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La imagen empresaria, la responsabilidad social corporativa y las redes sociales

Aizpurúa, María Sol; Anderson, Sofía; Martínez, Victoria; Vera Fernández, Gabriela María

(Relaciones Públicas VI. Docente: Silvia Zotto) - Primer premio

Escritos en la Facultad Nº118

Escritos en la Facultad Nº118

ISSN: 1669-2306

Marea Digital Ensayos de estudiantes DC sobre negocios, comunicación y tendencias en el mundo digital

Año XII, Vol. 118, Julio 2016, Buenos Aires, Argentina | 106 páginas

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Resumen: El presente ensayo demuestra la implementación de las redes sociales y la página web de la fundación AVON, centrando el escrito principalmente en la acción de responsabilidad social corporativa conocida como Cruzada por la Lucha contra el Cáncer de Mama.

Palabras clave: redes sociales - responsabilidad social corporativa - imagen empresaria -reputación corporativa - público.

Actualmente en el ámbito empresarial, a nivel mundial, las redes sociales han ocupado un lugar indispensable a la hora de
llegar al público objetivo que cada organización en particular desea captar, de acuerdo a sus productos, servicios, valores,
objetivos, entre otros aspectos; y esto es recién el comienzo de todo lo que les espera en el futuro a las compañías.
Gestionar diferentes perfiles online es un medio favorable para establecer un feedback eficaz, conocer las opiniones del
público, comunicar acciones que realiza la empresa, presentar ante la sociedad proyectos que vinculen a la organización
con la contribución voluntaria y activa al mejoramiento social, ambiental y económico, además de promocionar sus
productos o servicios a partir de la innovación y la creatividad que ofrecen las redes sociales e Internet.
Otra de las ventajas que ofrecen los nuevos medios es la capacidad de brindar transparencia a su trabajo, lo que contribuye profundamente a la gestión de la imagen empresaria, la cual hoy en día se encuentra muy influenciada por el pensamiento de los clientes y consumidores. Además, aportan día a día grandes beneficios para la reputación corporativa de las entidades que dedican parte de su labor y su tiempo, al desarrollo y a la gestión adecuada de los mismos.
Dicho esto es importante resaltar que los dirigentes de las empresas se han preocupado y han centrado gran parte de sus
esfuerzos en lograr ser vistos como entidades más sostenibles y socialmente responsables. Y la principal herramienta para
alcanzar esto es la responsabilidad social de la empresa (RSE) o responsabilidad social corporativa (RSC).
Una de las marcas de cosmetología con gran compromiso hacia la sociedad en general es AVON, que desde hace más de 50 años, en 50 países del mundo, lucha contra la enfermedad que se cobra la vida de una mujer cada seis minutos. La empresa se presenta como la compañía para la mujer, que comunica y concientiza sobre los exámenes anuales necesarios para prevenir o detectar a tiempo el cáncer de mama. La Fundación AVON es la encargada de abordar no sólo la problemática anteriormente nombrada a través del proyecto Cruzada por la Lucha contra el Cáncer de Mama, sino que también defiende los derechos de la mujer y cuida su integridad física, emocional y social a partir del programa Alza la voz contra la violencia doméstica. Además reconoce y premia a las mujeres que lideran proyectos sociales y solidarios entregando el Premio Mujeres Solidarias, y propone espacios de crecimiento laboral a través de la capacitación y formación profesional.
El presente ensayo se enfoca en la tipología de investigación y análisis de casos argentinos o latinoamericanos, enmarcando esto en la temática de estrategias, medios y marketing. Para desarrollar lo nombrado, se aborda con mayor profundidad el proyecto Cruzada por la Lucha contra el Cáncer de Mama, las estrategias diseñadas para comunicar a través de las redes sociales Facebook, Twitter, Instagram y la página web de la Fundación.

La comunicación en el sitio web Fundación AVON
En el presente medio, la marca se encarga de comunicar e informar al público acerca de todos los proyectos y programas con los que la fundación cuenta, destacando clara y precisamente los datos más relevantes para las mujeres.
Principalmente se denota que se apunta fuertemente al programa dedicado a la prevención del cáncer de mama, por
sobre los demás proyectos. Esto se observó ya que en la página se ofrece un apartado especial donde se brinda información acerca del plan en general, además de las diferentes acciones que la fundación lleva a cabo para tener un mejor alcance del público como la Caminata AVON en donde se recaudan fondos a través de las inscripciones destinados a la acción Mamografías gratuitas para que aquellas mujeres que no poseen obra social tengan la posibilidad de realizarse los
chequeos correspondientes; esta labor se lleva a cabo en conjunto con la Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer
(LALCEC). También, ofrece consejos sobre cómo cuidarse, el auto examen mamario, la mamografía y la consulta periódica
al especialista, otorgando un folleto online.
Por otra parte, el sitio de la fundación posee un apartado en donde da información de contacto para realizar donaciones
tanto individuales como de empresas, y además se puede solicitar el envió del newsletter de la fundación por email, donde se informan las actividades o novedades de la misma.
Otro servicio que ofrece la fundación en la página web es conectarla directamente con sus perfiles en redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube, de forma sencilla, concreta y con acceso directo; lo que genera armonía en la comunicación que se realiza en los distintos nuevos medios.
Se puede dilucidar que la misma presenta un funcionamiento importante a la hora de comunicar correctamente al público
objetivo acerca de la responsabilidad social corporativa que desarrolla la organización, sintetizando de forma eficiente la
información considerada importante para la concientización.
En conclusión, el sitio web es un espacio que les permitió a las mujeres primordialmente establecer un vínculo estable y cercano con la organización, a partir del compromiso que demuestra esta última con el bienestar físico y emocional de ellas.

