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Edward Steichen, la fotografía comercial como arte (Primer premio)

Florez Herrera, Rosana

Asignatura: Historia de la Fotografía

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº80

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº80

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición XXI Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2017 Ensayos Contemporáneos. Edición XIX Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2017

Año XIV, Vol. 80, Diciembre 2017, Buenos Aires, Argentina | 258 páginas

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Palabras clave:

publicidad - arte comercial - fotografía - moda - publicidad - diseño.

Introducción 

La fotografía comenzó a remplazar a la ilustración en publicidades gráficas poco después de la Primera Guerra Mundial, para 1930 el 80% de las publicidades gráficas utilizaba fotografía (Johnston, 2000). Los directores de arte descubrieron el poder de la fotografía para comunicar los beneficios del consumismo, inicialmente se vieron atraídos por la verdad y realismo de la fotografía, la capacidad de mostrar detalle. Pronto apareció un estilo manipulador que proyecta fantasías e ideales obvios haciéndoles parecer alcanzables. La fotografía hace ver el status y la belleza que puede ser alcanzado por medio de posesiones, también se les otorgan atributos emocionales, muestra este consumo como el camino a una vida plena y feliz. (Johnston, 2000)

Hacia 1902 surge Photo-Secession, un movimiento fotográfico influenciado por aquellos que consideraban la fotografía como arte, alejándose del concepto tradicional en que estaba englobada la fotografía, como simple registro de la realidad. El fundador de Photo-Secession Alfred Stieglitz lucho para lograr el reconocimiento de la fotografía como un arte en sí mismo. Steichen formó parte de Photo-Secession. (Malcolm, 2010) En diciembre de 1928 el Museo Metropolitano de Bellas Artes en Boston abrió sus puertas a la fotografía. Stieglitz donó 22 fotografías que fueron aceptadas como la primera adquisición de fotografía como arte; un sueño hecho realidad para Stieglitz y Photo-Secession. (Malcolm, 2010)

Edward Steichen 

“El arte no sólo se encuentra en marcos dorados, también en las páginas de las revistas, diseños industriales e ingeniería”. (Johnston, 2000, p. 36) 

Proveniente del campo de la pintura, Steichen cambia el sentido de la fotografía de moda, trabajó para Vanity Fair y Vogue. Fue pionero en la fotografía publicitaria, se convirtió en el fotógrafo comercial más exitoso de los años 20 y 30 por su habilidad de transmitir teoría publicitaria en imágenes cautivadoras. (Johnston, 2000). Muchas de sus fotografías publicitarias han sido re-catalogadas bajo la categoría artística. Su experiencia en la Primera Guerra Mundial es crucial para su desarrollo profesional, Army Air Service´s Photographic Section lo llevó a realizar un trabajo enfocado principalmente en la información. Su obra debía informar antes que conmover o persuadir.  Combinó elementos de su fotografía militar y artística en su trabajo publicitario, logrando un efecto único, sus primeras tomas en 1923 y 1924 explotan el realismo fotográfico, entonces la fotografía era conocida como una herramienta que refleja la realidad y provee información, pero pronto sus imá- genes evolucionaron para generar emociones. Los cambios que realizó en el estilo fotográfico y la estrategia publicitaria sirvieron de ejemplo para directores de arte, quienes comprendieron como debía ser utilizada la fotografía. Sus fotografías mostraban un ideal de lujo y riqueza que seducía al observador, de esta forma la industria manipulaba al consumidor desde las imágenes de Steichen. Incluso adquirió la reputación de maestro de la ilusión, capaz de transformar personas comunes en aristócratas y objetos simples en valiosas reliquias. (Johnston, 2000) 

Dicho autor consideraba que aunque trabajaba de manera comercial, mantenía su reputación de artista. El uso comercial del arte llamó la atención de Steichen desde el comienzo de su carrera en 1894, trabajaba como ilustrador en una agencia en Milwaukee, desde un comienzo utilizaba la fotografía como guía para su trabajo. Décadas después afirma que su “primer esfuerzo real en fotografía fue lograr imágenes que sean útiles”. (p. 7)

