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Dilemas éticos de la publicidad

Cardoso, María Belén; otros

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº64

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº64

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición XIII br r nEscritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2014 r n

Año XI, Vol. 64, Noviembre 2014, Buenos Aires, Argentina | 98 páginas

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Introducción

A lo largo de este trabajo se observará el proceso a través del cual las publicidades pueden causar diferentes sensaciones en los usuarios que muchas veces no son las deseadas. En efecto, es posible observar que no todo el público es permeable a la misma publicidad, ya que se encuentra influenciado por la región geográfica en la que se encuentra. En lo referido a las gráficas publicitarias se advierte que han abandonado sus principios éticos básicos, con el objetivo de obtener ventajas económicas. En este sentido, cabe destacar que la información que se ofrece a través de las publicidades se encuentra muchas veces en disonancia con el objetivo mismo de transmitir, debido a que no informan a sus consumidores, sino que imponen de una manera poco ética una serie de valores en el imaginario social, más vinculados con un propósito comercial que con un propósito informativo. Las empresas se rigen por una lógica centrada en la búsqueda de la mayor ganancia posible. Esta lógica comercial es completamente distinta a la lógica de la ética y los principios morales. Se trata de valores distintos; los económicos frente a los valores morales. Y el conflicto surge, de hecho, cuando estos dos campos entran en tensión.

Desarrollo

La Publicidad es mucho más que un área dentro de una organización. No sólo juega un rol preponderante en cualquier corporación permitiéndole, en caso de ser efectiva, generar mayores ingresos a la compañía y ganancias al generar una marcada estimulación en las ventas, sino que al mismo tiempo, al aumentar el conocimiento de sus productos y servicios en el mercado para generar el direccionamiento de la fuerza de compra hacia la firma. La publicidad logra diferenciarse, en caso de ser bien realizada, de la competencia mediata e inmediata, contribuyendo a la creación de una preferencia para con el cliente. Una diferenciación exitosa conducirá a un probable éxito a largo plazo, generando un mejor posicionamiento de la imagen corporativa en la mente de usuarios, competidores e incluso proveedores. En consecuencia, se han ido estableciendo normativas aun hoy vigentes que regulen el marco publicitario por la sencilla razón de que el límite entre la publicidad que pretende vender un producto y la que va más allá de la mera venta adentrándose en asuntos delicados es muy fino, traspasando lo ético con facilidad independientemente del rubro de que se trate. Un ejemplo donde se expone con facilidad el límite que existe entre lo socialmente aceptado y las normativas éticas, es la publicidad en relación con el consumo de tabaco en la República Argentina. El consumo excesivo y las enfermedades vinculadas al tabaco han generado la sanción de una normativa: la ley 26.687. La misma no prohíbe de forma totalitaria la promoción del consumo de tabaco mediante pautas publicitarias, como recomienda la Organización Mundial de la Salud (OMS), pero sí restringe los puntos de venta mediante los cuales el producto es difundido en el mercado, minimizando asimismo el tamaño de la cartelería, que debe tener una medida máxima de 30 cm. por 30 cm. Adicionalmente debe incluir una imagen de advertencia en cada tapa del producto, prohibiéndose al mismo tiempo la utilización de pantallas lumínicas. Lo que la normativa presente busca es minimizar el abuso de las tabacaleras, que sin la sanción de la citada ley habrían abusado una vez más de los lugares de difusión tabacalera, como bares, restaurantes y clubes nocturnos, quedando a partir de ahora su comercialización. Este ejemplo es útil para comprender la importancia de la publicidad orientada a la satisfacción de los fines empresariales y a la maximización correspondiente de sus ganancias, pero sin violentar el ritmo social en torno a hechos moralmente éticos, destacándose el límite tan fino que existe entre la publicidad de un producto y la trasgresión de principios éticos con absoluta facilidad, estando a la orden del día la obligación de toda pauta publicitaria de cumplir con los requerimientos sin descuidar la naturaleza del negocio, asegurarse de dar un producto de forma correcta y bien difundido a los públicos a los que se intenta acceder. Según Bonete Perales (1999), los conflictos morales en torno a la publicidad son cuestión cotidiana en los tiempos presentes. Las empresas tienen como finalidad absoluta y principal vender, dada su naturaleza y dado que son parte de un mercado que se mueve en torno al capital y a la difusión correcta de sus productos para crecer en el mismo, o bien para subsistir en éste. La ética de la comunicación audiovisual debe constituirse en un medio de reflexión y crítica a los múltiples conflictos que se generan a partir de la utilización excesiva de las herramientas de comercialización para captar y retener a la audiencia, desde límites a la libertad de expresión hasta límites en el derecho a la información. Estos conflictos se observan en varios marcos simultáneos, los cuales no actúan de forma independiente sino que siguen un orden, en ciertos casos cronológico, relacionándose las cinco variables: conflictos de orden profesional, empresarial, jurídico, político y educativo. Todas y cada una de ellas actúan en relación con las demás.

