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La dialectica de la comunicación visual en el espacio urbano: publicidad y señalética informativa en el transporte colectivo automotor de Buenos Ai

Garcia Motta, Rafael

Actas de Diseño Nº15

Actas de Diseño Nº15

ISSN Impresión 1850-2032
ISSN Online: 2591-3735
DOI: https://doi.org/https://doi.org/10.18682/add.vi15

VIII Encuentro Latinoamericano de Diseño “Diseño en Palermo”. Comunicaciones Académicas. Julio 2013, Buenos Aires, Argentina

Año VIII, Vol. 15, Julio 2013, Buenos Aires, Argentina | 257 páginas

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Introducción

En el modelo capitalista de sociedad, el espacio urbanoopera como soporte de millones de mensajes visuales quecondicionan violentamente a los modos de ver de sushabitantes. En ningún otro tipo de sociedad de la historiaha habido tal concentración de imágenes (Berger, 1980) y,en muy pocas, tales imágenes fueran tan determinantesen la vida de las personas. La región metropolitana deBuenos Aires, como cualquier gran ciudad latinoamericana,tiene marcada su vida social por el conflicto entremensajes visuales publicitarias e informativas, fenómenoque con frecuencia se evidencia en la esfera del transportecolectivo. Tal fenómeno se ha naturalizado de modosilencioso en los espacios y servicios públicos, formandoun círculo vicioso que determina los modos de ver y vivirde generaciones y generaciones de individuos.En el centro del debate propuesto está la tensión entreel principio de la igualdad inherente al concepto deciudadanía y la desigualdad instituida por el modelo capitalista.De acuerdo con Santos (2000) y Galeano (2007),el progreso material obtenido en la historia reciente y laactual configuración socio-espacial de la mayoría de lasciudades latinoamericanas tienen sus raíces en la adopciónde una racionalidad económica parasitaria, ejercidapor el capital extranjero y legitimada por los Estados.Sustentados por una falsa democracia, el modelo políticoy el modelo cívico quedaron subordinados al modeloeconómico. En sociedades establecidas para servir a laeconomía y al mercado, son formados consumidores envez de ciudadanos (Santos, 2000: p. 13), lo que alimentalos conflictos en cuestión.Berger (1980) observa que la gran mayoría de losmensajes visuales con los que tenemos contacto en elespacio urbano son de carácter publicitario, fenómenoya naturalizado en nuestras ciudades. Según el autor, lapublicidad tiene la función de convertir el consumo ensubstituto de la democracia, como un paliativo para losefectos antidemocráticos de la sociedad capitalista. Lafalsa realidad instituida por las imágenes publicitariasen el cotidiano urbano condiciona las relaciones socialesde modo perverso, haciendo que el individuo se sientamarginalmente insatisfecho con su modo de vida – no conel modo de vida de la sociedad, sino con el suyo dentrode esa sociedad (Berger, 1980: p. 157). Así, el consumoes sugerido como solución, trasladando la insatisfaccióndel individuo de una manera alienante y perversa.

Señalética informativa y transporte colectivoAdmitiendo el potencial de los sistemas de señaléticainformativa como factor condicionante de la cualidaddel transporte colectivo y de la cualidad de vida de losciudadanos en el espacio urbano, podemos entender eseconflicto como un fenómeno condicionante del ejerciciode la ciudadanía. Los espacios y servicios públicos relacionadoscon el flujo de individuos tienen su cualidad ysu eficacia directamente condicionada por el potencialcomunicativo de sus sistemas de señalética informativa.En el ámbito del transporte colectivo urbano, un sistemade señalética informativa opera en la organización y enla comunicación de información sobre el funcionamientodel sistema de transporte a sus usuarios. Este proceso resultacomplejo en los grandes centros urbanos, en funciónde la heterogeneidad que caracteriza al público a que sedirige el sistema –grupos de usuarios de diferentes condicioneseconómicas y culturales, que se desplazan pordiferentes razones y que poseen diferentes necesidadescomunicacionales.Con base en las clasificaciones de Calori (2007) y Carr(1973), un sistema de señalética informativa puede presentarmúltiplas funcionalidades, de acuerdo con el tipo deinteracción al cual se destina. En el espectro del transportecolectivo, podemos destacar las siguientes funciones:

a) proveer información sobre orientación espacial en elambiente construido y en el espacio urbano como untodo;b) proveer informaciones relacionadas con el funcionamientodel sistema –líneas, horarios, itinerarios, etc.; c) permitir la identificación visual de los elementosconstituyentes –identificación de puntos de parada,terminales y vehículos.