Fotografía publicitaria 

El uso de la fotografía en publicidad es diferente a la fotografía artística. Sin embargo, a partir de la obra de Steichen se puede apreciar que el uso comercial de esta herramienta puede no solo vender un producto, sino también expresar una cantidad de emociones o incluso comunicar un mensaje de forma efectiva. Es por eso que el uso de creatividad publicitaria en fotografías resulta interesante, ya que da como resultado una imagen cautivadora, impactante y estética. (García Uceda, 2008) 

En publicidad, la autenticidad de la imagen es crucial para convencer al posible consumidor, una imagen irreal o fantasiosa puede resultar increíble y por lo tanto el producto dudoso. Una foto publicitaria no sólo vende un bien, vende un ideal, un estilo de vida. Una situación similar ocurre con la fotografía de moda, al ser su principal propósito vender un producto, pero también comunica un concepto, un status. (Porini, 2015) Años después, en su autobiografía, toma crédito de subir el nivel estético de la fotografía publicitaria. (Johnston, 2000) 

Hablando con la agencia publicitaria Walter J. Thompson en 1928, Steichen explica que cuando ponía su alma en un cuadro, lo envolvía en un marco dorado y lo vendía a algún snob que pudiera pagarlo. Luego se dio cuenta que no se sentía completamente satisfecho con esto. Ahora podría tener una exhibición mensual que llega a miles de personas a través de páginas editoriales y publicidades. (Johnston, 2000) 

El mayor apoyo de Steichen en la agencia de Thompson era el director de arte Gordon Aymar, había estudiado pintura en el Museo de Bellas Artes de Boston y trabajó como editor en Vanity Fair. Aymar mantenía un gran interés por el arte moderno. Creía en la habilidad de Steichen como artista y apreciaba su fotografía publicitaria, lo describió como un hombre dispuesto a aceptar su sensibilidad artística, que ha descubierto una forma moderna y directa de hacer su trabajo. Al ser un pintor que se le ha ofrecido la posibilidad de expresarse en el área de la fotografía y ha contribuido a establecerla como un arte, más allá de un proceso mecánico. (Johnston, 2000) La transición de ilustración a fotografía en publicidades grá- ficas no fue tan sencilla, a menudo la agencia generaba dos versiones de un aviso, una con ilustración y otra con fotografía y comúnmente cambiaban de una a otra lo que generaba una discontinuidad en su comunicación. Los directores de arte consideraban que la ilustración estimulaba la imaginación, mientras que la fotografía parecía muy real. Uno de los directores de la agencia de Thompson resolvió que la ilustración es útil cuando se intenta vender una idea, en cambio la fotografía sirve para vender productos. (Johnston, 2000)

Fotografía de moda 

Se dedicó a la fotografía de moda cómo una forma de ganar dinero extra, su verdadera vocación era la pintura y la fotografía artística. Se decía que todo artista que hiciera trabajo comercial sólo lo hacía por motivos económicos, sin embargo Steichen creía que podría mostrar su potencial incluso en fotografía comercial, haciéndola propia. Trabajó para Vogue y Vanity Fair, sus retratos destacaban por la sensibilidad que le daba su condición de artista. (Johnston, 2000) 

En los años 20 predominaba la fotografía que mostraba los cambios en la sociedad, así mismo movimientos fantásticos como el surrealismo. El contraste entre fotografía documental o fotoperiodismo y la fotografía comercial, hacia más evidente la característica fantasiosa de esta, frente a lo que se podía considerar objetivo. Sin embargo la idea de utilizar imágenes persuasivas en publicidad y moda no vino de una educación en arte sino de condiciones económicas. Estudios de mercado mostraban que el uso de estas imágenes como estrategia de venta resultaba altamente exitoso, fue entonces cuando expertos en psicología y comportamiento comenzaron a ser empleados por las agencias publicitarias, ahora se trataba de la persuasión en la imagen más allá del producto, es entonces cuando las modelos toman un rol importante en la fotografía comercial. (Johnston, 2000) 

