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Imagen publicitaria y sentido

Villafañe S., Adriana

Actas de Diseño nº 28

Actas de Diseño nº 28

ISSN Impresión 1850-2032
ISSN Online: 2591-3735
DOI: https://doi.org/https://doi.org/10.18682/add.vi28

XIV Encuentro Latinoamericano de Diseño “Diseño en Palermo” X Congreso Latinoamericano de Enseñanza del Diseño Comunicaciones Académicas

Julio 2019. Año 14. Nº28. Buenos Aires, Argentina | 260 páginas

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Resumen: Este artículo tiene como propósito realizar una aproximación a la identificación de los elementos de la imagen publicitaria para analizar el sentido general que subyace en los avisos publicitarios. La imagen publicitaria acompaña el mercado desde la industrialización hasta hoy, utilizando diferentes métodos para impactar a unos compradores, cada vez más insensibles a sus estrategias.

La semiología, disciplina nueva, hija de la lingüística, aporta su método para develar el sentido de los textos publicitarios.

Es desde ese discurso que se aborda el sentido y la significación de los mensajes que nos bombardean diariamente a través de los medios. El objetivo de este trabajo gira en torno al papel de los elementos más representativos de la semiología como mecanismo para acercarnos al texto publicitario.

Palabras claves: Publicidad - Denotación - Connotación - Cultura - Identidad - Mass media - Marca.

[Resúmenes en inglés y portugués y currículum en p. 140]

Ahora bien, aún cuando la imagen sea hasta cierto punto límite de sentido (y sobre todo por ello), ella nos permite volver a una verdadera ontología de la significación. ¿De qué modo la imagen adquiere sentido? ¿Dónde termina el sentido? y si termina, ¿qué hay más allá? (R. Barthes)

Introducción

Hablar de imagen publicitaria y sentido nos remite al campo de la comunicación, del texto, del lenguaje, de los signos, campo que se ha transformado en el tiempo. El hombre a través de su historia ha tenido como constante la comunicación para poder ser, poder construir y lograr lo que en soledad no hubiera alcanzado. Desde el espacio tribal de las cavernas el ser humano se asoció con sus iguales para sobrevivir, para humanizarse. En grupo logró conquistar la palabra –el lenguaje– y el fuego, símbolos de poder y autonomía, desde la horda, pasando por el clan hasta llegar a conformar la tribu, organización de mayor complejidad con jerarquización del poder, división del trabajo y objetivos claros para la sobrevivencia de una comunidad. En sus organizaciones sociales nuestro antepasado desarrollo la técnica, los instrumentos, el arte y a la par con ellos, lo que se ha denominado la civilización.

Cada una de las etapas de la historia del hombre posee en común, la construcción de signos y comunicación.

Antecedentes

El capitalismo naciente con el maquinismo revolucionó la producción industrial, originando ganancias cada vez mayores que configuraron el perfil de los burgueses modernos, representantes de la segunda etapa de la industrialización orientada al consumo en masa que caracteriza la sociedad industrial. Su desarrollo conformará lo que en la actualidad se denomina la sociedad posindustrial o de la información, caracterizada por el uso de las nuevas tecnologías, la transformación del conocimiento como fuente de innovación, el ofrecimiento de bienes como los servicios –no solo de producción– una multiculturalidad apoyada en nuevos valores, nuevas estéticas, nuevos eventos sociales, etc. Estos cambios modifican las estructuras de las organizaciones familiares, laborales, escolares, cambios que impactaron la comunicación (Marín y García, 2002).

El desarrollo de las humanidades en el siglo XIX, coloca como objeto de estudio al hombre. La antropología, la psicología y la sociología, entre otras, aportan al discurso publicitario que encuentra en estas disciplinas, elementos para entender y caracterizar el comportamiento del consumidor.

Los mass media surgen como paradigma de la nueva sociedad que traía consigo nuevas necesidades. El hombre artesano fue reemplazado por el hombre fabril y éste por lo que alguna vez soñó Mc Luhan (1964), el hombre de la aldea global.

