no Futuro. Reflexões sobre o Turismo em Portugal. Lisboa: Ministério da Economia (edição comemorativa dos 90 anos do Turismo em Portugal).

Portugal-ME (2002). Turismo em Portugal – Política, Estratégia e Instrumentos de Intervenção. Lisboa: DGT-Direcção-Geral de Turismo.

Reis, António (coord.) (2000). Portugal. Anos 2000. Retratos de um País em mudança. Lisboa: Círculo de Leitores e Expo 2000 Hanover. Fontes electrónicas www.portugal.gov.pt/Portal/PT/Portugal/Tursimo (acedido em 2007, Outubro). www.portugalinside.com (acedido em 2006, Dezembro).

Abstract: The thematic offer here presented has a thematic current context and a definition of the values associated with the Country brand and national image. In the last decades there was realized in Portugal a change of his national and traditional icon –the colored and stylized cock–, with more than fifty years of force to the service of the external promotion and tourist Portuguese image. Still today it is a piece of our crafts with multiple applications and that frequently is demonstrated in the commercial spaces of the cities and tourist national stays. “The Tourism does not govern the countries and the today world, but it transforms them…”

Key words: Design - Brand - Tourism - Portugal - Image - Heritage.

Resumo: A proposta temática aqui apresentada tem um contexto actual e uma definição dos valores associados à marca e imagem nacional do País. Nas últimas décadas operou-se em Portugal uma mudança do seu ícone nacional e tradicional –o Galo barrista, colorido e estilizado–, com mais de cinquenta anos de vigência ao serviço da promoção externa e imagem turística portuguesa. Ainda hoje é uma peça do nosso artesanato com múltiplas aplicações e que frequentemente se evidencia nos espaços comerciais das cidades e estâncias turísticas nacionais. “O Turismo não governa os países e o mundo de hoje, mas transforma-os…”

Palavras chave: Design - Marca - Turismo - Portugal - Imagen - Património.

(*) José da Cruz Lopes. Licenciado em Geografia pela Universidade do Porto (1980). Doutor em Ciência Política e Relações Internacionais (especialidade de Ecologia Humana) pela Universidade Nova de Lisboa (2001). Diploma de Especialização em Políticas de Ambiente pelo Instituto Nacional de Administração (2006). Professor-coordenador do Departamento de Ciências Sociais e Humanas do Instituto Politécnico de Viana do Castelo (ESTG). Docente de várias unidades curriculares da área científica de Geografia e Ecologia Humana nos cursos de Turismo e de Design. Coordenador do Curso de Design de Ambientes (1º Ciclo).


Design e Portugal. (Re) Descobrir a sua marca turística fue publicado de la página 199 a página201 en Actas de Diseño Nº15

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