La mayoría de fotografías comerciales utilizaban la misma fórmula, poca distancia focal para resaltar el producto. La campaña para Jergens lotion se enfocaba en comunicar drama, fantasía y romance. A pesar de que el director de arte abandonó la agencia, Steichen continuó con la campaña, incluyendo ahora la cara de la modelo, en lugar de solo sus manos, que es lo que se venía haciendo hasta ahora. Las imágenes finales muestran mujeres con vestidos elegantes pero reveladores, utilizando la belleza de estas mujeres como objeto de atracción, lo que hacía creer que esta belleza se podía lograr con tan solo esa botella de Jergens lotion. Entonces su forma de generar imágenes fue cambiando, dejando atrás el pictorialismo, tomo un estilo fantasioso y emocional, que le sería muy útil en el mundo de la fotografía de moda. (Johnston, 2000) Sus fotografías comerciales comenzaron a ser reconocidas como arte, algunos de sus trabajos publicitarios fueron exhibidos en el Museo de Arte de Baltimore. (Johnston, 2000)

Fotografía artística 

Muchos consideraban a Steichen un verdadero artista, desde sus primeros trabajos en el área de la pintura, sus primeras fotografías experimentales y finalmente sus grandes obras fotográficas, cómo The Pond - Moonlight, fotografía conocida por ser la más costosa, en 2006, vendida por 2,928 millones de dólares.

La lucha constante entre la fotografía artística y la comercial se percibía en las agencias, Thomas Erwin, fundador de una agencia publicitaria tenía como principal propósito vender numerosos productos y mercancías. Como Steichen, quien aseguró que el arte comercial era más importante en la sociedad que las bellas artes. (Malcolm, 2010) 

En la agencia muchos estaban de acuerdo con que la fotografía comercial, aunque útil y admirable, no era en sí arte por el simple motivo que estaba creada con el propósito de generar ventas exclusivamente. Sin embargo muchos de los directores de arte tenían una educación en el campo de las bellas artes y algunos incluso mantenían un segundo trabajo en esta área. (Johnston, 2000) 

Finalmente su trabajo comercial fue reconocido como arte, especialmente cuando hizo una campaña para Cannon Mills, una serie de desnudo en la que demostró su talento artístico y para la cual fue elegido basado en su trabajo pictorialista y editorial. Las imágenes resultantes resultan similares a obras que se pueden encontrar en un museo, y es entonces cuando Conier, el director de arte, define su trabajo como arte, dejando atrás todas las dudas que se habían planteado sobre su trabajo comercial. (Johnston, 2000) 

Alan Riding escribió para el New York Times que cuando un artista constantemente se reinventa puede ser admirado o puede ser etiquetado como amateur. Si un gran artista cree fervientemente en algo en un momento, ¿cómo puede abandonarlo al siguiente? Esta pregunta que persigue a Steichen incluso después de su muerte, fue reconocido como uno de los grandes fotógrafos del siglo XX, sin embargo con su tendencia a cambiar de dirección resulta difícil clasificarlo. Riding se pregunta si Steichen realmente fue exitoso en la fotografía pura, de moda y publicitaria o simplemente se convirtió en un nombre famoso. El autor hace un breve recorrido por la carrera de Steichen, incluyendo sus primeros años, PhotoSecession, su trabajo con Vogue y Vanity Fair, la guerra, y finalmente su obra en el MoMa. Concluye que si bien su obra pictorialista pertenece a otra era, existe una línea ininterrumpida entre la forma en que interpretaba la moda y lo que se ve en las revistas de hoy en día. “Steichen tenía el instinto de un comunicador que estaba supremamente seguro de su ojo como artista. Fue criticado por utilizar arte para vender ropa y revistas, no vio ninguna razón para disculparse”. (Riding, 2007)

