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“Soy Buzz Lightyear, vengo en paz”. La Sociedad Red.

Zahalsky, Sonia

Escritos en la Facultad Nº98

Escritos en la Facultad Nº98

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Segundo Cuatrimestre 2013 - E

Año X, Vol. 98, Julio 2014, Buenos Aires, Argentina | 92 páginas

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Una de las principales acciones que llevan a cabo las Relaciones Públicas, es la gestión de la comunicación con los diferentes públicos que una empresa u organización posee. En el actual contexto dinámico en el cual se mueve el mundo y la comunicación con él, y a causa del estallido virtual que propuso internet al repartir de nuevo las cartas del juego, aparece un nuevo globo en el mapa de públicos que todo comunicador debe tener en cuenta para que su labor sea efectiva. Señoras y señores, con ustedes: el publico virtual.

La pregunta que da inicio al presente Ensayo es: este público virtual, ¿es un nuevo público, o son las redes sociales, un nuevo canal de comunicación para llegar a públicos ya existentes y prefigurados por el comunicador? ¿Es factible la presencia un público al que solamente se llega a través de herramientas digitales, sobre todo las redes sociales, o son estas un refuerzo a acciones tradicionales? A la luz de los Proyectos de Graduación aprobados en el presente ciclo, este Ensayo tratará de inmiscuirse en el público virtual y analizar su perfil, asimismo los cambios que las organizaciones tienen que realizar para poder asistir a estos a través del rol del Community Manager. 

“¡Sin sombrero no hay vaquero!” 
En el Ensayo de Camila Ruiz Días titulado Fashion Pr. Comunicando con estilo. La importancia de las Relaciones Públicas para la comunicación de la moda, se presenta un detallado recorrido por dicho mundo en relación a su comunicación. La autora concluye en la importancia y necesidad actual de un comunicador eficaz y eficiente, lugar concerniente al Fashion Pr. Esta figura es relativamente nueva dentro del mercado de la moda Argentina y latina, por lo que la autora propone que un profesional de Relaciones Públicas se encuentra capacitado para adoptar este perfil y realizar dicha tarea. Es por esto, que la línea temática en la cual está inscripto el Ensayo es Nuevos Profesionales. Esta nueva figura que propone Ruiz Díaz debe ser un experto en comunicación digital, con lo que la autora le otorga un capítulo entero de su Ensayo.

Las redes sociales conectan personas de todo el mundo y permiten aminorar la brecha existente entre una marca y el consumidor, generando un feedback inmediato que culmina con la formación de una relación entre ambas partes. Para que esa relación prospere, es imprescindible la creación de espacios comunes en torno a la marca y sus productos, en donde el usuario pueda colaborar mediante sus opiniones. (Ruiz Díaz, 2013, p.93).

El Issues Management ante el riesgo comunicacional. Una mirada de las Relaciones Públicas ante las importaciones en Argentina, es el Proyecto Profesional de Estefanía Amaya bajo la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. En su escrito, la autora compone una detallada descripción de las variables intervinientes en las Relaciones Públicas para componer un plan de comunicación a la orden de empresas que dependen de la Importación en la República Argentina, la cual atraviesan una problemática restrictiva. La empresa elegida es ZARA.
Con un titulo sumamente singular, Lara Zapata Fiedler, realiza un Ensayo bajo la línea temática Nuevas Tecnologías: Redes que desenreda. Guía destinada a los RR.PP para mejorar la comunicación escrita en la web 2.0. La autora realiza un estudio sobre las nuevas herramientas de comunicación que las empresas utilizan para vincularse con sus públicos y el cambio en el lenguaje que estas herramientas digitales conllevan. En el último capítulo de su Ensayo, Fiedler Zapata compone una interesante guía que permite a los redactores de la web, tener en cuenta para que la comprensión de los mensajes sea optima. Se refiere a las redes sociales de la siguiente manera:

Este medio de comunicación tiene como objetivo principal la creación de diálogo entre las empresas y sus públicos. Existe un cambio de preferencias por parte de los consumidores con respecto a Internet y las redes sociales para informarse y estar en contacto con sus marcas. Las personas han ido adquiriendo en los últimos años una postura de compartir sus experiencias y contar sus historias, por lo cual el encargado de la comunicación de la institución debe incorporar a la misma en las redes sociales para lograr que la empresa entre en este nuevo medio de comunicación e interacción con su público. ( Zapata Fiedler, 2013, p.21).

“El proyecto hace énfasis en la importancia que hay en que los relacionistas públicos puedan y sepan adaptar a las redes sociales todo lo aprendido con respecto a la comunicación y a la escritura en la red”. ( Zapata Fiedler, 2013, p.3).
En otro Proyecto de Graduación titulado Ecopetrol, una empresa sustentable. Otra visión de la Responsabilidad Social Empresaria, Luisa Fernanda Guerrero, autora del mismo, presenta a las Relaciones Públicas a través de la Responsabilidad Social Empresaria. La empresa elegida, Ecopetrol, es una de las empresas de hidrocarburos más importantes de Colombia. En un Proyecto Profesional encuadrado en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación, Guerrero realiza un análisis de la imagen y reputación de dicha empresa, basados en la RSE que realiza a través de la Fundación Gente Ecopetrol. En su escrito, la autora advierte:

La estrategia a desarrollar para el plan de comunicación de la fundación Gente Ecopetrol consiste en lo siguiente: Utilizar la estrategia de brandstreaming, que consiste en iniciar una cadena de diálogo en las redes sociales para estimular un flujo viral, con el fin de persuadir y adherir jóvenes voluntarios a la fundación Gente Ecopetrol. De la misma manera, la estrategia en la web 2.0 será respaldada con el mismo contenido viral por medio de los medios publicitarios offline tales como vía pública, revistas juveniles y demás medios tradicionales que serán explicitados más adelante. (Guerrero, 2013, p..87).

