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Todo es imagen. La intervención del relacionista público como eslabón fundamental en la construcción de la imagen.

Sarcinella, Ariana

Escritos en la Facultad Nº95

Escritos en la Facultad Nº95

ISSN: 1669-2306

Proyecto de Graduación Edición XXV: 15 de abril de 2014 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año X, Vol. 95, Abril 2014, Buenos Aires, Argentina | 140 páginas

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Introducción

La explosión comunicacional acuñó un nuevo paradigma donde las estructuras de interacción mutaron radicalmente. Los requerimientos de la sociedad se hacen eco a través de múltiples medios, y este estilo de audiencia atraviesa la vinculación empresa-público. En este escenario, fomentar una imagen positiva difiere en demasía de los métodos que un relacionista público aplicaba en décadas anteriores. Por consiguiente, gestionar la comunicación institucional se transforma en un desafío profesional, ya que se busca hallar un equilibrio entre lo que esperan los públicos de las instituciones y los recursos que cada una de ellas está dispuesta a destinar para tal fin. 
Estos aspectos son plasmados en los proyectos de graduación, donde las diferentes propuestas muestran la pertinencia de implementar, en el ámbito educativo, político, el sector privado y cooperativo, todas las herramientas comunicacionales disponibles para construir a una imagen favorable que cultive una reputación acumulable en el tiempo.

Un nuevo nicho para explorar: la educación. 
El sistema educativo es un pilar fundamental en toda sociedad, donde se vinculan una multiplicidad de organizaciones, tanto públicas como privadas. Sin embargo, este complejo sector pareciera estar excluido como un ámbito laboral donde los profesionales de relaciones públicas puedan desarrollarse, dejando descubierto un nicho de mercado interesante a nivel comunicacional. 
En el trabajo de Danila Cachiarelli, La industria de la educación. Aplicación de las Relaciones Publicas en las escuelas privadas de la Argentina, la autora reflexiona respecto de la deficitaria intervención de las relaciones publicas en el ámbito educativo, haciendo hincapié en las escuelas privadas del nivel inicial, primario y secundario, a través las cuales se podrían potenciar las acciones comunicacionales de estas instituciones y así beneficiar el ingreso de estudiantes.

¿Qué esperan los públicos de las organizaciones? 
Que una institución destine recursos a la comunicación institucional descansa en una decisión de directorio y sugiere un tipo específico de cultura organizacional. En ocasiones, la concepción de imagen corporativa adquiere un papel prioritario en los asuntos de algunas empresas, las cuales poseen un objetivo comunicacional establecido y constantemente abocan sus esfuerzos para consolidar una imagen positiva en sus públicos objetivo. En el proyecto de graduación de Otturi Sofía, Responsabilidad social empresaria. Estudio de caso Temaikén, la autora sugiere un plan de comunicación para la empresa Temaikén basado en la RSE, para otorgarle a dicha institución un valor agregado que beneficiaria su imagen, ya que esta acción apunta a un interés social acerca del cuidado del medioambiente. 
Por otro lado, Soriano Cortés Mariana, Implementación de las relaciones públicas en la Cooperativa Comteco, desarrolla un plan de comunicación para la cooperativa Comteco, una organización monopólica de telecomunicaciones de Bolivia que, a partir su dominio en el mercado, muestra una comunicación deficitaria y confusa. Por tal motivo, la autora propone la intervención de un relacionista público para llevar a cabo dicho plan, teniendo como principal objetivo mejorar su comunicación institucional y mantener una reputación corporativa.

