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La imagen de la mujer real en productos

Mallqui, Dayanne

Asignatura: Historia y Tendencia del Diseño II

Creación y Producción en Diseño y Comunicación

Creación y Producción en Diseño y Comunicación

ISSN: 1668-5229

Ensayos sobre la Imagen. Edición XXV Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2019 - Ensayos Contemporáneos. Edición XXIII Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2019

Año XIV, Vol.88, Diciembre 2019, Buenos Aires, Argentina | 278 páginas

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La belleza femenina en la comunicación

En el 2019 la imagen juega un papel muy importante en la sociedad y diversas marcas, especialmente del rubro moda, cosméticos, cuidado personal, etc., apuestan para su comunicación en mostrar la belleza de la mujer, tanto la ideal como la real. La primera tiene un concepto que se aleja bastante de la realidad, busca a la perfección, preocupada por su físico, que cumple con las expectativas de la sociedad en cuanto a delgadez y altura. Este estereotipo que se vende, es cada vez más irreal. La población y el público, termina aceptando como normal. No existe una relación verdadera entre las mujeres que se anuncian y las mujeres reales.

La belleza real tiene como fin la autoaceptación y el rechazo al body shaming o vergüenza por el físico. Esto ha sido cada vez más evidente por las tendencias que se han ido marcando, como no hablar de cuerpos perfectos, ahora se muestran como modelos a mujeres de todas las tallas, colores y formas. Por ello, el objetivo de las marcas en sus campañas ahora es el de mujeres que se quieran como son, se sientan bellas y se reconozcan como personas fuertes.

Hace algunos años atrás, exactamente por los años 80, el objetivo era totalmente opuesto al del 2019 sobre lo que se refería a la imagen de la mujer. Antes las mujeres debían permanecer jóvenes, delgadas, etéreas y sumisas, los mensajes se repetían, a veces sutiles pero casi siempre claros y directos, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa estaban condicionados por la calidad de su cabello, por lo bien que olían o por lo eficaz que eran comprando  productos para el hogar, sin protestas al respecto por parte de la sociedad. La publicidad comienza a mostrar a la mujer como un icono sexual que vende productos diseñados para el hombre.

En la década de los 90, la mujer era vista como objeto de consumo y deseo para satisfacer las necesidades del hombre. La mujer se preocupa por su propio cuidado personal, ya no se limita solo a comprar los productos para el hogar, acompañando al hombre o cuidando de los niños. La mujer en la publicidad se define como un objeto, un producto sin identidad propia, sin personalidad, vende sus atributos, su belleza, su cuerpo para la satisfacción del público masculino. A principios del siglo XXI aparece lo que se conoce como la mujer perfecta, que es una mezcla de todas las anteriores: alta, delgada, caderas pronunciadas, bronceada y tonificada.

El reconocido director de cine español Pedro Almodóvar fue unos de los primeros, desde aproximadamente los años 90 y primero años del 2000, en representar en sus largometrajes un concepto de mujer atípica, con sentido del humor y ningún prejuicio moral (tampoco estético o profesional). Luchar contra toda adversidad no merece necesariamente un moño bien armado o unos labios encarnados, todo lo contrario a lo que se observaba en el resto del cine.

En el 2010 el enfoque cambió, se empieza a reconocer la imagen real de la mujer como bella, y prefieren arreglarse no solo para sus parejas, sino para encontrarse mejor consigo mismas. Las nuevas mujeres son fuertes, trabajadoras e independientes.

Son expertas consumidoras y máximas influyentes en la decisión de compra. Aún quedan algunos estereotipos como el de mantenerse joven y bella, ya sea utilizando cremas antiarrugas, haciéndose la depilación láser permanente, cirugía plástica o tomando pastillas para adelgazar y tener el cuerpo perfecto. Pero así mismo también empiezan a surgir algunos spots y campañas que buscan lograr que las mujeres se acepten tal y como son, con sus defectos, virtudes e imperfecciones físicas.

 

Mujer ideal o real para publicitar productos de belleza

Las marcas de belleza que promocionan sus productos tienen dos enfoques para mostrar y utilizar en sus campañas publicitarias la imagen de la mujer. La primera es por medio de la belleza ideal, la sociedad ya está acostumbrada a este tipo de imagen que se le da a la mujer, se ve en la mayoría de las publicidades de productos. En estas campañas se vende la ilusión de sus consumidores, que gracias a la utilización de aquellos productos obtendrán el mismo resultado de la mujer que están mostrando. Mayormente la mujer que se muestra responde a las siguientes características: jóvenes, altas, con la piel clara sin ningún defecto, el cabello reluciente y ordenado, atractivos rasgos faciales y con cuerpos delgados.

Con los estándares de belleza establecidos, los publicistas deban acudir en muchas ocasiones al retoque digital, perfeccionando toda clase de defectos y formas, sin tener en cuenta la irrealidad que con ello se transmite a las potenciales compradoras y las devastadoras consecuencias que pueden derivarse de la quimera emprendida por muchas de ellas para alcanzar esa pretendida perfección.