Con un Ensayo alineado en la línea temática Empresas y Marcas, Marina Sucari se introduce en el mundo de la comunicación en el deporte al remarcar la importancia que tiene la comunicación interna dentro de un club de futbol, en especial en el trabajo de equipo, durante circunstancias de crisis. La autora teoriza sobre “la influencia que tienen las estrategias comunicacionales brindadas por las Relaciones Públicas en el desempeño de un equipo de trabajo” (p.4). Es por esto que el objetivo del su Ensayo es “reflexionar desde una perspectiva específica, algunas de las razones que podrían haber motivado el descenso a una categoría menor de un equipo de futbol argentino de histórico prestigio y adhesión popular”. (Sucari, 2013, p.4). El titulo de su trabajo: La interna del descenso. Liderazgo y comunicación en River Plate, refiere a la experiencia del club de haber descendido a la B Nacional del futbol argentino a mediados del 2011.
En referencia a las redes sociales en esta situación crítica anuncia:

Claramente, las redes sociales han permitido a los fanáticos del fútbol expresar sus sentimientos, conocimientos y emociones sin límite alguno. Los alcances de las redes sociales son ilimitados, y la posibilidad de conectar con individuos de cualquier parte del mundo que compartan la misma pasión, o incluso, también contrarios, no tiene barreras. Los individuos tienen la constante necesidad de expresarse, e Internet, junto con el avance de sus herramientas, ha permitido que sea posible. (Sucari, 2013, p.63).

Con un juego de palabras para el titulo de su Proyecto de Graduación, y apelando a la originalidad, Nicole Asturias Guzmán presenta un Proyecto Profesional enmarcado en la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. Guatepeor, Guatemala, Guateamala. Difusión de la Marca País Guatemala es un proyecto que “se enfoca en la implementación de un plan de comunicación integral de la Marca País Guatemala de forma que se fortalezca la difusión de la imagen de la misma a través de las redes sociales” (Asturias, 2013, p.5), para ello afirma que las “herramientas de comunicación son imprescindibles para fortalecer las relaciones internacionales en sectores como el turismo, la proyección nacional, la promoción ciudadana, las inversiones y las exportaciones de un país de manera que se pueda fortalecer y revertir su imagen” (2013, p.5). Refiriéndose al dialogo en las redes sociales, reflexiona que “los individuos conversan entre ellos sobre temas de interés en un nuevo medio denominado la web 2.0 la cual consiste de redes sociales. Por lo tanto, la red de comunidades sin fronteras ha permitido que los medios sean globales”. (Asturias, 2013, p.61).
En un excelente trabajo, Thaís Gabriela Dorca Dorca presenta un Ensayo titulado Bancos más humanos. Un cambio en la identidad de la banca peruana. Bajo la línea temática Medios y Estrategias, la autora aborda una investigación sobre “el cambio suscitado, durante los diez últimos años, en la identidad corporativa de los principales bancos del Perú y su impacto en el proceso de la bancarización” (Dorca Dorca, 2013, p.5). Tras el análisis y reflexión, acorde a la categoría elegida, destaca la importancia y necesidad que tienen los bancos peruanos de establecer cambios en su identidad con el fin de mostrar una imagen más humana para aumentar su cartera de clientes. Tahís advierte sobre los bancos de su país que:

Además de invertir en una mayor infraestructura, la banca debe trabajar en la inclusión de la tecnología como parte del desarrollo del sistema financiero. Se debe promover el uso de la banca por internet y fortalecer la banca por celular, ya que son canales que facilitan nuevas vías de relación y que al mismo tiempo refuerzan la automatización de las operaciones. (Dorca Dorca, 2013, p.85).

De una manera u otra, todos los Proyectos de Graduación presentados tienen las herramientas digitales por aliados, y las redes sociales en forma implícita, estructura del presente Ensayo.

“Tengo que reparar mis turbo-propulsores, ¿todavía usas combustible fósil o ya descubriste fusión cristálica?” Del 1.0 al 3.0 y contando… 
Internet cambió el paradigma comunicacional de las personas. La inmediatez y el acercamiento que brindó la Word Wide Web dio lugar a situaciones, oportunidades, emociones, sentimiento, negocios y peligros antes no pensados. 
En este cambio radical, las empresas, atravesadas por las necesidades de sus públicos, tuvieron que adaptar sus estrategias comunicacionales para lograr con efectividad su labor y mantener su competitividad en el mercado. 
Internet ya propuso un cambio. Las empresas se sumergieron en esa ola y fueron adaptándose y evolucionando con el pasar del tiempo. En sus comienzos el figurar en la nube virtual, remitía a tener un “folleto electrónico” de la empresa en cuestión. Como asegura José Estela en una investigación para la revista Imagen “A los sumo se preocupaban por el diseño, pero no por idear cómo atraer a públicos de interés para que visiten el site con regularidad” (Stella, 1997, p.24). 
En paralelo al aumento del número de usuarios, los blogs colmaron el tiempo de navegación de las personas y las empresas. 

Un blog es una página de internet, fácil de crear y gratuita, ofrecida por proveedores como Blogger y WordPress, entre otros, que permite actualizaciones diarias de textos, fotografías, archivos de audio y video, entre otros contenidos, además de comentarios de los lectores y links a otros sitios. (Van Peborgh, 2010, p. 24).

Ruiz Díaz en su escrito describe lo que un blogger puede realizar:

El blog surgió antes del estallido de las redes sociales y ha logrado concentrar a una gran cantidad de lectores que se reúnen virtualmente para comentar fotografías, compartir experiencias en referencia a un tema, recabar información, etc. Cualquier persona puede crear un blog a través de dos de los proveedores mencionados anteriormente. La característica que presenta es que el lenguaje utilizado por los autores de los blogs, los bloggers, es informal y personal. Con este lenguaje se busca atraer a los lectores y que sientan que conocen al blogger y que es alguien a quien se puede llegar, contactar y hasta incluso poder conocer personalmente. Esta sensación aminora la brecha existente entre el blogger y sus lectores promoviendo una relación más íntima. (Ruiz Díaz, 2014, p.87).