La publicidad se articula a los mass media, operando como un mecanismo necesario en el mercado. Los productos, elaborados de manera masiva requerían de un apoyo persuasivo para la venta. La oferta se multiplico y en ella los objetos debían adquirir identidad, individualizarse en un afán de destacarse para ser determinado por el consumidor y/o el cliente: “A partir de 1850, los mercados fomentaron un tipo de competencia que obligó finalmente a las compañías y a los manufactureros a buscar tácticas de más empuje para lograr sus ventas” (Colón, 2006, p. 17).

La protopublicidad tuvo un carácter denotativo, orientada a las bondades y descripción del producto. Durante un tiempo considerable la formula de las tres (3) Bs (bonito, bueno y barato) funcionó, pero la oferta creciente de ellos por un lado, y la rutina y monotonía de los mismas estrategias de venta, por el otro, insensibilizaban al comprador.

Con los aportes de las nuevas ciencias, la publicidad pasa de poseer un carácter eminentemente descriptivo, a uno esencialmente connotado; en palabras de Barthes (1990, p. 22): “la Publicidad dice su producto pero cuenta otra cosa”, frase que sintetiza la nueva etapa de la publicidad.

El hombre de mundo Marlboro es un paradigma de esta novedad, en este anuncio no se dicen explícitamente las propiedades o se realizan invitaciones a fumar; sencillamente, en un marco natural, parafraseando al autor, lo más natural es fumar Marlboro. La seducción pasa a relevar la necesidad que suple el producto ofertado; la seducción amarrada a los sueños que han acompañado al hombre a través de su historia: la belleza, la juventud eterna, el poder son los nuevos valores que se esconden en el soporte visual de los anuncios y, finalmente surge la marca como signo distintivo de un estilo de vida (Klein, 2001).

Del aviso publicitario y el sentido

Ahora bien, en los anuncios publicitarios el sentido ha sido ordenado de manera intencional. Los signos, su disposición en el espacio, los colores; todo ha sido planificado para configurar la significación, significación orientada a alabar el producto objetivo del aviso, ya que del producto publicitario, se habla bien, o no se habla, como lo podemos inferir de la definición de Bassat (1993, p. 33) “La publicidad es… el arte de convencer consumidores”, por lo tanto todo aviso publicitario orienta sus elementos formales a enfatizar la función comunicativa denominada por Jakobson (1973), como apelativa o conativa , no significa que las demás funciones (metalingüística, fática, expresiva, referencial y estética) no estén presentes, significa que está subordinada a la función apelativa, la función que se dirige al receptor.

El sentido, en el aviso publicitario, según Barthes (1964, p. 3) se configura con tres mensajes: el lingüístico, el icónico codificado (connotativo ) y el icónico no codificado (denotativo).

De los dos mensajes icónicos, el primero está de algún modo impreso sobre el segundo: el mensaje literal aparece como el soporte del mensaje. Ahora bien, sabemos que un sistema que se hace cargo de los signos de otros sistemas para convertirlos en sus significantes, es un sistema de connotación. Diremos pues de inmediato que la imagen literal es denotada, y la imagen simbólica connotada. De este modo, estudiaremos sucesivamente el mensaje lingüístico, la imagen denotada y la imagen connotada.

El mensaje lingüístico es fácilmente distinguible, pues corresponde al texto proveniente de la lengua, del idioma conformado por palabras, los otros dos son icónicos. Su diferenciación reposa en la percepción cultural que de los signos dispuestos poseemos. Volviendo a nuestro ejemplo anterior, en el poster de El hombre de mundo Marlboro, percibimos elementos icónicos que nos permiten identificarlo en lo que se puede denominar un primer nivel. Estos elementos son los que conforman el mensaje icónico no codificado, es decir la denotación. El aviso posee como escenario la naturaleza, en la que un hombre con una edad aproximada de 30 años, vestido como vaquero, posee una expresión en su rostro de seriedad y equilibrio. Los otros elementos del aviso publicitario son caballos. El caballo es un signo de estatus en nuestra cultura. En el aviso está claramente planteada la relación del caballo con un uso suntuario, pues si se empleara en el campo laboral, como por ejemplo el que hace de él los trabadores de las carretas, lo alejaría del símbolo del poder y le atribuiría otros valores lejanos a la riqueza. Pero aquí no hay duda, el caballo refuerza el estatus del hombre Marlboro que sumado al rol del vaquero, su edad, su expresión remiten a la masculinidad, a la fuerza, al poder. La lectura realizada se efectúa simultáneamente. La imagen denotada es al mismo tiempo el soporte de la imagen connotada –comparten el mismo significante–. Es así como consumir Marlboro, simboliza poder, masculinidad, fuerza, en un mundo natural. Concluimos así que los signos icónicos de los avisos publicitarios poseen dos significados, el literal y el simbólico. En términos de la semiología, significados denotados y significados connotados.