La creación de un sistema eficaz demanda un abordajeproyectual comprometido con las necesidades comunicacionalesde sus usuarios. La mercantilización de lacomunicación visual en los espacios y servicios públicossuma variables que dificultan, y en muchos casos imposibilitanlos procesos de comunicación de la información,transformando la señalética informativa en elementosecundario e ineficaz dentro del sistema de transporte.

1. La comunicación visual en el transporte colectivoautomotor de Buenos AiresEn el año 2007, la Comisión Nacional de Regulación delTransporte, órgano estatal responsable por el funcionamientodel transporte automotor urbano de pasajeros enla región metropolitana de Buenos Aires, ha contabilizado135 líneas de servicio, distribuidas por 91 empresasprestadoras. Esa fragmentación dificulta cualquier tipode acción organizativa de la información sobre el sistemade transporte, que funciona bajo la lógica del mercado.Las terminales, vehículos y demás piezas del sistema setransforman en medios de comunicación de mensajespublicitarios –hay líneas donde los vehículos actúancomo paneles tridimensionales de publicidad. Los refugiosde las paradas de ómnibus –uno de los principalespuntos de interacción entre usuarios e sistema– poseengrandes paneles luminosos de publicidad, pero casi noexiste información sobre las líneas, horarios e itinerarios.El hecho de que un servicio básico como es el transportecolectivo siga una lógica mercantil en detrimento de lacalidad de funcionamiento del sistema, condiciona losmodos de ver, pensar y accionar de la gente, produciendoreflejos en distintos sectores de la sociedad. Ese escenarioproduce, mas allá de las implicaciones funcionalesrelacionadas con la interacción entre usuario y sistema,una serie de consecuencias perjudiciales al tránsito, alturismo, a la economía y al medio-ambiente. ¿Cuál es elcosto de un sistema de transporte incomprensible? ¿Quéimpacto tiene el bombardeo de imágenes publicitarias enlos ciudadanos que, al buscar signos que lo ayuden en susdesplazamientos cotidianos y esporádicos, encuentranimágenes que los impelen al consumo? La insatisfacciónes transformada en consumo, el ciudadano es transformadoen consumidor, sedimentando un estado de situacióndonde la sociedad nos enseña a padecer la realidad enlugar de cambiarla (Galeano, 2004: p. 8).

2. Políticas públicas y la dimensión social del diseñoPara Carr (1973), la solución para esta clase de conflictopasa por el establecimiento de prioridades y acciones dereglamentación por parte del poder público. Las ciudadesy sus sistemas reflejan sus prioridades, y en las grandesciudades de América Latina estas prioridades han sidohistóricamente establecidas por intereses económicosajenos a las necesidades de los ciudadanos. Santos (2000)cree que la ciudadanía es una condición que debe serreclamada, a partir de la toma de conciencia, del reclamode derechos políticos, cívicos y sociales y de la reivindicaciónde los mismos frente al poder público. Pocosson los ciudadanos que cuestionan el exceso de anuncioscomerciales y la ausencia de información, contribuyendopara la naturalización de esa situación.En la otra orilla del tema está la dimensión social deldiseño, humanizada en la figura del diseñador, que es unode los atores de esa dialéctica. En un modelo de sociedaddonde para nacer las cosas son proyectadas como mercaderíasy planeadas como símbolos (Santos, 2000: p. 50), laconciencia de su función social y de un posicionamientocrítico por parte del diseñador de comunicación visualresulta fundamental para el establecimiento de nuevosrumbos. En un escenario donde la publicidad influencia–y a veces determina– los valores vigentes en la sociedad,la restitución de los derechos sociales inherentesal concepto de ciudadanía pasa por el cuestionamientode las prácticas de comunicación visual en el transportecolectivo y en el espacio urbano como un todo.