Dando un paso más, las redes sociales aparecieron tímidamente al principio, tomando un impulso desmesurado e instalándose como parte de la cultura y forma de vida de las personas. Estas plataformas digitales, son sumamente sencillas de utilizar, permitiendo la construcción de comunidades virtuales con intereses afines, estableciendo un lugar de intercambio dinámico de ideas, información, problemáticas, volviéndose un espacio para conocer y vincularse con personas desconocidas, reencontrarse con otras, y poder ofrecer productos o servicios de los más variados.
Las empresas, al hacerse eco de esto, les fue menester repensar la comunicación empresarial.

Las redes sociales se han convertido en el medio de comunicación más utilizado por los consumidores debido a su inmediatez, la posibilidad de ser escuchados por las marcas y que éstas realicen cambios en sus productos sabiendo exactamente lo que desean sus consumidores (Ruiz Díaz, 2014, p.93).

El dialogo es lo que caracteriza a la Internet 2.0. Las voces son diferentes y dan espacio para el desembarco de la Web 3.0 y su multiconectividad. 

“La gaaarra es nuestro amo, decide quién se va” La vida Internet 
Bajo el decreto N° 554/97 se declaró de Interés Nacional el acceso a la red mundial de Internet en la República Argentina (Boletín Oficial, 1997). Como una masa con levadura, Internet creció en Argentina y el mundo a un ritmo exponencial. “Nadie sabe a ciencia cierta de qué tamaño es Internet. Sabemos, sí, la cantidad de sitios que tiene pero no las paginas que hay en ellos y mucho menos la suma de la información que reúne”. (Trejo Delarbre, 2006, p.195).

Los usuarios de Internet móvil suponen una audiencia de 400 millones (vía smartphone) y 286 millones (vía tablet respectivamente) en 2013. La audiencia estimada para PC es de 974 millones de personas. Alrededor de dos tercios de los usuarios de Internet móvil a nivel mundial son usuarios de redes sociales, y están por encima del promedio en uso activo y visitas frecuentes. (Asociación para el Progreso de la Dirección, 2014).

Es en este contexto donde las redes sociales toman relevancia, y es inteligente que las empresas se den cuenta de ello, para no quedar relegados en el mercado. La persona interesada en una marca en particular, escribe su nombre en el buscador de una red social, antes de googlearlo, es decir, utilizar uno de los motores de búsqueda digital más grandes del planeta. Según un estudio del IAB Argentina, internet tiene una presencia de 20 años en el país siendo el de mayor conectividad de la región. Las características del perfil del usuario digital argentino, relevado en el año 2012, muestran que el 56% de la población argentina se conecta a internet. De ese porcentaje, el 77% lo realiza desde su hogar. Los hombres y mujeres ingresan al ciberespacio en porcentajes iguales. Los vínculos predominantes con la red son las búsquedas, las redes sociales, la mensajería instantánea, el correo electrónico, informarse de noticias y el consumo multimedia. Facebook, como la red social más utilizada, tiene una penetración del 89.2%. El 51% de la población utiliza internet como primera opción para buscar información. La presencia online, del top 50 de las empresas argentinas fue del 80% en el 2011. (Tendencias del usuario digital argentino, 2012). 
El trabajo “Futuro Digital Argentina 2013” de comScore, ubica a la Argentina en el 2do lugar, después de Brasil y asegura que “Los argentinos pasan un promedio de 21,9 horas al mes frente a dispositivos con acceso a la red. […] La población online en su mayoría no supera los 34 años y pasa conectada 22 horas por mes, casi dos menos que el promedio mundial. Las redes sociales son las preferidas” (Pan, 2013). 
Más allá de porcentajes fríos que revelan el crecimiento de la revolución digital en el país, es un claro aviso para los sectores empresariales. 
Estas características, demuestran que se está en presencia de un nuevo tipo de público. Este nuevo sector, reemplazó el correo electrónico por la mensajería de las redes sociales. Este público, con características propias, investiga y se informa antes de salir de su casa para realizar un contacto directo con la empresa. En muchos de los casos el contacto es posterior al virtual, cuando no es únicamente virtual. Este grupo, no duda en redactar preguntas a la vista de todos y comentar situaciones experimentadas con la empresa. 
Es por esto que las empresas deben estar preparadas para contener a este nuevo público con estrategias específicas y acordes. Público al que tal vez, no se contactaría de otra manera. 

“El portal místico, ¡¡¡uuuuuooooooooo!!!” Cuando el medio se transforma en el fin 
Por otro lado, es internet y más específicamente, las redes sociales un nuevo medio a través de la cual el mensaje es canalizado desde las empresas al receptor, este público virtual. En el Manual de Relaciones Públicas Empresariales e Institucionales de Jordi Xifra se describe al medio como “el instrumento físico a través del cual, se puede vehicular el mensaje con destino al receptor” (2000, p.541). 
Es vital conocer al receptor de ese mensaje y tener en cuenta la forma de llegar a él para que la acción sea efectiva: 

Claro está, que no todos los públicos son iguales y reaccionan de la misma manera, por lo que los mensajes a transmitir siempre deben ser pensados en función de quien será el receptor y que canales se utilizarán para llegar al público objetivo. (Sucardi, 2013, p.50).

