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Branding: ser ou não ser, eis a confusão!

Chagas, Filipe

Actas de Diseño Nº15

Actas de Diseño Nº15

ISSN Impresión 1850-2032
ISSN Online: 2591-3735
DOI: https://doi.org/https://doi.org/10.18682/add.vi15

VIII Encuentro Latinoamericano de Diseño “Diseño en Palermo”. Comunicaciones Académicas. Julio 2013, Buenos Aires, Argentina

Año VIII, Vol. 15, Julio 2013, Buenos Aires, Argentina | 257 páginas

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Quando, em 1907, Peter Behrens foi nomeado diretorartísticoda corporação industrial alemã AEG, um de seusprimeiros desafios foi re-elaborar o logotipo da companhia.Porém, Behrens foi além: criou uma identidadevisual completa, que assegurou afirmação e impacto emseu meio e se fortaleceu com o passar dos anos. Era aempresa adquirindo uma nova forma de expressão quepoderia ser impressa em seus produtos e serviços.William Procter e James Gamble uniram seus pequenosnegócios de velas e sabonetes e fundaram a Procter &Gamble em 1837. Entre 1915 e 1925, foram criados osdepartamentos de pesquisa científica e de pesquisa demercado para o desenvolvimento de novos produtos. Adécada de 30 consolidou a Procter & Gamble no mundocomo uma empresa multimarca, através da criação deum departamento de marketing que fornecia estratégiasespecializadas para cada produto. O surgimento deste sistemade gerenciamento de marcas dentro de uma empresapermanece um marco significativo nas teorias clássicasde identidade corporativa porque reordenou os esforçosem torno das marcas e dos produtos para potencializaras vendas e os lucros.Entre as décadas de 40 e 60, os conceitos de “identidadecorporativa” e “imagem de marca” ganharam força nocenário mundial a ponto de serem criados escritóriosespecializados no assunto. Na Ásia, a empresa japonesaPaos mostrou ao mundo um novo olhar sobre o conceitode marca. Fundada por Motoo Nakanishi em 1968, aempresa colocou a prática do design dentro das estratégiasde negócio, investindo nos campos da teoria, dagestão e da metodologia do design. No seu entendimento,qualquer forma de expressão corporativa era vista comodetentora de valor e estética, possuindo, conseqüentemente,potencial para diferenciar a empresa e seusprodutos da concorrência.No Brasil, escritórios e agências brasileiras de design ecomunicação já construíam discursos de identidade antesde consultorias internacionais de branding invadiremseus espaços nos anos 90. A Petrobras Petróleo BrasileiroS.A. é a prova disso. Quando, em 1966, estendeu suasatividades ao setor de distribuição e comercialização, aPetrobras se viu necessitada de ampliação de sua estruturapara uma nova realidade. Em 69 a Petrobras contratouo escritório de design de Aloísio Magalhães para repensara sua imagem institucional em uma identidade visualque acabou ultrapassando a marca e ganhou valores deorgulho nacional e força global.No final do século XX –a partir da década de 80– e iníciodo século XXI, a crescente globalização culminou por alteraro panorama econômico mundial. Com a aparição detecnologias que favoreciam a transmissão intelectual deforma globalizada, houve maior difusão, armazenamentoe processamento de informação o que, conseqüentemente,mexeu com as capacidades produtivas e comunicacionaisda sociedade. E, na primeira metade da década de 90, como fim da Guerra Fria, a consolidação da União Européia e aabertura da Internet ao grande público, o mundo se conectou.Bastava um computador para ter acesso instantâneoa informações em todo o planeta. Novas formas de representaçãoe expressão se tornaram possíveis, não só comofenômeno individual, mas também como fenômeno demassa. Uma onda de fusões e aquisições corporativas quecompôs o cenário da época atingiu também os escritóriosde design e identidade corporativa, que foram absorvidospor grandes grupos de propaganda e marketing, marcandoo início da convergência de conhecimentos de design,administração, gestão, publicidade, etc. Pode-se dizerque, neste ponto, começa a “disputa pela maternidade”do que se chama branding.A aceleração das mudanças tecnológicas interferiu deduas formas no suporte da comunicação: permitiu ademocratização da qualidade dos produtos ao eliminardiferenças reais entre tipos semelhantes; e fez com quea modalidade “clássica” de persuasão social resultasseineficiente, uma vez que submetia a mercadoria a constantesredefinições. Seria necessária, então, uma mudançaqualitativa nos modelos de comunicação convencionaise, principalmente, nos processos de identificação.O valor agregado da mercadoria recaiu sobre atributossuscetíveis de funcionar como canais de comunicação,que são absorvidos rapidamente pelo produto que passaa atuar como significante das características da entidadeque o engendrou. Lucy Niemeyer diz que “o novo papeldo design de objetos e sistemas de comunicação pareceser o de reinserir os valores humanos e a sensibilidadehumana no mundo material, para fazer nossas interaçõescom ele menos impessoais e estritamente funcionais”.Somada às inúmeras mudanças, esta crescente demandapelo sujeito começou a promover uma crise “metafísica”na sociedade com perda de antigas referências, velhasidentidades e formas de expressão. Para não correr orisco de se desestabilizar, é preciso se flexibilizar e/oufragmentar. A cada novo momento, o indivíduo precisase reconstruir a partir de sua leitura do mundo e de suasinterações únicas e particulares com o mundo. StuartHall diz que o próprio processo de identificação no qualprojetamos nossas identidades culturais, tornou-se provisório,variável e problemático. Esse processo produz osujeito pós-moderno sem uma identidade fixa, essencialou permanente. O sujeito assume identidades diferentesem diferentes momentos, identidades que não são unificadascom coerência ao redor de um “eu”.A comunicação se transforma em um mecanismo progressivode criação de entidades imaginárias no coletivosocial, apelando para quantos recursos de identificaçãoestiverem à disposição. Todas as atividades corporativastornam-se canais de imagem, ou seja, de identidade, exigematenção especializada. Marca deixa de ser imageme se torna “ação geradora de cultura”: um conjunto depadrões de comportamento, conhecimentos, costumesetc. que impregna do cliente ao funcionário, do acionistaao fornecedor, num ciclo de produção e consumopermanente que gera valor e sustentabilidade, utilizandoferramentas adaptáveis e sensíveis às mudanças particularesda sociedade.