ConclusiónEn una democracia ideal, los servicios públicos, aúnprivatizados, existen para atender a las necesidades delos individuos. Entre la situación actual y la democraciadeseada está la tarea de reposicionar el ciudadano dentrode las políticas públicas –y dentro de los procesos proyectualesde las piezas de comunicación visual. Discutirel conflicto entre publicidad y señalética informativa enel sistema de transporte colectivo automotor de la ciudadde Buenos Aires es discutir la dimensión social de lacomunicación visual en el espacio urbano.El contexto aquí abordado alude a una situación ya naturalizada,donde las imágenes parecen desempeñar unpapel importante en los procesos de alienación de losindividuos. Los espacios y servicios públicos devienenpiezas clave en el equilibrio de esa dialéctica, puestoque poseen un gran potencial social y educativo quepuede y debe ser explorado a través de los sistemas deseñalética. Las imágenes pueden ser usadas con finalidadesinformativas, educativas y concienciadoras –dondepodrían ser abordados aspectos sociales, culturales yecológicos– contribuyendo para una visualidad menosalienante en el espacio urbano y para la restitución de unejercicio activo de la ciudadanía. En una sociedad que haavanzado hacia la democracia y se ha detenido a mediocamino, donde el individuo, o cobra plena conciencia deesta contradicción y de sus causas, y participa en la luchapolítica por una democracia integral, lo cual entraña,entre otras cosas, derribar el capitalismo; o vive inmersoen un proceso de alienación, sometido continuamente auna envidia que, unida a su sensación de impotencia, sedisuelve en inacabables ensueños (Berger, 1980: p. 162,163), se hace necesaria una opción intermediaria, condicionadapor la toma de conciencia, sea como ciudadanoque reivindica sus derechos frente al poder publico,sea como diseñador que se posiciona profesionalmentefrente a esa realidad. La restitución de la ciudadanía y lacrítica del consumismo son objetivos que no pueden seralcanzados separadamente (Milton Santos, 2000: p. 50) y la construcción de ese vínculo pasa, sin duda, por eldebate sobre la comunicación visual en el espacio urbano.

Referencias BibliográficasBerger, John. Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gili, 1980.Calori, Chris. Signage and Wayfinding Design. Hoboken, New Jersey:John Wiley & Sons, 2007.Carr, Stephen. City signs and lights: a policy study. Cambridge, MA:MIT Press, 1973.Galeano, Eduardo. Las venas abiertas de América Latina. BuenosAires: Catálogos, 2007.__________. Patas arriba. La escuela del mundo al revés. BuenosAires: Catálogos, 2004.Santos, Milton. O Espaço do Cidadão. São Paulo: Studio Nobel, 2000.Comisión Nacional de Regulación del Transporte (CNRT). ComisiónNacional de Regulación del Transporte. (Acceso 27 de enero de2009) (http://www.cnrt.gov.ar/).

Abstract: The present work proposes a critical reflection on thedialectics of the visual communication in the urban space, acrossa study on the conflict between the advertising and the informativesystem of signals in the system of collective self-propelled transportof the city of Buenos Aires. From the ideas of Berger (1980) on themechanisms and effects of the advertising in the company, and ofSantos (2000) on the relation between citizenship and urban space,there is discussed the current dynamics of the visual communicationin the collective sea transport.

Key words: Dialectics - Visual Communication - Advertising - Systemof signals - Transport.

Resumo: O presente trabalho procura uma reflexão crítica sobre adialética da comunicação visual no espaço urbano, através de umestudo sobre o conflito entre a publicidade e a sinalização informativano sistema de transporte coletivo automotor da cidade de BuenosAires. A partir das idéias de Berger (1980) sobre os mecanismos eefeitos da publicidade na sociedade, e de Santos (2000) sobre a relaçãoentre cidadania e espaço urbano, é discutida a atual dinâmica dacomunicação visual no transporte coletivo portenho.

Palavras chave: Dialética - Comunicação Visual - Publicidade - Sinalização- Transporte.

(*) Rafael Garcia Motta. Magíster en Diseño Comunicacional, Universidadde Buenos Aires UBA (Argentina).


La dialectica de la comunicación visual en el espacio urbano: publicidad y señalética informativa en el transporte colectivo automotor de Buenos Ai fue publicado de la página 221 a página223 en Actas de Diseño Nº15

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