Internet y su red social, o Sociedad de la Información como lo denomina Raúl Trejo en su libro titulado Viviendo en el Aleph, enumera las características propias de este canal que lo distinguen a otros tradicionales: su inmaterialidad relacionada con las peculiaridades físicas del acopio y la transportación de datos. La intemporalidad que se expresa en la modificación de los parámetros cronológicos convencionales. Su omnipresencia al poder acceder al mismo en cualquier lugar, punto teñido por la disparidad en la presencia global de los medios. Su ubicuidad que permite alcanzar sitios geográficamente distantes sin moverse de casa. Su interactividad que permite consumir y producir información. La irradiación de contenidos y formatos que define a la globalización. La libertad que proporciona al poder poner en circulación cualquier clase de material proporcionando contenido, acentuando su carácter heterogéneo y volátil e inseguro. (Trejo, 2006).
Este medio permite nuevas acciones: “Al ser inmediata, los usuarios contestan y suben contenidos casi sin reflexión alguna”. (Ruiz Díaz, 2014, p.85). En un claro cambio de paradigma, cambia la concepción del tiempo y lo que las personas hacen con él:

[…] las personas están utilizando cada vez más su tiempo libre para crear y mantener relaciones, no sólo interpersonales sino también relaciones con sus marcas favoritas. Al momento que los medios tradicionales fueron evolucionando y con la aparición de los medios digitales nació una nueva vía de comunicación que impulsó a un cambio cultural. ( Zapata Fiedler, 2014, p.12)

Es la figura del Community Managment el que a través de este nuevo canal, llega a este nuevo público que la empresa debe tener en cuenta. Es la figura responsable de construir, gestionar y administrar la comunicad online alrededor de una marca, o empresa, creando y manteniendo relaciones estables y duraderas con el público virtual. Su labor consiste en monitorear las publicaciones, comentarios, preguntas y novedades a través de todas las vías que propone internet, saber ver y entender lo que está sucediendo en la web, anticiparse a conflictos o situaciones de crisis y generar contenido favorable para la empresa. Las estrategias específicas que debe utilizar para llegar al público objetivo son diferentes y dinámicas, como lo es la misma esencia de Internet, y su principal objetivo es ampliar su comunidad virtual, de modo que la marca o empresa llegue al público latente según la teoría situacional de los públicos de Grunig (1992). 
Al igual que en cualquier acción empresaria, el control y la evaluación están presentes en todo momento: “Por último se deberá mediar las distintas acciones. Es importante tener un registro de los alcances y del progreso de la estrategia de manera que se pueda revisar constantemente los objetivos de la marca”. (Asturias, 2013, p.64). 

¡Usa el centro de poder! 
Vivimos en un contexto sumamente dinámico y vertiginoso. Nada ni nadie tiene la última palabra… todavía. 
Se complica esbozar una respuesta a la pregunta que origino el presente Ensayo. Se pierde en el propio laberinto. La red, enreda. La telaraña, atrapa. Se abren nuevos interrogantes que complejizan la simple pregunta inicial: Sí se está frente a un nuevo canal de comunicación, evolucionado; Sí se está frente a un nuevo público que antes no existía; Sí se está frente a un nuevo profesional que nació para cubrir esta necesidad. Clara advertencia es esta para todo profesional de la comunicación, no se puede desestimar ninguna señal que aparezca en el mercado. Fueron muchos los que denigraron a internet, y a las redes sociales como una moda pasajera de jóvenes universitarios. Antes la pregunta era: ¿Internet sí o no?, hoy ese cuestionamiento quedó caduco, ya que no es concebible que una empresa no esté en la Red. 
Los usuarios de internet se multiplican por cientos día a día. La carga horaria que una persona está frente a una de estas pantallas aumenta en la medida que se reduce el horario que se pasa frente al televisor. La mayoría incursiona en forma autodidacta o ayudados por otros usuarios: 

Uno de los aspectos clave de la web 2.0 es la colaboración. La unión de diferentes usuarios que no se conocen para ayudar a otros, enseñarles cómo subir o bajar contenidos, es clave para la nueva era comunicacional. Mediante el aporte de todos los usuarios se generan nuevos contenidos y aplicaciones que producen conocimiento sobre las marcas, diseñadores y sus colecciones brindándoles cierto valor. Esto es algo que las empresas deben aprovechar puesto que los usuarios exponen sus motivaciones, gustos personales, ideales y, a la vez, participan y colaboran para que puedan ser escuchados por las mismas (Ruiz Díaz, 2014, p.84)

La creencia de que a través de una red social, se llega de forma más rápida, amena y fácil a una empresa no es un dato menor. Los usuarios de una red social esperan la respuesta de la pregunta o comentario dejado en un muro, de forma inmediata. Asimismo, resulta inconcebible que una empresa no se encuentre en una red social, sin que ello implique el dejar de lado acciones tradicionales on line y off line.
El camino recorrido fue largo y en muy poco tiempo. Fue necesaria la web 1.0 donde la primera generación de internet se limitaba a dar información, para desembarcar en la, aún, vigente 2.0 donde se establece un dialogo y la mayoría de los usuarios producen y aportan contenido. Las redes sociales toman la figura ícono de esta instancia digital, donde el dialogo manda. El futuro nos depara la Web 3.0 y... al infinito y más allá!!.