¿Cómo comunicar la política? 
Claramente la política es un ámbito multidisciplinar, donde la construcción de la imagen del candidato adquiere una incidencia fundamental en la votación del electorado. En su proyecto profesional, Chaparro Lucía, Comunicar política. Campaña 2.0 en Buenos Aires, postula a la comunicación política desde una visión multidisciplinar que debería ser coordinada por un profesional de relaciones públicas, siendo un factor fundamental la implementación de las herramientas digitales para cualquier campaña integral de comunicación política. A partir del estudio de casos reales, propone una campaña 2.0 para la Ciudad de Buenos Aires.
Por su parte, en el ensayo de Sierra Natalia, La indumentaria se viste de política. La intervención del vestido en el discurso político femenino, la autora reflexiona respecto a la indumentaria como un recurso que interviene en la construcción de la imagen y el discurso de los personajes políticos. Para ello, a partir del análisis de casos reales de mujeres que han formado parte de la esfera política en algún momento de la historia (nacional e internacional), propone pautas de vestir que servirán como herramienta para el manejo estratégico de la indumentaria en este ámbito. 

¿Una realidad que se construye? 
Al gestionar la comunicación de una institución todo profesional debe tener en cuenta en qué medios de comunicación transmitirán su mensaje y los líderes de opinión que influencian la agenda pública.
En el proyecto de Santiago Agustín Bori, Realidades ficcionadas. Los medios de comunicación como formadores de opinión, el autor analiza la opinión pública realizando un anclaje en la influencia que los medios de comunicación y los líderes de opinión ejercen sobre ella para promover una concientización en los profesionales de la comunicación respecto a qué parámetros utilizan para transmitir la información a la audiencia.

Análisis del corpus de los PG. 
En todos los proyectos de graduación mencionados queda reflejado el rol fundamental que posee un relacionista público en la gestión de la imagen. En el ensayo de Cachiarelli Danila, se evidencia un nicho poco explorado por los profesionales de comunicación, demostrando no sólo que el ejercicio profesional de la comunicación es maleable y puede adaptarse en cualquier tipo de organización, sino que la planificación experta de la comunicación puede marcar la diferencia. 
Esta ductilidad puede vislumbrase también en el proyecto de Soriano Mariana, quien detecta una falencia comunicativa que tiene que ver con la cultura y el tipo de organización que seleccionó ya que, debido a su constitución, las cooperativas poseen una estructura compleja que en ocasiones dificulta el lineamiento de un objetivo comunicacional. Sin embargo, la aplicación de un plan de comunicación es posible y podría beneficiar a la cooperativa en diversos aspectos, de acuerdo a los objetivos que se planteen cumplir. 
Actualmente la responsabilidad social empresaria está en pleno auge, al vislumbrase en la sociedad un requerimiento de compromiso por parte de las organizaciones con respecto al lugar donde desarrollan sus actividades. Las acciones de RSE no sólo benefician a los habitantes y el medio a los que se destina las diversas propuestas sino también realizan un aporte positivo en la construcción de la imagen en la mente de los públicos. En el trabajo de Otturi Sofia, queda reflejado la necesidad de continuar incorporando acciones comunicacionales para potenciar la imagen de una organización, contemplando la demanda de sus públicos, como es en este caso el cuidado de la naturaleza, y lo demuestra incorporando acciones de RSE. Por consiguiente, puede inferirse que la labor de un relacionista público nunca cesa ya que siempre debe adaptarse a la realidad de sus públicos para fortalecer su imagen. 
Por otra parte, los PG de Chaparro Lucía y Sierra Natalia se vinculan de una manera interesante; ambas realizan un aporte valioso con respecto a la construcción de la imagen de un candidato político. Las autoras postulan que lo percibido por los distintos públicos incidirá de manera directa en la imagen que configuren de una figura política, ya sea a través de la imagen visual que transmiten las prendas de un candidato o de una campaña 2.0, donde las herramientas comunicacionales seleccionadas por excelencia serán las redes sociales, como medio de vinculación directa con los diferentes públicos. 
Por último, Bori Santiago Agustín, reflexiona respecto a una problemática muy compleja y abarcativa, la opinión pública, puntualizando en la incidencia que sobre ella tienen los medios de comunicación y los líderes de opinión. Estos aspectos pueden influir en la imagen que los públicos generen de una organización o figura política. Por tal motivo, resulta preponderante concientizarse como profesional no sólo del poder que poseen en esa construcción sino también, contemplar en qué medios transmitir los mensajes y qué líder de opinión debe ser tenido en cuenta en el momento que éste se dirige al público objetivo.