Si lo que se pretende es contemplar el mundo de la comunicación gráfica desde una perspectiva empresarial, jurídica y política, se realizará siempre y cuando se pretenda defender los principios éticos que persigan como fin último la defensa del ciudadano y la correcta aplicación de normativas en el asunto. La conciencia de que los medios pueden contribuir a la formación o deformación de cuestiones morales es cada día mayor, dado el constante crecimiento de la cantidad de fuentes que le llegan al consumidor de formas cada vez más rápidas, veloces, prácticas y sencillas.

Debido a que el impacto social de los productos difundidos por las empresas informativas no es menor, se considera necesario que estas organizaciones manifiesten de forma pública su ideología, sus valores y principios éticos, especificando asimismo los fines específicos que persiguen con la comercialización de sus productos y servicios. Este proceso debe respetar, asimismo, a los usuarios que son objeto de la publicidad o la información. En este marco surgen dos dilemas éticos: o las compañías se auto-regulan mediante códigos y principios éticos, o deben entonces ser reguladas por instancias ajenas a su voluntad, superiores e inmodificables en cuanto a su grado de importancia profesional: el Código Civil y el Código Penal, para el caso inmediato. Citando al marco empresarial, nadie puede negar, al menos en la teoría, la verdadera naturaleza de las empresas: comerciar, vender, difundir, propagar productos tanto a nivel social como en lo que refiere al pensamiento más directo de los usuarios. Sin embargo, por mucho que pueda sorprender éste no debería ser el fin último de una empresa, sino uno de sus tantos fines. El aumento del capital se constituye en imprescindible para realizar los fines específicos del mundo comunicacional. Principios como los de objetividad, veracidad, imparcialidad, respeto al pluralismo político, protección de la juventud y de la infancia, respeto a la vida privada son algunos de los temas que ninguna corporación debería violar si lo que pretende es vender sin traspasar límites éticos y socialmente aceptados. Por tal motivo, presentar información de forma sensacionalista con fotografías amarillistas, espectaculares, impactantes en la prensa y similares en la televisión, entreteniendo a los televidentes en lugar de informarlos. El objetivo comercial debería conjugarse con la tarea de contribuir a la educación y la formación ciudadana de las personas. Es frecuente que las publicidades no consideren las necesidades, gustos, preferencias y valores de las personas cuando persiguen únicamente un objetivo comercial. (Bonete Perales, 1999) Tal es el caso de la empresa Diesel, conocida marca de ropa indumentaria en el mercado actual. Se trata de una casa italiana de jeans creada por Renzo Rosso, con la finalidad de vender marcas de calidad. La firma es parte de la cultura mundial en la actualidad, con más de 20 años de funcionamiento en el mercado. El estilo casual de la marca da que hablar, imponiendo tendencias con un marcado estilo casual y despojado, mediante la creación de diseños exclusivos y particulares. Estos productos resaltan el estilo de su creador, quien marca diferencias respecto a la forma tradicional de vestimenta socialmente aceptada, e imponiendo un estilo particular que introduce un quiebre en la lógica convencional del mundo de la moda. Mientras que se caracteriza por ser innovadora en cuanto a imagen, al mismo tiempo se destaca por generar controversias en el