Referencias bibliográficas 
Amaya, E. (2013). El Issues Management ante el riesgo comunicacional. Una mirada de las Relaciones Públicas ante las importaciones en Argentina. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Asturias, N. (2013). Guatepeor, Guatemala, Guateamala. Difusión de la Marca País Guatemala. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Asociación para el progreso de la Dirección (2014). El uso de las redes sociales en el mundo. Disponible en: http:// www.apd.es/inicio/Noticia.aspx?i=d2654f48-018d-4ce5- 8feb-b776f44cc676 
Boletín Oficial N° 28.672 1ra Sección. Telecomunicaciones. (1997) Disponible en: http://www.boletinoficial.gov.ar/ Inicio/Index.castle 
Dorca Dorca, T. (2013). Bancos más humanos. Un cambio en la identidad de la banca peruana. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Grunig, J. y Hunt, T. (2000). Dirección de relaciones públicas. Barcelona. Gestión 2000. 
Guerrero, L. (2013). Ecopetrol, una empresa sustentable. Orta visión de la Responsabilidad Social Empresaria. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Infotechnology.com (2012). Tendencias del usuario digital argentino. Disponible en: http://www.infotechnology. com/internet/El-perfil-del-usuario-digital-argentino-20120907-0002.html 
 Pan, I. (2013).Cómo es el perfil del usuario argentino de internet. Disponible en: http://www.infobae. com/2013/10/30/1520229-como-es-el-perfil-del-usuarioargentino-internet 
Sucari, M. (2013). La interna del descenso. Liderazgo y comunicación en River Plate. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Ruiz Días, C. (2013). Fashion Pr. Comunicando con estilo. La importancia de las Relaciones Públicas para la comunicación de la moda. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. 
Trejo Delarbre, R. (2006). Viviendo en el Aleph. La sociedad de la información y sus laberintos. Barcelona, Gedisa Editorial. 
Turkle, S. (1997). La vida en la pantalla. Barcelona, Paidos. 
Van Peborgh, E. (2010). La odisea 2.0, Las Marcas en los medios sociales. Buenos Aires: La Crujía. 
Zapata, L. (2013). Redes que desenreda. Guía destinada a los RR.PP para mejorar la comunicación escrita en la web 2.0. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

(*) Licenciada en Relaciones Públicas (UP). Productora y Organizadora de Eventos (UP). Miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados. Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Mary Estefanía Amaya Cubillos 
El Issues Management ante el riesgo comunicacional. Una mirada de las Relaciones Públicas ante las importaciones en Argentina. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría:Proyecto Profesional. Línea Temática:Medios y Estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación tiene como finalidad realizar un plan de comunicación para la empresa ZARA de la industria textil afectada por la restricción a las importaciones. 
Este PG, se encuentra dentro de la categoría Proyecto Profesional, ya que es un trabajo que podrá ser implementado de manera real por una organización desde el ámbito comunicacional. También se encuentra en la línea temática de Medios y estrategias de Comunicación, porque propondrá diferentes herramientas y acciones para una empresa internacional que se ha visto vulnerada ante factores externos del contexto globalizador. 
Este PG se desarrolla en seis capítulos. Al principio se exponen las bases generales de las cuales parte el escrito, definiendo términos propios de la profesión como lo son la identidad, la cultura, la personalidad, la imagen y la crisis, sin dejar de lado un análisis del contexto en el cual se encuentra actualmente la empresa ZARA. Allí se relacionan conceptos teóricos con la situación actual del país, referente a las restricciones a las importaciones generada por el que fue Ministro de Comercio Interior hasta hace pocos meses (durante el 2013), Guillermo Moreno. 
Dentro de los primeros cuatro capítulos se brindan sustentos teóricos que permiten comprender en profundidad la situación que se expone al final en el plan integral de comunicación. Por lo tanto, en el último capítulo este plan se ve formalizado en primera instancia, por medio de un análisis de situación y una fijación de objetivos generales y específicos, que permitirán la identificación de los públicos de la compañía para determinar las estrategias y acciones que se llevarán a cabo en un tiempo estimado. 
Estas estrategias y acciones se plantearon en base al objetivo principal de promover una imagen favorable de la empresa ante un contexto inesperado y fuera de control. Este plan se realiza con el propósito de poder llevarse a cabo en el futuro de manera real ante un riesgo externo; utilizando como herramientas algunos medios de comunicación, voceros previamente capacitados, reuniones periódicas y la conformación de un gabinete de crisis, entre otras acciones mencionadas en el plan, que posterior tendrán una evaluación y seguimiento con la ayuda y soporte de la web 2.0. Lo cual permite culminar las etapas de desarrollo de este Proyecto de Graduación perfeccionado desde finales del 2012 hasta finales del presente año, esperando de esta manera, generar una lectura interesante para el lector del mismo.

Nicole Asturias Guzmán 
Guatepeor, Guatemala, Guateamala. Difusión de la Marca País Guatemala 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación

El Proyecto de Graduación abarca una serie de factores para entender la manera en que la Web 2.0 ha repercutido en la imagen de la marca país Guatemala y así mismo lograr difundir la imagen activamente a través de este medio que en la actualidad se ha convertido en relevante para la sociedad. Por su parte, dado que el PG está incluido en la línea temática de Medios y Estrategias de Comunicación, la autora del mismo establece como objetivo principal del proyecto, difundir la marca país de Guatemala, a través de una comunicación eficaz, la cual haga foco en la utilización de medios netamente digitales. 
A partir de ello, es importante resaltar que la totalidad del Proyecto de Graduación fue realizado en base a diferentes fuentes informativas, que dieron pie para la culminación exitosa del mismo; con lo cual se pudo argumentar satisfactoriamente cada tópico utilizado para la contextualización del lector y asimismo para dar a entender debidamente el tema principal del proyecto. Por lo tanto, para la consolidación y el desarrollo, como así también para lograr objetivos puntuales, la autora del PG manejó la estructura del mismo en forma de triángulo invertido; lo cual va de lo general, a lo particular. Cabe resaltar que el tema principal del Proyecto de Graduación, tuvo inicio a partir del ideal de su autora de querer dar a conocer en mayor medida la imagen que tiene Guatemala en el exterior a través de la marca país que la misma ha intentado consolidar, pero que por diferentes factores de una u otra manera ha fracasado. Consiguientemente, se toma como aporte significativo del presente PG, la creación de un plan de comunicación integral sólido para una marca país deficiente, con lo que estudiantes y profesionales de la misma área, podrán tener una fuente enriquecedora al momento de la publicación del trabajo y así tener información necesaria para la creación de nuevos planes vinculados ya sea con marca país, marca región o marca ciudad. 
Se establecen todos aquellos factores que tienen que ver con marca país; vinculando de esa manera al lector y generando en ellos profunda y mayor información, a cerca de lo que variedad de países están creando en la actualidad para darse a conocer en el extranjero. De igual forma se realizará un análisis sustancioso de las marca país más importantes de Latinoamérica, con el fin de evaluar la manera en como ellos trabajan su comunicación y demás aspectos relevantes para la promoción. 
Se explica de manera profunda y concisa la marca país Guatemala y se realiza un diagnostico de la misma. Por lo tanto, se realizará un análisis de los antecedentes de la marca país, explicando sus aspectos más relevantes y se resaltará cómo la Web 2.0 ha influido en la misma. 
A modo de conclusión, es importante rescatar la labor de la autora; dado que la misma, con intenciones de generar un cambio en la imagen del país frente al mundo entero, logra establecer una manera correcta y adecuada de difundir la imagen de la misma haciendo uso de diversos factores y teniendo en cuenta las Relaciones Públicas como aspecto fundamental, con el propósito de alcanzar cada uno de los objetivos planteados satisfactoriamente.