La estrategia utilizada en la publicidad no pretende utilizar solo la belleza femenina como objeto de deseo y conquista del hombre como era tradicional en los años 90, sino que se asocia la búsqueda de la belleza y el sometimiento al mundo de la cosmética con un ideal narcisista y con la creación de una nueva necesidad en las mujeres modernas de admirarse y sentirse admiradas. Se privilegia la imagen y la belleza por encima de otras cualidades intelectuales o profesionales. Según se desprende de los mensajes y del discurso publicitario, cualquier mujer tiene a su alcance la posibilidad de esforzarse por alcanzar el ideal de juventud, belleza y delgadez que son claves indispensables para acceder al éxito y al poder.

En contraposición a la imagen ideal, la belleza real muestra a una mujer natural,  sin retoques ni ediciones. La piel, el cabello, su contextura, se muestran como son en la realidad. Las empresas que presentan a la mujer de belleza, y crean una marca a través de este posicionamiento, son capaces de obtener un reconocimiento y un mayor apoyo de los compradores por presentar a la mujer de belleza real en su publicidad.

Una de las primeras campañas publicitarias que trataba sobre el tema de mujeres reales, fue realizada por la marca de Dove, que en el 2011 hizo públicos los resultados de su mayor estudio sobre la relación de las mujeres con la belleza. “La verdad sobre la belleza: una revisión” reveló que sólo el 4% de las mujeres se consideraban guapas y que la ansiedad sobre el aspecto físico comenzaba cada vez más jóvenes. En el estudio, realizado a 1200 mujeres de entre 10 y 17 años, el 72% dijo que se siente tremendamente presionadas por ser guapas.

No todas las mujeres tienen curvas acentuadas o tendencia a engordar, ni mucho menos cuerpos altos y delgados, piel oscura y cabello ruloso o liso. No se puede excluir a ningún tipo de mujer solo porque hasta ahora hayan sido el modelo ideal de belleza ya que el objetivo es la inclusión y la aceptación de tal y como son.

Derivado de esto, algunas marcas de belleza en sus productos ya no describen cuál será el resultado, sino cual es el problema a reparar.  Esto apoyado en que la sociedad ya no está dispuesta en aceptar ilusiones falsas, desea la verdad. Además es muy difícil que el producto tenga el resultado como lo está promocionando.

 

Mujer real para campañas publicitarias de cuidado personal

En el siglo XXI, las marcas con líneas de productos de cuidado se están decantando por mostrar en sus campañas publicitarias a mujeres reales. Los consumidores de estos productos se sienten identificados mayormente cuando ven en las publicidades a personas que se muestran naturales y reales como ellos.

Algunas publicidades de marcas de cuidado personal que utilizan para promocionar sus productos y hacen uso de modelos de mujer real son las siguientes:

 

Gel de baño Dove: Dove es una marca que transmite el mensaje que las mujeres se sientan bien consigo mismas, con el objetivo de aumentar su autoestima. En el caso de este producto Dove lanzó una campaña en el 2017, la marca eligió mostrar las piezas publicitarias con gráficas limpias y simples pero enfocando sus imágenes en un mensaje directo, el cual es la aceptación de la belleza real, mostrando diversos tipos de cuerpos de mujeres, en las que aparecen con sonrisas naturales, transmitiendo alegría por quienes son. Los productos comparten el protagonismo con las modelos equitativamente, ya que en la composición hacen una mezcla de las modelos y los frascos de los productos.

Crema antiedad Nivea: compañía cosmetológica Nivea, también ha optado por hacer uso de la imagen de la mujer real, en su publicidad para la crema antiedad Vital en 2013 muestran a la modelo de 62 años Cindy Joseph. La fotografía es un primer plano, donde se aprecian la piel con arrugas y el cabello de color natural de la modelo. Incluyen en la publicidad la imagen de producto el cual se encuentra en menor tamaño para que no sea protagonista. Aproximadamente desde el 2017 la marca ha ido implementado progresivamente en sus publicidades a mujeres con belleza real que reflejan alegría para así demostrar que se sienten cuidadas por la marca.
Crema antimanchas Dove: la marca lanzó su colección DermaSeries, una gama de cremas hipoalergénicas y sin fragancia, creadas especialmente para personas con problemas en la piel. A diferencia de otras campañas publicitarias lanzadas en el 2018, presenta a las mujeres que viven con las afecciones en la piel que deben de cuidar con cremas especiales. No es frecuente que veamos anuncios publicitarios con modelos que no tengan una piel impecable. Inclusive las publicidades de productos para combatir la piel roja, escamosa o con picazón no tienen las modelos ni una sola mancha en alguna parte del cuerpo.

La  campaña publicitaria para las cremas antimanchas de Dove está tratando de hacer diferencia utilizando a mujeres mostrando la piel con los problemas o enfermedad que tiene y en las fotografías se puede apreciar a las modelos con buena actitud y reflejando una buena autoestima. En la publicidad el producto casi tiene el mismo protagonismo que la modelo, aunque esta última destaca más, la elección de los colores del anuncio son claros para así destacar a la modelo con la piel natural y a los productos.