mercado en sus variables comunicacionales, con todo lo que ello implica a nivel social. Los riesgos publicitarios están a la orden del día, y cuando se es arriesgado por naturaleza las consecuencias no siempre son las correctas y los límites no siempre se ven respetados, dada su delgada y delicada línea, en torno a su traspaso o no de lo que se entiende por ética o falta de la misma. Dicha incursión en los riesgos, si bien constituye una fortaleza a nivel comercial, le juega una mala pasada con cierta recurrencia a la empresa en cuanto a su comunicación publicitaria. Para el año 1998, la idea de la búsqueda de calidad y desarrollo lanzada en Argentina acarreó serios conflictos con organismos de derechos humanos del país, como las Madres de Plaza de Mayo y la Asociación de Familiares de Desaparecidos. En la imagen publicitaria se mostraba a un grupo de jóvenes ahogados, situados en el fondo del mar, encadenados a gruesos y sólidos bloques de cemento. La crítica aludía a que al final lo que prevalecía era más la fuerte y desagradable imagen que motivaba al recuerdo del ambiente donde yacían los jóvenes desaparecidos durante el último proceso militar, en lugar de centrarse en la difusión específica del producto que se intentaba vender. Muchas organizaciones, como las de Madres de Plaza de Mayo, al mismo tiempo, alegaban que dicha gráfica remitía a la cuestión de los vuelos de la muerte, práctica según la cual la dictadura militar arrojaba los cuerpos de los detenidos al mar durante la época de facto. El daño que puede acarrear un operador del sistema informativo y comunicacional a un ciudadano-protagonista mediante una noticia falsa, una información falaz o calumniosa que le reporta interés e identificación es realmente alto y grave, incluso pudiendo poner fin a una decisión, a una carrera, a un estudio. Es de tal magnitud lo que implica una publicidad en la mente del usuario que incluso las mismas entidades corporativas no suelen considerar previo a su emisión publicitaria, incurriendo en graves faltas éticas por desconocimiento, culpa o negligencia misma. Es preferible en muchas ocasiones ser víctima de un robo material, recuperable en muchos casos, con la natural pérdida de bienes muebles e inmuebles, que resultar víctima de algún titular en los diarios o de algunas publicidades que naturalmente lo vinculen con el producto que, a priori, se pretende vender. Los daños patrimoniales son, a menudo, de menor intensidad respecto de los perjuicios morales, infinitamente más densos que los primeros y de mayor dificultad de solución. El mero hecho de que ocurra esto, en muchas ocasiones sin mala intención de fondo, sino sólo por la rapidez en la pretensión de vender y publicitar en los menores tiempos posibles, no disminuye la magnitud del daño ocasionado, sino tan sólo la malicia encerrada en el acto. Esto es así si se basa en el criterio de la moral clásica, la cual establecía que la gravedad de un acto se mide en función del daño que ocasiona y no en función de la intención de quien lo ocasiona. Es útil recordar que, mientras por un lado la calumnia hace alusión a noticias falsas, la difamación constituye un acto inmoral relacionado con la divulgación, propagación y uso de noticias que lesionan la dignidad de las personas, si bien su naturaleza puede ser verdadera, con una difusión no legítima dada su injustificación por graves motivos sociales faltantes al respeto de los códigos éticos generales a todas las personas en condición de personas, y no ya de clientes.