Análisis de las fotografías

Evening Shoes by Vida Moore, 1927 

Esta fotografía publicitaria muestra un par de zapatos de diseñador, lo que llama la atención es el uso de la iluminación y las sombras que se generan, el producto es protagonista ya que se encuentra en un escenario sencillo sin modelo ni accesorios; sin embargo, resulta interesante la complejidad de la imagen, el juego de luces y sombras hace que sea mayor el tiempo de observación de la imagen, al contrario de una foto de producto donde el fondo es plano y la iluminación simple que pasaría desapercibido en una revista dónde se encuentra rodeada de muchas otras publicidades y artículos que distraen al posible consumidor. Steichen logró en esta fotografía un equilibrio donde muestra el producto de una forma atractiva y diferente, lo que al final se traduce en ventas, que es el propósito de la imagen publicitaria, sin abandonar el componente artístico.

Kendall Lee, Cartier Earrings, 1925 

Esta fotografía de moda muestra un producto, unos pendientes de diamante y una modelo, Kendall Lee. La composición permite dar protagonismo al producto que se quiere vender, aun mostrando a la modelo que representa el estilo de vida o status que se quiere dar a entender como alcanzable con la adquisición de dicho producto. En la fotografía de moda debe ser menos evidente que es lo que se está vendiendo, ya que el producto no es la estrella, sino la escena en la que se encuentra, es por esto que la modelo debe aparentar ser el ideal al que todas quieren llegar, si la persona que observa la fotografía quiere ser como esa modelo, elegante y hermosa, adquirir el producto la llevará un paso más cerca de esa meta.

The Pond - Moonlight, 1904 

Esta imagen, diferente a las anteriores muestra un paisaje, es una fotografía pictorialista, es decir que asemeja a una pintura. Fue realizada en Nueva York, muestra un bosque detrás de un pequeño lago, con la luna asomando en el horizonte. Esta obra es famosa por ser hasta ahora la fotografía por la que se ha pagado el mayor precio, en 2006 fue vendida por 2,9 millones de dólares en una subasta. Existen tres ejemplares de esta fotografía, los dos restantes se encuentran en museos. La imagen es valiosa no solo por su precio, sino por su exclusividad, al ser una de las mejores obras de Steichen, es simplemente cautivante, el uso del reflejo del agua y los colores oscuros de la noche, la línea del horizonte se encuentra en la parte superior de la imagen, al contrario de lo usual que es en el medio o hacia la parte inferior. El haz de luz que se forma por la luz de la luna da un efecto singular que hace a la foto interesante a la vista.

Conclusiones 

Con la realización de este trabajo se puede concluir que la obra de Steichen marca una época y un estilo en la fotografía comercial y artística. Consiguió cambiar la concepción de la fotografía publicitaria y de moda para ser reconocida como arte, al igual que años atrás en Photo-Secession se logró reconocer a la fotografía en sí como un arte. El trabajo de Steichen combina conocimientos de diferentes áreas, incluyendo el pictorialismo y conocimientos de publicidad y ventas, lo que hace que sus fotografías resultaran poco usuales para la época, y marcaran una tendencia que en la actualidad se usa como ejemplo. La fotografía comercial puede ser arte, si se implementa en ella los conocimientos, sensibilidad y talento necesario, Edward Steichen probó esto y abrió las puertas para miles de artistas que se dedican al arte comercial.

Personalmente encontré en la realización de este trabajo las bases de la fotografía publicitaria y de cómo logró remplazar a la ilustración, pude observar que los conocimientos de ventas y estrategia publicitaria son igual de importantes que el talento artístico para generar una imagen comercial. La obra de Steichen tanto artística como comercial es, en mi opinión, simplemente impactante. Desde el punto de vista de una estudiante de Publicidad, la conceptualización que logró es más avanzada que su época, y eso se ve en el cambio que logró en la industria publicitaria.


Edward Steichen, la fotografía comercial como arte (Primer premio) fue publicado de la página 91 a página94 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº80

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