Conclusión 
A partir de este ensayo se puede afirmar con seguridad que todo es imagen; cada uno de los proyectos tratan a este respecto, haciendo énfasis en una institución o sector particular, una figura política o una reflexión respecto a factores que todo profesional de comunicación tiene que contemplar en el momento de transmitir un mensaje a sus públicos objetivo. Capriotti postula: “Definiremos a la Imagen de Empresa como la representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización”. (Capriotti, 1992, p. 30)
Tal como lo menciona el autor, la imagen se construye en la mente de los públicos de acuerdo a lo que percibe de una organización. Hay que tener en cuenta que todo comunica, tanto una comunicación planificada como aquella que no es intencionada. Todo incidirá en la formación de esa imagen y la intervención de un relacionista público será fundamental para colaborar en esa configuración. Será decisión de cada profesional la selección de las acciones y las herramientas que utilice para positivar la imagen de acuerdo al tipo de organización y los recursos que esta destina para comunicar

Referencias bibliográficas 
Capriotti, P. (1992). La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación integrada. Barcelona: El Ateneo.

(*) Lic. en Relaciones Públicas (UP). Miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Santiago Agustín Bori 
Realidades Ficcionadas. Los medios de comunicación como formadores de opinión 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación aporta un análisis sobre cómo los medios de comunicación influyen en la opinión de los ciudadanos, haciendo hincapié en la televisión y su trabajo en conjunto con Internet y las redes sociales, a la vez que colaboran en la formación de líderes de opinión. A través de este Ensayo se comprenderá el concepto de la opinión pública, como concepto, qué es un líder de opinión y quiénes son los verdaderos formadores de opinión. Por otro lado también se presentarán y definirán los principales medios de comunicación, poniendo énfasis en la televisión y los nuevos medios digitales. 
En la actualidad para la transmisión de cualquier tipo de mensaje con el que se quiera influir en el gran público, se utilizan todos los medios y herramientas existentes con el fin de llegar a la mayor cantidad de personas posibles; porque está comprobado que es la televisión el medio que más llegada tiene por estar presente en casi todos los hogares, incluso los más humildes.
Desde la aparición de Internet se desarrollaron cada vez más herramientas de comunicación bidireccionales y simultáneas, que no sólo lograron que cada vez más personas estén comunicadas entre sí, en el lugar del mundo que estén, sino que también se convirtieron en una poderosa herramienta para los otros medios de comunicación, más específicamente para la televisión. En el presente es difícil imaginar un programa de televisión producido sin las redes sociales como acompa- ñamiento y apoyo, ya sea Twitter y Facebook, entre otros. Frecuentemente, las noticias no surgen de la televisión sino que ella es la encargada de trasmitir lo que ya se está hablando a través de los medios digitales. 
Son los medios de comunicación los principales instrumentos para informar a la población, siendo capaces de formar la opinión pública, pero también tienen en sus manos la posibilidad de manipular la información. Esto es posible debido a la gran llegada que tienen y al poder que los ciudadanos le brindaron a los comunicadores. Se considera importante destacar el rol de los periodistas ya que ellos son parte de la construcción de la realidad por lo cual deberían de ser imparciales, acercando la información al público y que éste genere su propia opinión. Uno de los principales ejes de la comunicación televisiva actual pasa por presentar entretenimiento, incluso los programas informativos están producidos de manera que sean más que noticias, frecuentemente muchas veces el factor entretenimiento es más importante que la misma información. El mayor interés se basa en la capacidad de movilizar sentimientos en el espectador para captar su atención y que de esta manera sea mucho más simple llegar a formar diversas opiniones. Es también en base a estos intereses que se generan los contenidos que actualmente ocupan más horas en la televisión, la telerrealidad es una de las verdaderas protagonistas de la televisión, generando fenómenos como Gran Hermano o los diferentes programas producidos por Marcelo Tinelli. 
Es de destacar la importancia que tienen los líderes de opinión en los medios de comunicación ya que a través de ellos se ejerce influencia sobre las personas. En varias ocasiones, éstos no son competentes para opinar sobre temas en los cuales no poseen un conocimiento adecuado, pero por su popularidad son consultados, logrando que su opinión revista de mayor jerarquía que la que en verdad tiene.