O fim da disputa pela maternidade doBrandingUm estudo sintático da palavra branding pode nos abrirum caminho para sua definição. Branding é o gerúndio doverbo de origem inglesa to brand, que significa “marcar”e vem da palavra brand (marca). O verbo era utilizadopara denominar o ato de marcação de animais a ferro,fossem bois, cabras, cavalos ou ovelhas. Apesar desteprocedimento já ser encontrado há três mil anos a.C. noAntigo Egito, foi nos Estados Unidos que passou a terconotações comerciais. As marcas eram registradas peloEstado com inúmeras regras para identificação de posses,como local da marca e formulação verbal.Podemos considerar que as regras de identificação pecuaristasão uma evolução em paralelo das antigas regrasde heráldica, que funcionava como sinais de identidadepara famílias, clãs, regiões, nações. Eram armas indispensáveisnas batalhas campais, simbolizando a origemdos guerreiros, demarcando espaços conquistados, dandosentido de unidade aos exércitos. Esse caráter de “arma deguerra” se mantém até hoje, mudando apenas o cenárioda batalha, transferindo-se dos campos abertos para osmercados globalizados. É preciso sair do cenário antigoe caminhar em direção a esse mercado globalizado paraque comecemos a encontrar algum sentido para o quese chama branding hoje. O olhar clássico da identidadecorporativa fechado em si mudou seu foco para umaidentidade cultural adaptando-se a sociedade ao redorque enfatizava uma nova mentalidade que busca exprimira heterogeneidade humana e exercitar a identidadeindividual articulada à cultura material.Mas quem faz branding é o responsável pela identidadeda marca. Ou seja, a empresa, e não os profissionais de design,comunicação, administração ou marketing, que sãoagentes do processo. A empresa responsável pela marcaprecisa se tornar um “emissor social” com flexibilidadepara considerar o contexto de competição mercadológicae a fragmentação pós-moderna de identidades e de mídias.Passa a entender, assim, que seu objetivo é “marcaro cliente” com os valores que a sustentam para formarum importante ciclo de inovação democrática.Essa disputa fica por conta das múltiplas mudançassistemáticas na estrutura sócio-econômica mundial jáanalisada. Cada um traz o seu ponto de vista para oproblema, mas é a empresa detentora da marca a verdadeira“mãe” do branding, ao acreditar que a marca é seuprincipal ativo e o produto ou serviço oferecido é apenasum suporte de uma série de outras manifestações simbólicasconstruídas pelos indivíduos que se relacionamcom a marca.Norberto Chaves diz que as intervenções sistemáticassobre as imagens corporativas experimentaram umsignificativo processo evolutivo e as visões corporativasexcederam seus alcances e marcos iniciais, anteriormentelimitados a ações isoladas e pontuais no campo do designgráfico, publicidade ou relações públicas. Para ele, os recursosde identificação e difusão tradicionais tornaram-seobsoletos e iniciaram a reação da sociedade às tecnologiasglobalizantes e à crise dos processos comunicacionais.O resultado foi a modificação do sujeito social receptore a imposição de uma postura diferente dos emissoressociais, que tem que se fazer ler, entender, diferenciar,registrar, em condições absolutamente distintas das conhecidasanteriormente.As práticas profissionais vinculadas a estes serviçossofreram modificações similares ao consolidar especializaçõese afirmar a tendência à integração interdisciplinarnos serviços globais de identificação institucional.Passa-se, então, a falar em um sistema interdisciplinar deações que almeja construir uma proposta inovadora deidentidade de marca com o estabelecimento de imagens,percepções e associações pelas quais diversos públicosque influenciam uma organização irão se relacionar comum produto, serviço ou empresa. O processo de cristalizaçãodas tais novas especializações profissionais, noentanto, não possui uma estrutura disciplinar clara ourespaldo teórico específico, tendo que se apoiar em estruturaspreexistentes e um instrumental teórico-técnicodemasiadamente eclético. Conseqüentemente, carece deum processamento analítico e uma bibliografia teóricaespecífica e sólida.Fica claro, então, que este conhecimento ainda está emformação e sistematização. O branding segue a tendênciade consolidação de novos conceitos, assim como o marketing que hoje já está tão enraizado no mercadoque se fragmentou. É possível até que, antes de se atingiruma definição, o mercado em constante movimentonovamente se transforme e, concomitantemente, mudeas percepções da sociedade, e, desse modo, nos leve auma busca incansável pelo mutável.

