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La generación Y, las marcas y la universidad.

Africano, Leandro [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXVI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXXVI

ISSN: 1668-1673

II Congreso de Creatividad, Diseño y Comunicación para Profesores y Autoridades de Nivel Medio. `Interfaces Palermo´

Año XVI, Vol. 26, Noviembre 2015, Buenos Aires, Argentina | 270 páginas

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La realidad económica, los cambios sociales y la incertidumbre lograron en los últimos años que muchas marcas se quedaran sin libreto, sin una bitácora que las ayude a procesar el presente y vincularse correctamente con su audiencia. Los especialistas en marketing coinciden en que las compañías están ciegas en este punto porque su consumidor ya no es el que era y no saben cómo hablarle.

El hombre contemporáneo pareciera errático y bipolar. No sabe qué quiere y parece contradictorio. Es hiper consumista pero pide ecologismo; es fashionista pero a la vez aprecia las ofertas y rebajas; es individualista pero exige responsabilidad social; es impulsivo pero se muestra racional; es discreto pero es porno y exhibicionista. Pero en realidad, el consumidor no es bipolar, sino que es dual porque asimila sin contradicción ni postergación elementos aparentemente opuestos. Desde esta mirada, en los consumidores cohabitan espacios aparentemente opuestos sin contradicción: No es un día una cosa y otro día otra, es en simultáneo. No está cómodo sólo con uno u otro polo, necesita en ciertas oportunidades ser libre para poder elegir su propio camino, no tener normas ni ataduras y otras veces necesita descansar y encontrar amarras que le ordenen y le den contención. En este contexto el poder simbólico de las marcas impacta en los ciudadanos y el escenario universitario carece de un espacio para contener la temática. El diseño de un camino pedagógico es indispensable para permitir la comprensión desde un punto de vista humanístico, la lógica marcaria y el proceso de identidad institucional que no es más que el vínculo intangible que se crea entre un consumidor y una marca.

Las marcas y la Generación Y

En pocos años más, los integrantes de la denominada Generación Y alcanzarán las esferas del poder político, empresarial y posiblemente sean la primera mayoría de consumidores. Frente a este dilema, el marketing, como disciplina, y las marcas, como reflejo del consumo de la sociedad, se preparan para esta nueva realidad. Las universidades no deberían estar ajenas de este debate. Desde el punto de vista estadístico, los miembros de esta generación nacieron entre 1982 y 1993, y diversos especialistas en consumo coinciden en que entre sus valores se destacan la autenticidad, la experimentación, la multitarea y la inmediatez. Los estudios sobre el comportamiento de este conjunto de la sociedad donde la Generación Y busca autenticidad, mensajes directos y cercanos, están acostumbrados a hablar de igual a igual con sus padres, con sus superiores, y no esperan que suceda algo distinto con las marcas. Son optimistas y tienen una visión positiva del futuro. Hasta hace poco tiempo alcanzaba con conocer las variables sociodemográficas de la población para trazar un perfil de consumo y predecir su comportamiento. Actualmente, esos datos no alcanzan y deben analizar muchas más información, justamente, porque la Generación Y modificó muchos de los paradigmas del pasado. Hay, por lo menos tres elementos en común en estos jóvenes.