En cuanto al mensaje lingüístico se observa que generalmente en los avisos publicitarios aparece muy poco texto, en algunos, sólo el nombre /marca. La longitud no es importante en este tipo de comunicación, pues muchas veces un texto muy extenso se reduce a un solo sentido (connotado). Lo relevante entonces, es la presencia del mensaje lingüístico en el aviso publicitario, y sus funciones en relación con el mensaje icónico (doble), funciones que Barthes establece en dos direcciones: la de anclaje y la de relevo.

El autor plantea la función de anclaje del texto lingüístico como la forma de reducir la ambigüedad que suscita la imagen, portadora de múltiples sentidos (polisemia), es una función orientada al control, control de los probables significados que realice el lector del texto. Esta función es la que comúnmente se encuentra en la publicidad a diferencia de la función de relevo que se inscribe en textos de otras características como el comic, en el cual hace parte de la diégesis, es decir de la historia.

En un aviso publicitario en el que aparece solo la marca , ésta opera por un lado como el mensaje lingüístico en su función de anclaje y por el otro,como la connotación que se establece a partir del símbolo que la marca ha logrado construir, es decir, el estilo de vida que representa.

El mensaje icónico codificado, como vimos con anterioridad, posee significados simbólicos diversos de acuerdo a los signos discontinuos (no poseen la linealidad de la lengua) que se soportan en el mensaje icónico no codificado.

Su lectura obedece a la percepción que de estos signos posea el receptor del mensaje, por lo tanto su lectura tiene relación con esa subjetividad. Un gesto, un color, el brillo o la opacidad introducen percepciones que distinguen y establecen diferenciaciones entre los gustos y dis-gustos; lo que en palabras de Pierre Bourdieu se denomina el habitus. Este hace a sus portadores ejemplares de una cultura o, para darle el sentido de Bourdieu, los ubica en una posición, les da un lugar en el contexto en el que es valorado negativa o positivamente. En el caso estudiado, resulta positivo.

La relación de la imagen con la retórica posibilita el uso de figuras que operan como técnica creativa, por un lado y por el otro, como herramienta para trascender la literalidad. La imagen ostenta pues, para su connotación, el uso de las figuras de retórica. Existe un amplio abanico de ellas: la metonimia, la sinécdoque, la hipérbole, la sinestesia, la metáfora, la prosopeya, la diáfora, entre otras.

Pero no solo la imagen es susceptible de ser afectada por la retórica, el texto, o copy , que sirve de apoyo al anuncio también es trabajado desde ella, desde muchos de sus recursos: ritmo, rima, estructura y repetición.

Plantea Block (1973), que uno de los recursos retóricos empleados por los textos publicitarios es la construcción de la estructura textual que remite a las estructuras de la lógica matemática. Esta construye esquemas de la definición tales como P = Q, donde P es el producto y Q es su equivalente, definido por el copy . El signo matemático de igualdad = es reemplazado por el verbo ser, o eliminado por una elipsis y como tal, reemplazado por una coma, en una construcción nominal, por ejemplo: Corox es la moda, con elipsis sería: Corox, la moda.

Esta fórmula es susceptible de muchas variaciones, se puede construir la definición con una serie de adjetivos, o con una afirmación lograda a partir de negaciones: Corox no es la moda, no es calidad, no es precio, no es color; es eso y mucho más.

También incluye Block las estructuras especulares y tautológicas del tipo: Corox es Corox.