Se suele afirmar la existencia de una perversa relación entre información y publicidad: muchos sectores se suelen declarar por su naturaleza informativos, estando lejos en la práctica de ser realmente ejemplares de ello. En muchos de los citados la parte netamente informativa constituye un relleno del verdadero mensaje, el publicitario. Se debe pretender alcanzar una cierta objetividad entre lo que se pretende vender y lo que efectivamente se informa como venta, para el caso, entendiendo por objetividad la adaptación narrativa de lo que se escribe respecto del hecho que se pretende narrar, contemplando que la opción de alcanzar una objetividad racional pareciera alcanzable. (Bettetini, 2001) A lo largo de la campaña de la misma marca del año 2001 titulado Proyecto Diesel Otoño - Invierno con el título Save yourself, Diesel volvió a incurrir en una práctica publicitaria que traspasa los límites de la ética y que no considera en una nueva ocasión el efecto secundario que puede provocar a sus públicos dejando de lado el mero hecho de la venta natural del comercio mismo en un segundo plano. La relación con la competencia es siempre un algo lógico y entendible, natural de todo negocio, donde la pretensión reside en obtener ventajas competitivas, lograr seducir al mayor número de públicos posible e incrementar el negocio. Sin embargo, si la mera finalidad de la venta traspasa toda cuestión de respeto a las normativas éticas propias de una sociedad evolucionada y de un negocio que considera al cliente en tanto cliente y no como persona, se incurre en violaciones graves al orden del sistema social. A lo largo de la campaña, Diesel comunica con tono de burla, en ciertos casos, la nueva idea o el nuevo paradigma de la eterna belleza, al punto de connotar y denotar aspectos de un grado de deshumanización en los modernos íconos referentes de la belleza, llevando a pensar seriamente al usuario o potencial consumidor que la belleza reside en el poseer esas variables. Se muestra a personas con un alto contenido de botox y colágeno que al pasar por el quirófano se erigen como los referentes de la belleza, de la buena imagen y de la apariencia correcta. “Si no deseas verte como un maniquí plástico y duro usa Diesel”, parece ser el mensaje que se pretende arraigar en la mente del consumidor de esta firma. La belleza a cualquier costo parece ser un concepto que llegó para quedarse, al menos, para el seleccionado personal publicitario de la empresa Diesel. Lemas como la “belleza eterna” se impregnan en la mente del usuario, generalmente un público joven, entusiasta, de mujeres en su mayoría cuyo interés primordial gira, lógicamente, por una cuestión de edad y de vivencias propias de esa edad, en la importancia crucial de la apariencia, a punto tal de llegar a casos extremos en donde el ideal de belleza traspase cualquier tipo de límites. Es necesario sostener, entonces, la utilidad de limitar esta incitación a la búsqueda de una belleza eterna, dejando siempre un cierto margen de libertad al potencial comprador o usuario. (Bettetini, 2001) La belleza tiene múltiples visiones, ya que la misma no se limita a lo físico, al tiempo que resulta imposible por cuestiones netamente temporales permanecer “bella”, como se pretende evidenciar en la controvertida campaña publicitaria citada anteriormente. Los límites no deben traspasarse si lo que se pretende es vender, debiendo mantenerse en una situación equilibrada entre respeto del cliente en tanto persona humana y venta del producto, en tanto satisfacción del negocio empresarial. El dramatismo visual en el que se incurre no debería ser una necesidad para la comercialización de una marca si lo que se pretende es no incurrir en violaciones a las normativas establecidas en códigos éticos y en leyes generales.

Conclusiones

“Belleza eterna”, “Vender a toda costa”. Simples frases si se las analiza de forma individual, complejas si se analiza su contexto de aplicación. Lo cierto es que las empresas modernas en relación con su aparato de comunicación publicitaria tienen una gran incidencia en la sociedad. Naturalmente este hecho se ve potenciado en la actualidad por la creciente multiplicación cotidiana de medios difusores de noticias, comerciales y cuestiones afines a la principal finalidad corporativa para sus propios fines, esto es, la expansión del negocio. Sin embargo, esto no debería ser lo que realmente es, sino como se vio anteriormente, un fin más de los tantos a los que aspirar por parte de una organización. El fin principal debe ser servir a las necesidades del público, considerarlo en tanto ser humano, contemplando sus gustos y preferencias para así modelar un producto que no descuide la correcta aplicación de las normativas éticas que tan poco parecen importar en los tiempos contemporáneos a la hora de diseñar una campaña publicitaria. La venta a toda costa debe ser reemplazada por el vender en función del público meta, sin descuidar la naturaleza racional del negocio, la venta en sí. De esta forma se genera una cadena donde los beneficios son totales para todos, sin distinción alguna de públicos, donde lo que importe sea la difusión del producto mismo sin contener mensajes implícitos que desvirtúen la naturaleza natural del mensaje y donde el consumidor encuentre identificación con lo que la empresa le ofrece sin descuidar su persona y sin aspirar a modelos de belleza, para el caso, imposibles de lograr y que solo fomentarían frustración, dolor, y no disfrute y aprovechamiento de lo que se pretendió inicialmente adquirir. De estas formas se avanzará hacia una sociedad de respeto, de fundamentos válidos, haciéndose cumplir los preceptos éticos que caracterizan la real y original naturaleza de las ciencias comunicacionales desde sus orígenes.


Dilemas éticos de la publicidad fue publicado de la página 33 a página35 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº64

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