En primer lugar, la conexión y la desconexión tecnológica son parte de un mismo ciclo que implica alternativamente ponerse en contacto con uno mismo y desconectarse del contexto (para recargar energía) o conectarse al contexto y desconectarse de sí mismo (para funcionar). Especialmente para las nuevas generaciones, la tecnología es omnipresente y está naturalizada en la vida cotidiana, y aunque los dispositivos y medios tecnológicos que se utilizan son los mismos para conectarse que para desconectarse, difiere la función subjetiva que se les asigna según el efecto que se desee obtener. Emerge la conciencia de etiqueta, la necesidad de crear reglas para descontaminarse frente a tanto estímulo y tanto ruido (¿cuándo está mal hablar por celular?, ¿dónde debo tirar las baterías descargadas de los celulares o electrónicos en desuso para ser ecológicamente correcto?). Especialmente el segmento joven valora la toma de posición frente a los temas que los convocan, y en este sentido, las marcas que hablan de las nuevas etiquetas que impone la conectividad, son valoradas positivamente. En segundo lugar, los jóvenes son –y así se consideran a sí mismos – personas en un todo: un cuerpo, una mente y un espíritu. Dentro del marco de una cultura que valora y propicia la prevención como búsqueda de la energía y la inmunidad mediante diversas prácticas, los consumidores presentan ciclos que van desde la indulgencia y el hedonismo y una búsqueda general de equilibrio y balance frente a las presiones del contexto. En este sentido, el trabajo y el estudio, implican independencia y por lo tanto un pasaporte a la adultez. Vivir solos, tener auto, terminar la facultad, conseguir trabajo, son los hitos de este recorrido, una vida que hay que saber vivir y aprovechar. Aunque no hay una sola forma de saber vivir, sino la aceptación de diversidad de opciones y pluralidad de valores. El trabajo es un medio y la motivación, indispensable. Ser exitoso no es tener dinero, sino hacer lo que se quiere hacer. Por último, los millenials buscan marcas que no solamente reflejen su individualidad sino también su creatividad. No solamente personalizar, sino también crear ellos mismos el producto o sus comunicaciones, es una práctica cada vez más valorada. Adicionalmente, lo identitario se revaloriza en estéticas y propuestas locales y regionales (en diseño, en procesos, en el uso de ingredientes, etc.). Saben que poseen el poder al evaluar, rankear, catalogar, recomendar, criticar o exaltar productos y servicios en beneficio personal y en el de otros. Las redes juegan un rol fundamental en la expresión de opiniones al respecto. La conciencia eco es creciente y diferencial de las generaciones anteriores.

La generación Y está en permanente contacto con sus amigos, amigos reales y amigos del mundo online. Les consultan desde cómo les queda un pantalón, hasta lo que deberían hacer en una cita. Y la respuesta llega en tiempo real, de manera directa y al instante. Suelen consumir contenidos como bocados, mezclando a gusto diferentes elementos para crear algo propio. Quieren poder seleccionar parte del contenido y poder hacerlo propio para volver a transmitirlo nuevamente. Ser auténtico es un valor que esta generación exige.

Tampoco quieren comprar productos, son más afines a buscar lo que necesitan en base a necesidades por lo cual las marcas deben encontrar cuales son las necesidades de este grupo y comunicar sus soluciones. Esta generación no discrimina en su forma de comunicación, es en sí misma irreverente en a cuanto su búsqueda de información. Por ello es necesario encontrar el nivel de lenguaje correcto para lograr empatía con la audiencia, corriéndose del lugar tradicional de venta para intentar una relación más sincera, empatando las competencias y respondiendo en forma positiva.

Se encuentran tres maneras de generar ese vínculo: la localización del lenguaje, la inmediatez y la respuesta sincera. En este último punto es importante señalar que el conocimiento sobre lo positivo y negativo de una marca se forma desde la información colectiva de la audiencia y no sobre la información oficial de la marca. Aceptar la crítica haciendo hincapié en los aspectos positivos es siempre preferible a negar o ignorar los mensajes negativos. Esta situación plantea un escenario de incertidumbre para algunas empresas que deben adaptar su comunicación a los valores y costumbres de los jóvenes. La mayoría de las marcas aun se siguen aferrando a estructuras de comunicación unidireccional, en donde se comunica sólo lo que le interesa que la audiencia sepa de ella. Aquí es donde aparece el marketing generacional que se ocupa de descubrir los valores subyacentes a cada generación buscando qué tienen en común (más allá de las segmentaciones de perfil y NSE que siempre habrá) pero considerando que cada generación compartió hitos históricos, hechos materiales y simbólicos que marcaron ciertas coordenadas en sus vidas y por eso, también fueron moldeados según valores sociales vigentes en cada momento, que de alguna manera determinan lo se considera que está bien o mal en cada momento social.