Danila Cachiarelli 
La industria de la educación. Aplicación de las Relaciones Públicas en escuelas privadas de la Argentina 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación.

La educación es uno de los pilares fundamentales en todas las sociedades, y la escuela es la institución por excelencia encargada de impartir enseñanza. En la actualidad, existen diversas opciones al momento de elegir una, y la primera decisión consiste en si será pública o privada. El Proyecto de Graduación se centra sobre los niveles inicial, primario y secundario, y está dirigido tanto para profesionales de la comunicación como para personal de conducción de escuelas. Su fin es reflexionar sobre la aplicación de las Relaciones Públicas en ellas, tema que en la actualidad no está lo suficientemente difundido, pero que presenta un importante nicho de acción para los relacionistas públicos. Esta disciplina es la encargada de administrar las comunicaciones tanto internas como externas de las organizaciones, independientemente de su tipo y del rubro al que pertenezcan.
Los métodos utilizados para el desarrollo de este Proyecto de Graduación son la revisión bibliográfica, el análisis de corpus periodístico, las entrevistas y fundamentalmente el análisis de las comunicaciones de las escuelas que se reflejan en sus sitios web y de Facebook. El resultado de esta investigación demuestra la deficiencia en temas comunicacionales, pero la inclusión de las RR.PP. en las escuelas no es sencilla. La implementación de una estrategia de comunicación abrupta y sin relevamiento previo, puede ocasionar el efecto contrario al deseado. Es por esto que en este PG se analizan las áreas de acción de las RR.PP. teniendo en cuenta las sensibilidades de trabajar sobre entidades educativas. La responsabilidad social empresaria, la comunicación 2.0, los eventos, los públicos, las crisis y la cultura son algunos de los temas a tratar. Para finalizar se aborda la temática de la ética, debido a que es uno de los principales impedimentos para la inclusión de las RR.PP. en las escuelas.

Lucía Chaparro 
Comunicar Política. Campañas 2.0 en Buenos Aires 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de Comunicación.

El presente Proyecto de Graduación, surgido desde el impacto de las nuevas formas de comunicación y los nuevos paradigmas sociales y comunicacionales, analiza el rol de los profesionales de las Relaciones Públicas. Reflexiona sobre su interacción en la gestión del marketing político y cómo ésto afecta las campañas electorales. Hace hincapié en las herramientas y plataformas 2.0 y su incidencia en la labor cotidiana de los profesionales respecto a la imagen de un candidato. 
Definiendo el campo de acción de un profesional y analizando su influencia en el medio, se distinguen características propias de la arena política que delimitarán el espacio de trabajo y gestión. Partiendo de estos criterios, se avanza en la evaluación de los nuevos actores que se involucran en el campo político; las redes sociales, el community manager, los software de monitoreo y los medidores de influencias, entre otros. Sumado a esto, se establece la relación entre los nuevos conceptos y algunas nuevas estrategias que resultan indispensables, como el brandstreaming. 
Tras una breve reseña de la evolución histórica de las campañas políticas integrales en la Argentina, se aborda la llegada de Facebook y Twitter junto con su impacto en la sociedad. El análisis de sus características resultó indispensable al ser alineado con los caracteres de la población de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Definiéndolas como armas de doble filo, es interesante el análisis de casos puntuales ante la ausencia de propuestas certeras respecto a su manejo y administración. Esto permite bosquejar algunas reglas de uso de las plataformas en miras al ámbito político. 
Con un número interesante de nuevos aspectos en juego, la descripción de los estadios de relevamiento previo a la campaña y la búsqueda de una mirada integral, las estrategias y formas de utilizar las redes sociales serán analizadas como parte de los logros del proyecto. El resultado será la conformación de una guía de base sobre la administración de las herramientas que las Relaciones Públicas pueden aportar al ámbito político, estrechándola con la segmentación de los públicos y los intereses de los candidatos.