Thaís Gabriela Dorca Dorca 
Bancos más humanos. Un cambio en la identidad de la banca peruana 
Licenciada en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación busca reflexionar acerca del cambio suscitado, durante los diez últimos años, en la identidad corporativa de los principales bancos del Perú y su impacto en el proceso de bancarización. 
La propuesta surge a raíz de la creciente necesidad de los bancos de ampliar el alcance de la bancarización como consecuencia del cambio en el ámbito político, social y económico desarrollado en el Perú durante los últimos años. En tal sentido, los bancos buscan captar a un público que todavía no se encuentra bancarizado ya sea porque perciben cierta dificultad de acceso al servicio, por la desconfianza que generan los bancos o porque no los consideran una entidad cercana. Frente a este panorama, se observa una tendencia generalizada en los bancos de adoptar una actitud proactiva y experimentar cambios en su identidad y comunicación corporativa con el fin de modificar la imagen que el público tiene de éstos y posicionarse como bancos más humanos, cercanos y empáticos con el cliente. 
Es así como se plantea la siguiente problemática: ¿cómo contribuye el cambio de identidad corporativa de los bancos al proceso de bancarización en el Perú? El Proyecto de Graduación tiene por objeto analizar, desde el punto de vista de las Relaciones Públicas, el cambio de identidad corporativa como estrategia empleada por los bancos para incrementar la bancarización en el Perú; por lo tanto, la vinculación con la carrera se realizará a través de temáticas propias de la profesión, tales como identidad, comunicación e imagen corporativa, que permitan comprender y abordar la problemática planteada. El Proyecto de Graduación se desarrollará a lo largo de cinco capítulos. En el primer capítulo se buscará introducir al lector en el campo profesional de las Relaciones Públicas dentro del ámbito empresarial. En el segundo, se realizará un relevamiento del sector financiero peruano, haciendo hincapié en el sistema bancario por ser éste el objeto de estudio que constituye el Proyecto de Graduación. Luego, en el tercer capítulo se pretenderá establecer cómo es la comunicación y la gestión de la misma en los bancos para lo cual será necesario identificar el repertorio de públicos con los que se relacionan. En el cuarto capítulo se abordará el tema central del Proyecto de Graduación: el cambio de identidad corporativa de los bancos durante los diez últimos años en el Perú a través del análisis de los principales casos de bancos que implementaron un cambio en su identidad. Por último, el quinto capítulo se centrará en el aporte real de la autora; por consiguiente, como resultado de la investigación teórica y análisis expuesto a lo largo de los capítulos previos, se desarrollará una perspectiva significativa respecto a la problemática planteada. En tal sentido, se hará una reflexión acerca de porqué de la existencia en el sistema bancario de una predisposición a realizar cambios en su identidad corporativa, profundizándose, además, en su influencia en el proceso de bancarización. 
De este modo, el aporte brindado por el presente trabajo radica en demostrar mediante la bibliografía consultada, la cual comprende no sólo libros sino también revistas, publicaciones científicas, blogs especializados y páginas web corporativas, los datos recabados y el análisis de los casos BCP, BBVA Continental e Interbank, la importancia que tienen las Relaciones Públicas dentro del ámbito financiero y destacarlas como una herramienta de gestión que permite incrementar la bancarización.

Luisa Fernanda Guerrero Corredor 
Ecopetrol, una empresa sustentable. Otra visión de la Responsabilidad Social Empresaria 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación

El Proyecto de Graduación pertenece a la categoría de Proyecto Profesional, incluida en la línea temática de Medios y Estrategias de comunicación, ya que se hará un análisis de comunicación corporativa de acuerdo a las herramientas de las Relaciones Públicas que son necesarias para la comunicación de los parámetros en las empresas que por medio de acciones responsables buscan un desarrollo sostenible en el tiempo convirtiéndose en empresas altamente sustentables, tanto para ellas como para lo que las rodea. 
El PG aporta un análisis del sistema de gestión de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) destinado a la empresa colombiana del sector petrolero Ecopetrol. De esta forma, a lo largo del proyecto se introduce al lector en la conceptualización de la temática abordada en los términos de RSE, aportando una nueva visión de acuerdo los tres pilares de la RSE que se denominan en la gestión social, medio ambiental y económica, buscando plasmar la inteligencia social de las organizaciones, como los vínculos y los compromisos que la empresa tiene con sus stakeholder, así como detectar su situación actual describiendo su cultura organizacional partiendo de una intención ecológica, para así poder indagar y analizar su identidad visual. Por otro lado la autora enfatiza a la imagen y a la reputación corporativa como instrumentos vitales para el desarrollo de los planes de RSE de la empresa Ecopetrol, siendo un valor diferencial y una ventaja competitiva que traerá innumerables beneficios gracias a ciertos atributos que serán transmitidos por medio del rol que cumple el relacionista público en la actualidad, activando la participación de los grupos de interés de la empresa. Por consiguiente, el objeto del proyecto es indagar si el uso de la RSE se hace con un fin de imagen y reputación donde la empresa lo verá reflejado a un largo plazo en los términos de sustentabilidad, tomando el sistema de gestión de RSE como una inversión mas no como un gasto. 
Se busca plasmar la integración de la RSE como importancia especial en el sector de las empresas petroleras, estimando a Ecopetrol como empresa líder de petróleo en América Latina según su imagen actual. 
Para finalizar, el PG presenta un aporte del plan de comunicación destinado en la gestión social de la Fundación Gente Ecopetrol, que actualmente se desarrolla en una pequeña provincia de Colombia. El plan tiene como fin presentar una estrategia de comunicación utilizando todas las herramientas necesarias para llevar a cabo el cumplimiento de los objetivos, ratificando el compromiso que la empresa tiene con sus públicos, ayudando al crecimiento de la misma. El objetivo principal que tiene el plan de comunicación es de expandir el voluntariado de la fundación, enfocándose en el público juvenil donde la campaña comunicacional se guiará en la creación de una red de jóvenes en función de GE. Por lo tanto el aporte principal del PG consiste en aplicar toda la incursión de las herramientas de las Relaciones Públicas con el propósito de captar el público objetivo a partir de perseguir la sustentabilidad de la empresa y del progreso de la región. Ya que el desarrollo del proyecto afirmó el cambio que la sociedad ha tenido en el tiempo de acuerdo a la incursión de la RSE, apuntando especialmente a de Latinoamérica.