 

Gel de baño Dove y la mujer real en su publicidad

Dove es una marca que desde 2004 ha ido realizando campañas publicitarias reivindicando la belleza real a través de campañas publicitarias en las que sustituye a las modelos con cuerpos perfectos, habituales en todos los anuncios de productos de belleza, por mujeres reales con curvas, de diferentes edades, nacionalidades, etc. La compañía está manejándose en un nivel más social, queriendo que sus productos ayuden a su público a sentirse mejor y a disfrutar más de la vida.

En el 2017 creo una línea limitada de frascos de gel de diferentes tamaños y formas para la campaña llamada Real Beauty. Hasta ahora solo abarcaba al campo de la publicidad, pero se ha extendido también al packaging de los productos, diseñados para mostrar cómo la belleza es diversa y cómo la diversidad es hermosa.

El portal de web de publicidad y marketing Mercado Negro informa que Dove lanzó como edición limitada una línea de seis botellas de diversos tamaños y formas en el Reino Unido, las cuales representan la diversidad. Cada botella evoca las diferentes formas, tallas, curvas y estructuras. Esta idea se convirtió en una estrategia para la marca que comunica la diversidad en su publicidad y en productos con que se encuentran identificados los consumidores, con acciones para fidelizarlos.

En la parte gráfica se aprecia que Dove muestra en sus piezas publicitarias el manejo del color blanco para darle protagonismo a las mujeres y a los productos de sus piezas publicitarias, las mujeres mostradas son diferentes físicamente, pero todas tienen en común que se muestran felices y a gusto con su físico. Los frascos de los productos que acompaña a esta publicidad también son de diferentes formas y tamaños, creando así una singularidad en las mujeres y en los frascos.

Según la Vicepresidenta global de la marca, Sophie Galvani, la campaña sirve para:

 

Celebrar la belleza real que está en el corazón de todo lo que hacemos. Por eso hemos querido ir un paso más allá y utilizar nuestros propios productos para expresar nuestra pasión por la diversidad de la belleza. Al igual que las mujeres reales que aparecen en nuestra publicidad, nuestros productos se comercializan, ahora, en frascos de todas las formas y tamaños.

 

Aunque las críticas no van a tardar en aparecer. En este caso, mucha gente no estuvo de acuerdo con que las botellas representasen cuerpos reales, esta especie de humanización en el packaging (con el objetivo teórico de celebrar la “diversidad” de los cuerpos e ir más allá en su campaña de marketing) no ha sentado demasiado bien a las consumidoras.

Pero ante esto, el objetivo de la campaña quiere animar a las mujeres a mostrar su mejor versión, porque cuando se ven y sienten mejor hace que se sientan más felices. Los consumidores de la marca son mujeres jóvenes-adultas, que se preocupan por el cuidado de su aspecto físico. La consultora WGSN de pronóstico de tendencias, dice que para este 2019 una de las macrotendencias que va a predominar es la llamada afinidad a través de la cual los consumidores desean encontrar afinidad y nuevos aliados. Las marcas buscarán asociarse a mensajes positivos y de acercamiento, superando las diferentes barreras culturales, espaciales y sociales. En este sentido, los consumidores tienen preferencia por Dove, ya que se sienten identificados con la publicidad que maneja la marca por el mensaje positivo y social que demuestra.

 

Bibliografía

Celebrando la diversidad de belleza con lavados corporales de edición limitada (2019). Dove. Disponible en: https://www.dove.com/uk/stories/campaigns/dove-beauty-diversity-.html

León, F. (2017). Dove refleja los cuerpos de mujeres reales en su packaging de edición limitada. InformaBTL. Disponible en: https://www.informabtl.com/dove-refleja-los-cuerpos-mujeres-reales-en-packaging-edicion-limitada/

Pintos, A (2018). Las macrotendencias 2019 según WGSN, Inspiramais y Getty. Couture. Disponible en: http://miradacouture.com/macrotendencias-2019-segun-wgsn-inspiramais-y-getty/63714/

¿Quién es la mujer real? ¿Acaso existe el cuerpo ideal? (2019). CMujer. Disponible en: https://cmujer.com.mx/quien-la-mujer-real-acaso-existe-cuerpo-ideal/

Salguino, J. (2016) Lecciones que aprendimos de Almodóvar para amar a las mujeres. Cultura Colectiva. Disponible en: https://culturacolectiva.com/cine/lecciones-que-aprendimos-de-almodovar-para-amar-a-las-mujeres

Vega, K. (2017). Estrategias de gestión para la sustentabilidad ambiental. Mercado Negro. Disponible en: https://www.mercadonegro.pe/dove-lanza-botellas-parecen-formas-cuerpos-celebrar-la-diversidad/


La imagen de la mujer real en productos fue publicado de la página 57 a página60 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación

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