Sofía Otturi 
Responsabilidad Social Empresaria. Estudio de caso Temaikén 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

La Responsabilidad Social Empresaria es un término que ha cobrado mucha relevancia en el último tiempo, tanto para las organizaciones como para la comunidad, este es el motivo por el cual se necesita a las Relaciones Públicas para poder gestionar de manera correcta el manejo de los mensajes a la hora de comunicar las acciones de RSE realizadas. En este Proyecto de Graduación se estudia el caso Temaikén y se gestiona un plan de comunicación para replantear su estrategia comunicativa. 
El trabajo se inscribe en la categoría Proyecto Profesional, dentro de la línea temática medios y estrategia de comunicación. Su realización parte de la necesidad de investigación a raíz de haber detectado una problemática, el eje central del proyecto y la guía para la realización del mismo, en la cual se relacionan todas las variables correspondientes al tema que concierne el problema detectado, referida al modo en que un plan de comunicación puede aportar a la Fundación Temaikén para que sea percibida como un actor social que defiende la fauna y flora silvestre diferenciándose de los zoológicos tradicionales por parte del público. 
El proyecto está situado en el campo de las de Relaciones Públicas y utiliza como marco teórico a la Responsabilidad Social Empresaria. El trabajo se extiende a lo largo de cinco capítulos, en donde cada uno de ellos aborda las siguientes temáticas en su desarrollo. Se presenta, en un principio, el recorrido histórico de las Relaciones Públicas, explicando, a continuación, distintas definiciones de autores y las funciones que abarca esta disciplina. 
Luego se indaga en profundidad en el concepto de Responsabilidad Social Empresaria, definiendo el término con distintas explicaciones. 
A cotinuación se desarrolla el concepto de parque temático y durante la extensión del mismo, se indaga en los parques cuya temática es la exhibición de animales vivos. De este modo se llega a explicar las características y diferencias de la Fundación Temaikén. 
Una vez definidos estos conceptos, se aborda el modo de comunicación que este tipo de empresas de entretenimiento poseen. Y se analiza, en profundidad, la comunicación realizada por Temaikén. 
Para finalizar se desarrolla el plan de comunicación correspondiente adaptándolo a las necesidades de la Fundación según la problemática detectada y todo lo abordado y analizado anteriormente.

Natalia Sierra 
La indumentaria se viste de política. La intervención del vestido en el discurso político femenino 
Diseño Textil y de Indumentaria. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Pedagogía del diseño y las comunicaciones.