Adriana Mercado Rivero 
Cambio de vida. El diseño de la marca de una fundación 
Diseño de Imagen Empresaria. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación presenta el diseño y la creación de una marca para una Organización no Gubernamental (ONG) que se dedicará a proporcionar cursos a personas sin recursos económicos. El trabajo realizado será puesto en marcha en un pueblo llamado Guapiara, situado en el interior de San Pablo, Brasil, donde se trabajará con aquellas personas que hayan terminado la formación primaria, ofreciéndoles educación superior y valores. Esta organización se enfocará en personas de ambos sexos, aquellas que oscilen entre los 17 y los 35 años. La creación de este proyecto se fundamenta en la necesidad detectada de diseñar una marca que identifique y represente a la fundación para su existencia, que comunique de manera eficaz ser de esta organización y con la cual las personas integrantes puedan identificarse, sintiéndose protagonistas y partícipes de ella. Por último, está la pretensión de procurar que dicha institución tenga la capacidad de transmitir los valores de confianza, responsabilidad y seguridad reflejados a través de este principal elemento de identidad, que será el primero en entrar en contacto con las personas: la marca. Esta será la que realice un primer anclaje y cercanía, no solamente con aquellas personas que reciban la ayuda y la educación brindada por esta fundación, sino también con el personal de trabajo voluntario, procurando captar su interés y generar en ellos motivación hacia la solidaridad. Ello sucederá sin olvidar a las personas y organizaciones que estarán realizando donaciones y aportes para el sustento y el buen funcionamiento de esta institución de enseñanza superior no universitaria. El objetivo general del proyecto es el diseñar una marca en la cual se encuentren plasmadas las características más imponentes e importantes de la fundación, destacando sus principales cualidades. De manera más concreta, los objetivos particulares se orientan a la búsqueda de que la marca desarrollada resulte funcional, apta para reducciones, contando con las características consideradas como pertinentes en el ámbito del diseño gráfico para una buena marca, estableciendo su aplicación en la folletería institucional y relevando marcas de ONG similares. Se analiza la planificación de la fundación, indagando sobre los orígenes de esta y adquiriendo datos de su ubicación y objetivos.

Camila Ruiz Díaz 
Fashion Pr: Comunicando con estilo. La importancia de las Relaciones Públicas para la comunicación de la moda. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevos Profesionales

El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo y en la línea temática Nuevos profesionales. El término Fashion Pr representa al profesional de Relaciones Públicas que está tradicionalmente encargado de mejorar la imagen pública de las marcas de las compañías. Este profesional cuenta con el potencial y los vehículos necesarios para promocionar las nuevas tendencias en la moda, logrando que las mismas luzcan deseables para los consumidores a través de la positiva cobertura en los medios. Esta es una cualidad única que poseen las Relaciones Públicas en el ámbito de la moda por lo que se reflexiona acerca de lo imprescindible que son para la comunicación, comercialización y formación de la opinión de los consumidores y productores de moda.
Con respecto al conocimiento de la figura del Fashion Pr, es escasa la información y formación específica en el país, brindada a estudiantes o incluso profesionales del área. Hay un vacío respecto a la teoría y práctica de dicha especialidad. El presente ensayo intentará dejar un marco teórico sobre el cual pueda conocerse esta profesión y que a la vez sirva de consulta para poder ejercer un desarrollo profesional pertinente. 
El aporte del siguiente proyecto consta de dos partes. En primer lugar, concientizar a los actores intervinientes en la industria de la moda sobre la necesidad de contar con un profesional de Relaciones Públicas que comunique favorablemente su imagen y la de sus productos, en todos los medios utilizados en la actualidad. En segundo lugar, dar a conocer a los estudiantes de Relaciones Públicas la importancia de la figura del Fashion Pr, que tanto crecimiento y auge está teniendo en otros lugares del mundo como Nueva York y que es inexistente en Argentina. 
En los capítulos que conforman el presente proyecto, se hizo mención a la influencia que genera la opinión pública sobre los consumidores; y las ventajas y desventajas que comprende cada medio de comunicación. Se realizó una descripción de la web 2.0 y la importancia que refleja para la comunicación de moda. Se brindaron ejemplos de las redes sociales y blogs más utilizados. Se destacó la presencia de líderes de opinión del mercado en cuestión y el rol que juegan en las decisiones de los consumidores. También se efectuó una descripción sobre tres disciplinas que están netamente vinculadas con la comunicación y la interacción con los consumidores, tales como: las relaciones públicas, la publicidad y el marketing; y cómo se diferencian entre sí a través de un análisis que explica las funciones inherentes a cada una de ellas. 
La industria de la moda y la comunicación están estrechamente vinculadas. La moda pretende proyectar una imagen favorable a través de la cual se pueda incidir en las conductas de compra del consumidor mediante la correcta utilización de los medios de comunicación. Todo esto repercute en la rentabilidad que la marca puede alcanzar si se establecen vínculos con los consumidores que generen una imagen positiva que se sostenga a lo largo del tiempo. 
La autora del ensayo ha considerado necesario brindar esta información a los profesionales y futuros profesionales, para contribuir a la generación de teoría específica sobre el tema, puesto que no existe en la actualidad, y de esta manera poder ser aplicada en el campo laboral.