Referências bibliográficasChaves, Norberto. La imagen corporativa. Barcelona: Gustavo Gili,1988.Frutiger, Adrian. Sinais e símbolos. São Paulo: Martins Fontes, 1999.Hall, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Trad. TomazTadeu da Silva e Guacira Lopes Louro. 7ª ed. Rio de Janeiro:DP&A, 2002.Klein, Naomi. Sem logo. Rio de Janeiro: Record, 2002.Niemeyer, Lucy. “Design atitudinal: uma abordagem projetual”. In:Lima, Guilherme Cunha (org.). Textos selecionados de design 1.Rio de Janeiro: PPDESDI UERJ, 2006. pp. 97-112.Redig, Joaquim. Fundamentos do design de Aloísio Magalhães.Dissertação de Mestrado. Rio de Janeiro: PPDESDI UERJ, 2007.Rodrigues, Delano. Branding? Mas o que é isso mesmo? Rio deJaneiro, 2006. Disponível em: . Acesso em: 12 set. 2006.

Abstract: In this text, it is summarized in a historical form the emergenceof the concept of corporate Identity and of Branding. A briefreview of the appearing of the multibrand companies managed fromthe interrelationship of the administration, design, marketing, communication,advertising, etc. is made; focused in strategies specializedfor every product. The emergence of this system of management of thebrand inside a company continues being an important milestone inthe classic theories of the corporate identity for the reorganization ofefforts concerning the brands and products to increase the sales andearnings. This knowledge is still in formation and systematizing. TheBranding continues with the trend of the appearing and consolidationof new concepts inside a market and a society in constant movementand transformation.

Key words: Branding - corporate identity - corporate image - management- marketing - communication - brand - company.

Resumo: Nesse texto é resumido, historicamente, o nascimento doconceito de Identidade corporativa e do Branding. É feita uma breveresenha do aparecimento das empresas multimarca gerenciadas, apartir da inter-relação da administração, design, marketing, comunicação,publicidade, etc.; enfocadas em estratégias especializadas paracada produto. O surgimento desse sistema de gestão da marca dentrode uma empresa continua sendo um ponto importante nas teoriasclássicas da identidade corporativa para a reorganização de esforçosem volta das marcas e produtos e para o aumento das vendas e lucros.Esses conhecimentos ainda estão em formação e sistematização. OBranding continua com a tendência do nascimento e consolidação denovos conceitos dentro de um mercado e sociedade em permanentemovimento e transformação.

Palavras chave: Branding - Identidade corporativa - Imagem corporativa- Gestão - Marketing - Comunicação - Marca - Empresa.

(*) Filipe Chagas. Mestre em Design pela ESDI/UERJ (LATTES).Licenciatura pela Cândido Mendes (AVM). Escola Superior deDesenho Industrial. Professor do ORT e encarregado do Laboratóriode Comunicação Social (desde 2010). Assistente de curadoria, pesquisa,design e montagem do Paço Imperial (2008-2009). Designerdo Departamento de Imagem Institucional do Museu da República(2004-2008). Designer do Escritório Modelo de Relações Públicas daFaculdade de Comunicação Social da UERJ (2001-2004).(**) El presente escrito fue presentado como conferencia dentro delTercer Encuentro Latinoamericano de Diseño (2008). Facultad deDiseño y Comunicación, Universidad de Palermo, Buenos Aires,Argentina. Resumen publicado en: Actas de Diseño (2009, Marzo).Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidadde Palermo, Vol. 6, p. 116.


Branding: ser ou não ser, eis a confusão! fue publicado de la página 211 a página213 en Actas de Diseño Nº15

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