El Proyecto de Graduación tiene como propósito reflexionar sobre la intervención de la indumentaria en la política, para demostrar que es un recurso que puede ayudar a reforzar el discurso político, eclipsarlo o distorsionarlo, dependiendo de su uso. 
El objetivo general es investigar de qué manera interviene la indumentaria en la construcción de la imagen política de una mujer. Reflexionar acerca de la intención del vestido, lo que se percibe del mismo y cómo evoluciona paralelamente, o no, a su carrera política. 
Partiendo del interrogante, se comienza por analizar al concepto del vestir. Se describen sus funciones, su relación con la comunicación no verbal, su lenguaje, la psicología del color y su aspecto sociológico. También se describen los elementos que forman para de una prenda, como es el textil, la tipología y la silueta, ya que son los fundamentos, a partir de los cuales, se puede analizar a la indumentaria. 
En los siguientes capítulos, por un lado se define al poder, en tanto, le es otorgado a cualquier mujer que asume un cargo político. Luego se realiza un breve repaso de determinados casos de mujeres que a lo largo de la historia han asumido puestos de poder, para observar como proyectaban el poder a través de su vestuario. Teniendo en cuenta que muchas mujeres optaban por el traje masculino, se analiza al uniforme del hombre para la política actual, que corresponde al traje de chaqueta y pantalón. 
Por otro lado, y en base al recorte del poder político, se introduce a la indumentaria en la escena de estudio, la política. Para ello, se explica que es el marketing político, en donde se diseña la propuesta política, se elabora el discurso político y se construye la imagen política. Dentro de esa construcción interviene la indumentaria. En la relación que plantea el discurso con la imagen política se plantean situaciones en las cuales se emplea a la indumentaria como herramienta que puede contribuir en la imagen de una política, o por el contrario desvirtuarla en base a su discurso, debido a que estos dos niveles del marketing deben trabajar en simultáneo y de manera coordinada. 
Luego se aborda a la moda y su vínculo con la política. Y para concluir, se presenta el caso de Michelle Obama, que encierra toda la temática que se desarrolló en el capítulo. 
Se continúa por describir al caso de estudio, es decir, a Cristina Fernández de Kirchner. Esta etapa se reduce a realizar una breve biografía de su vida, a una descripción, meramente objetiva de su vestuario, en sus cuatro etapas de su carrera política, la de legisladora, Primera Dama, Presidente de la Nación Argentina y el luto, tras la muerte de su esposo, y a su relación con los medios de comunicación y opinión pública. El Proyecto finaliza con el análisis reflexivo de la indumentaria de la Presidente, que deviene en un aporte de diferentes pautas que rigen la indumentaria de la mujer política. Dentro del análisis, se aborda el propósito de su elección, en cuanto al contexto social y económico, y su evolución en la política, como también la percepción de su elección, es decir el mensaje que se percibió. También se analiza al mandato de la Presidente en función de las normas protocolares y ceremoniales, ya que influyen en su imagen.

Mariana Soriano Cortés 
Implementación de las Relaciones Públicas en la Cooperativa Comteco Bolivia 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación consiste en el desarrollo de un plan de Relaciones Públicas para la cooperativa Comteco, orientada a la prestación de servicios integrales de telecomunicación. Siendo ésta organización una de las más importantes con trayectoria en Bolivia y la única en la ciudad de Cochabamba. Se detectó una falencia en la comunicación con su público interno y externo causando que los socios y empleados construyan una mala imagen respecto a la cooperativa, tanto que la reputación corporativa también se vio afectada de manera que al plantear los objetivos se plasmo el interés que se tiene en mejorar la comunicación que tiene la organización con sus distintos públicos para luego continuar con la implementación de la estrategia, al realizar las acciones correspondientes y al utilizar las herramientas adecuadas se obtuvo como resultado un clima interno favorable ya que la información emitida por la empresa estaba más organizada y los mensajes clave se incorporaron de modo tal que todos los miembros de la organización se sintieran identificados con ellos. En cuanto a los socios o clientes se logra observar que la percepción respecto a Comteco cambió pero de manera positiva, esto es gracias a que la comunicación fue clara y eficaz. Más allá de que el plan de Relaciones Públicas fue realizado para mejorar la imagen de la cooperativa, éste sirve de ejemplo para las demás organizaciones ya sean cooperativas o no, todas tienen el mismo interés en cuanto a gerenciar una buena comunicación. En Bolivia actualmente no se considera a las Relaciones Públicas como una disciplina y no se le da la atención y la importancia que requiere. Se debe aplicar correctamente ya que es el hincapié para que la reputación corporativa crezca y a la hora de enfrentarse con una crisis de cualquier índole pueda sustentarse en todas las acciones que realiza con sus públicos. Es por eso la importancia de crear y mantener un buen vínculo.


Todo es imagen. La intervención del relacionista público como eslabón fundamental en la construcción de la imagen. fue publicado de la página 107 a página111 en Escritos en la Facultad Nº95

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