Entendiendo esto para cada generación, las marcas se ocupan de adaptar la oferta de servicios y productos y sus comunicaciones a estos valores y motivaciones. Los profesionales del marketing que están detrás de la audiencia joven saben que ser auténticos es un valor que esta generación exige, por eso es necesario encontrar el nivel de lenguaje correcto para lograr empatía con la audiencia, corriéndose del lugar tradicional de venta para intentar una relación más sincera. A diferencia de lo que ocurría con generaciones anteriores, los más jóvenes aceptan que una marca se equivoque, siempre que pida perdón. En el pasado, un error podía condenar a una marca para siempre. Pero la dinámica de la comunicación actual permite que una empresa se recomponga y salga adelante. Un ejemplo emblemático es el de Domino´s Pizza, que en los Estados Unidos se sobrepuso y creció luego de una crisis marcaria en el cual dos jóvenes empleados subieron a Internet videos caseros donde preparan pedidos con escasa higiene.

Marca y universidad

Las marcas han tenido que modificar el modo en que se vinculaban con los más jóvenes, y esto ha forzado a extender esta transformación hacia su discurso como marcas, más allá de la edad. La comunicación hoy busca espacios de contacto entre lo cotidiano y los consumidores. En este sentido, crecen las campañas de humor y emoción donde el producto es facilitador de los atributos que la audiencia comparte con la marca. En este contexto las instituciones académicas de nivel terciario deben asumir su rol de marca y como tal interactuar con la sociedad desde ese lugar. La mayoría de las marcas aún se siguen aferrando a estructuras de comunicación unidireccional, en donde la marca comunica sólo lo que le interesa que la audiencia sepa de ella. Aquellas marcas que están integrando el nuevo paradigma de comunicación e interacción de la generación Y lo están haciendo de dos maneras. Por un lado, desarrollando contenidos (videos, cortos, eventos, blogs) relacionado a los valores que comparten la marca y su audiencia desde lo aspiracional como las proezas de los deportistas de Red Bull, o desde la identificación como en las escenas cotidianas de Sprite. Por otro lado, a través de la generación e intervención en las conversaciones.

El reciente cruce entre KitKat y Oreo por un usuario de Twitter es un ejemplo de esta intervención, KLM dando obsequios a pasajeros que publican mensajes desde el aeropuerto esperando sus vuelos, y desde luego, los servicios al cliente por medio de redes sociales forman parte sin duda de esa integración de nuevas costumbres a la comunicación de la marca.

La identidad de una marca no debe cambiar para comunicar a esta nueva generación. Es en la forma de comunicar la identidad que la marca ya tiene (ser auténtica) en donde se debe trabajar. Ser auténticos es un pilar, la Generación Y valora la verdad y los motiva, necesitan confiar en la marca para poder acompañarla. La información que la marca quiera ocultar saldrá a la luz a partir de la interacción de la propia audiencia. Asimismo, los ídolos y celebridades ya no son inalcanzables, son más reales y accesibles que nunca gracias a las redes sociales. Incluso ellos mismos entienden que pueden ser una celebridad de un momento a otro, YouTube lo podría hacer posible sin dudas. Quizás no tengan 15 minutos de fama, ¿pero qué tal 15 segundos? Están más conectados que las generaciones anteriores y sus contactos influyen en sus decisiones, por eso es súper importante crear experiencias con las marcas que sean satisfactorias, ya que nunca se sabe quién va a contarle qué a quién. En este sentido, las marcas deben asegurar su presencia online, no puede ser algo improvisado. Deben contar con una experiencia Web y móvil que sea simple y eficiente, haciéndose preguntas del tipo: ¿de qué manera puedo formar parte de las experiencias de mi audiencia? ¿De qué forma utilizan el sitio? ¿Debería hacer algo más o diferente online? ¿Puedo mejorar su experiencia o facilitarla? Si la intención es hablar con la Generación Y deben tener en cuenta que ellos sin dudas están conectados a sus smartphones el 90% de su día, y que el 41% de la audiencia televisiva que tiene smartphones o tablets está escribiendo tweets mientras mira la TV. De cada 10 personas que miran un nuevo show en TV, 3 lo hacen por recomendación de amigos en Twitter.