Las tautologías pueden presentarse con algunas variaciones: para padres, padres… Corox.

En esta variación la repetición del sustantivo opera como un adjetivo, existen padres y padres, padres, estos últimos identificados con el producto.

Cabe anotar que una de las figuras de retórica más empleadas en el copy o en la marca es la diáfora, ésta se puede presentar con palabras parónimas o con palabras polisémicas y cumple cabalmente con la función de posicionamiento de marca o producto.

El tubo, tuvo la culpa, no era un tubo PAVCO, es un ejemplo diáfora parónima; mientras que para la diáfora polisémica existe una proclividad a ser empleada por la marca: CLARO, MIO, TIGO, D1. Así, la simple enunciación de la marca nos ubica en el lugar de la identidad, de la fusión, de la inclusión.

En síntesis, la significación de los avisos publicitarios se realiza a través de una lectura de los mensajes que integran la totalidad del texto: el lingüístico, el denotado y el connotado y se relacionan con la cultura y la ideología.

Es desde los elementos descritos que se propone en este artículo el abordaje de los avisos publicitarios en nuestro contexto, aproximándonos a las nociones de identidad y cultura, para poder llegar al sentido que subyace en los avisos publicitarios.

Bibliografía

Barthes, R. (1990). La aventura semiológica. España: Paidos editores.

Bassat, L. (1993). El libro rojo de la Publicidad (Ideas que mueven montañas). Barcelona: Novoprint, SA.

Bourdieu, P. (1990). La distinción. Argentina: Siglo XXI editores.

Block de Behar, L, (1973). El lenguaje de la publicidad. Argentina: Siglo XXI editores SA.

Colón, S. (2006). Publicidad y hegemonía matices discursivas. Bogotá: Editorial Norma.

Jakobson, R. (1975). Ensayos de Lingüística General. Barcelona: Seix Barral.

Klein, N. (2001). No logo: El poder de las marcas. Argentina: Editorial Paidos.

McLuhan, M. (2000). The Medium is the Message.USA: Editado por Gingko Press.

Marín, A. y García Ruiz, P. (202:49). Sociología de las organizaciones.

España. Editor: José Manuel Cejudo.

Barthes, R. (1964:3) en: La retórica de la imagen. Recuperado de http://bibliotecaignoria.blogs.com el 20/ 01-2011.

Abstract: This article aims to make an approximation to the identification of the elements of the advertising image to analyze the general meaning that underlies advertising. The advertising image accompanies the market from industrialization to today, using different methods to impact buyers, increasingly insensitive to their strategies.

The semiology, new discipline, daughter of linguistics brings to reveal the meaning of advertising texts, its method. It is from this speech that the meaning and significance of the messages that bombard us daily through the media is addressed. The objective of this work revolves around the role of the most representative elements of semiology as a mechanism that allows us to approach the advertising text.

Keywords: Advertising - Denotation - Connotation - Culture - Identity - Mass media - Brand.

Resumo: Este artigo pretende fazer uma aproximação à identificação dos elementos da imagem publicitária para analisar o significado geral subjacente à publicidade. A imagem publicitária acompanha o mercado desde a industrialização até hoje, usando diferentes métodos para impactar os compradores, cada vez mais insensíveis às suas estratégias.

A semiologia, nova disciplina, filha da linguística, traz seu método para revelar o significado de textos publicitários. É desse discurso que o sentido e o significado das mensagens que nos bombardeiam diariamente através da mídia são abordados. O objetivo deste trabalho gira em torno do papel dos elementos mais representativos da semiologia como um mecanismo que nos permite abordar o texto publicitário.

Palavras chave: Publicidade - Denotação - Conotação - Cultura - Identidade - Mass media - Marca.

(*) Adriana Villafañe Solarte. Comunicadora Social Periodista de la Universidad del Valle. Especialista en Educación. Magister en Educación Superior. Coordinadora del Programa Técnico Profesional en Producción en Publicidad Fundación Academia de Dibujo Profesional (fadp). Docente Investigadora Unidad de Investigación (fadp).


Imagen publicitaria y sentido fue publicado de la página 137 a página140 en Actas de Diseño nº 28

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