Marina Sucari 
La interna del descenso. Liderazgo y comunicación en River Plate 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Empresas y Marcas

El Proyecto de Graduación ha sido realizado con el objetivo fundamental de explorar y reflexionar acerca de la importancia e incidencia que poseen las estrategias de comunicación interna y dinámicas grupales dentro de organizaciones de diversa índole. 
Con el propósito de ampliar los conocimientos existentes acerca de la disciplina de las Relaciones Públicas y su campo de acción, se ha decidido realizar este trabajo haciendo foco en instituciones deportivas, a partir del análisis del descenso a una categoría inferior de un equipo de fútbol nacional: River Plate. La comunicación interna ha logrado establecerse como uno de los pilares fundamentales sobre los que las organizaciones actuales deben trabajar, con el propósito de incrementar la motivación y rendimiento de su público interno. 
Dentro de la disciplina de las Relaciones Públicas, los conceptos y estudios de comunicación vinculados al ámbito interno de las organizaciones, han sido siempre aplicados a compañías comerciales. Tal es así, que mediante el siguiente proyecto, titulado La interna del descenso. Liderazgo y comunicación en River Plate, la autora considera propicio reflexionar acerca de la influencia que posee la aplicación de diversas estrategias comunicacionles en el desempeño grupal de un club de fútbol. Se presentan diversas técnicas que pueden ser utilizadas a nivel interno por los profesionales, con el objetivo de orientar sus objetivos comerciales hacia una concreción fructífera. 
La base de análisis sobre la que se ha trabajado, contempla la comunicación interna, las estrategias de trabajo en equipo y el liderazgo en las organizaciones, entendiendo su impacto en el desarrollo de las mismas. 
El ensayo ha sido organizado a lo largo de cinco capítulos, mediante los cuales se propone al lector comprender en primer lugar, los conceptos fundamalentales que hacen a las Relaciones Públicas y su evolución histórica, para luego orientar los mismos al ámbito deportivo, en un intento de comprender como el rol del relacionista público puede ser aplicado a organizaciones de diversas funcionalidades, brindando herramientas útiles que conduzcan a una mejora institucional. 

Lara Zapata Fiedler 
Redes que desenredan. Guía destinada a los RR.PP. para mejorar la comunicación escrita en la web 2.0 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevas tecnologías

El Proyecto de Graduación busca reflexionar acerca del impacto que tiene la escritura en las redes sociales al momento en que las organizaciones ejerzan una comunicación con sus públicos. Además, reflexiona sobre el impacto que existe en la pérdida de comunicación gestual en la escritura. Asimismo, responde a la línea temática nuevas tecnologías. Hace énfasis en la importancia que hay en que los Relacionistas Públicos puedan y sepan adaptar a las redes sociales todo lo aprendido con respecto a la comunicación y a la escritura en la red. 
La comunicación con los años se fue modificando y con ello se hizo necesario que una carrera que como esencia tiene la comunicación también tuviera que ir modificándose y adaptándose para poder cumplir sus objetivos. Con frecuencia, los mensajes emitidos en los nuevos medios digitales recurren al lenguaje escrito por lo que en muchos casos no llegan al destinatario de forma correcta, ya que cada individuo le da una interpretación diferente al contenido. Ello se da se da, en muchas ocasiones, por la ausencia de la comunicación gestual ajena a la escritura, la cual sí se encuentra en la comunicación directa. 
A partir de la consideración del impacto que han generado los nuevos medios digitales en la comunicación, nace la idea de realizar este PG, el cual propone una guía diseñada especialmente para los Relacionistas Públicos, en la cual se brindan herramientas y aspectos a tener en cuenta para que los contenidos y respuestas que se generen sean de la manera correcta, facilitando la comunicación con los usuarios. Es así como se plantea la siguiente problemática: ¿qué tipo de contenidos debe generar un Relacionista Público para que la comunicación institucional en las redes sociales sea efectiva? De esta manera, el Proyecto de Graduación tiene por objetivo general crear una guía destinada a los profesionales de Relaciones Públicas para con distintas pautan que simplifiquen la tarea de comunicar en los medios sociales 
Asimismo, los objetivos específicos son explicar al lector qué son las redes sociales y cómo es posible utilizarlas para generar una comunicación interactiva con sus públicos objetivos. Por otro lado, se busca demostrar al lector la importancia que existe en utilizar correctamente las palabras al momento de comunicarse mediante la escritura. 
Se desarrollarán y explicarán algunos procesos para incorporar al lector a la temática, tales como: el cambio de la forma tradicional de comunicación a la de la actualidad, qué es la comunicación digital, la adaptación al nuevo medio de interacción, el rol del relacionista público hoy en día, entre otros. Además se describirán distintos conceptos como: qué son las redes sociales, qué características tienen, qué particularidad tiene cada red social, tales como Facebook, Twitter, Youtube y Pinterest. Estos son algunos conceptos a tratarse a lo largo de este PG. Dichos conocimientos ayudarán al lector a incorporarse a la temática y poder entender con claridad, otorgando la debida importancia que se merece la comunicación eficiente en las redes sociales.


“Soy Buzz Lightyear, vengo en paz”. La Sociedad Red. fue publicado de la página 115 a página123 en Escritos en la Facultad Nº98

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