La comunicación en Facebook
Al igual que en el medio anteriormente analizado, la fundación AVON cuenta con un perfil propio destinado a las mujeres, en
el que se percibe un espacio de interacción continuo debido a que no se observa ningún tipo de restricción o privacidad,
y una constante actualización de la información. Además se establece un vínculo con la red social Twitter e Instagram a partir de la publicación y promoción del uso de hashtag.
También se implementa para la comunicación de las diferentes actividades nombradas en el primer apartado de este ensayo, vinculando esto con imágenes, videos y notas.
Otro aspecto a resaltar es que en ninguno de los sitios a analizar se presenta información vinculada a marketing, es decir que no hay presencia de productos que comercializa la marca, lo que refuerza la idea de que la misma está comprometida con el bienestar social.
Si bien no se reconoce la existencia de un community manager que responda a los comentarios, dudas o sugerencias de los
usuarios, se puede observar que brindan datos de contacto como un teléfono de atención al cliente gratuito y el link de la página oficial de la fundación.
Para finalizar, es importante remarcar que la fan page cuenta con 67.165 Me gusta, lo que pone en evidencia el gran alcance y reconocimiento que posee la fundación a nivel mundial.

La comunicación en Twitter
Además de los dos sitios anteriormente analizados, la fundación AVON cuenta con un perfil oficial en Twitter. Al igual que las otras redes, es posible observar que en esta se exponen las mismas comunicaciones e informaciones que en Facebook, ya sea tanto las publicaciones como las imágenes, los folletos y las notas.
Sin embargo, es importante destacar que aunque esta red sólo cuente con 2.309 seguidores, no es un impedimento a la hora de comunicar. Por otro lado, también se promociona el uso de los hashtag, los cuales pueden dar lugar a que la campaña sea reconocida a nivel mundial. Otra de las funciones que tiene esta red social es compartir mensajes clave para impactar de otra forma a los usuarios.
Este sitio no posee ningún tipo de restricción ni privacidad, lo que permite a cualquier persona, ya sea seguidor o no, visitar
la página además de dejar sus menciones.
En conclusión, si bien la plataforma de Twitter sirve para comunicar de forma eficiente a los seguidores, no es tan exitosa como la de Facebook debido a la diferencia de seguidores que existe entre una y otra.

La comunicación en Instagram
A diferencia de las anteriores, el perfil de esta red social no es exclusivo de la fundación sino que es oficial de la marca
AVON en Argentina. Por lo tanto, teniendo en cuenta las características de este medio, no sólo se publican imágenes de
las actividades realizadas por la fundación, sino que también existe la presencia de los productos de la marca.
Por otro lado, dentro de las imágenes publicadas en relación a los proyectos, se encuentran algunas que no pertenecen
a la campaña Argentina sino que se muestran celebridades internacionales, lo que le da importancia y lugar al seguidor
a interpretar que la campaña se lleva a cabo a nivel mundial y no sólo nacional.

Conclusión
Para finalizar es posible observar que AVON fomenta, a través de la responsabilidad social corporativa, valores en la sociedad mediante la implementación de distintos proyectos que abarcan problemáticas que invaden a las personas en el
día a día.
Refiriéndose a las redes sociales es importante destacar la fluidez y la cercanía que generan entre la empresa y los clientes, a partir de comunicar las acciones de bien social que realizan las organizaciones.

Referencias bibliográficas
Fan page oficial de Fundación AVON para la mujer. [online]. Recuperado de: https://www.facebook.com/FundacionAvonArgentina/
Instagram oficial de AVON Argentina. [online]. Recuperado de: https://instagram.com/avonarg/
Noblejas, D. (2014). La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) y las redes sociales. [online]. Recuperado de:
http://increnta.com/es/blog/responsabilidad-social-de-laempresa-redes-sociales/
Pagina web oficial de Fundación AVON para la mujer. [online]. Recuperado de: http://www.fundacionavon.org.ar/
Pastor, P. (2010). Gestión estratégica para las Organizaciones Sociales. Redes sociales, Responsabilidad social y
Reputación corporativa. [online]. Recuperado de: http://www.gestrategica.org/templates/noticias_detalle.php?id=370
Twitter oficial de Fundación AVON para la mujer. [online]. Recuperado de: https://twitter.com/FundacionAvon


La imagen empresaria, la responsabilidad social corporativa y las redes sociales fue publicado de la página 101 a página102 en Escritos en la Facultad Nº118

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