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Fusiones y adquisiciones en el sector bancario. Una propuesta de due diligence cultural en la fusión del caso Patagonia-Lloyds

Alturria, Graciela Mónica [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Escritos en la Facultad Nº22

Escritos en la Facultad Nº22

ISSN: 1669-2306

Nuevos Profesionales. Edición V 28 de noviembre de 2006 Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados. Julio / Octubre 2006

Año II, Vol. 22 Noviembre 2006, Buenos Aires, Argentina | 30 páginas

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Durante una fusión o adquisición las comunicaciones juegan
un papel primordial. Sin embargo, aunque nadie refuta esta
afirmación, las evidencias demuestran que mientras las
cuestiones financieras y jurídicas son minuciosamente
evaluadas, los asuntos relacionados con el público interno
encargado de hacer funcionar el plan de negocios, en muchas
oportunidades quedan librados al azar.
En la mayoría de los casos nadie toma la tarea de analizar las
diferencias y similitudes de las culturas involucradas y
simplemente se espera una integración espontánea.
El ideal de ensamble perfecto del personal de dos compañías
diferentes pocas veces se da en la práctica, más bien por el
contrario la colisión en la forma de hacer las cosas en lo
cotidiano es lo que termina derribando los augurios económicos
más auspiciosos.
Prevenir las dificultades que conlleva la unión de dos empresas
no es tarea sencilla. Es fundamental una impecable gestión de
las comunicaciones, y para ello no solo se necesita conocimiento
del negocio.
Una adquisición es más que la compra de muebles e inmuebles,
de pasivos y activos. Tener presente que son personas las
que se encuentran involucradas en este proceso permite comprender
la complejidad que presenta una unión de este tipo.
Entre las cualidades personales más valoradas del profesional
a cargo de la intervención comunicacional, la empatía es quizás
la condición de la cual no se puede prescindir.
Si los profesionales de relaciones públicas deciden asumir la
responsabilidad de las comunicadores internas en una F&A,
tendrán la enorme oportunidad de demostrar su expertisse
trabajando sobre la prevención del choque entre dos culturas
diferentes.
El presente trabajo, basado en las novedosas estrategias de
intracomunicación del Elias-Mascaray, plantea una serie de
pasos sucesivos y la utilización de una estrategia diferente
para cada etapa de una adquisición, al término de las cuales
se aspira a compatibilizar las opiniones y estilos de las
empresas involucradas.
Establecer una correlación entre los factores de éxito y la
integración de las culturas y sub-culturas de las empresas
fusionadas o adquiridas presenta tanto dificultades teóricas
como metodológicas.
Si bien siempre existió consenso entre los autores preocupados
en la materia, y contamos con cierta producción de
conocimiento en cuanto a esta relación, a diferencia de las
ciencias fácticas, en estos casos no tenemos indicadores
medibles que faciliten la gestión del cambio. Por ello es imperativo
desarrollar un conocimiento de donde y cómo juegan
las características culturales durante el proceso de F&A.
El objetivo de este Proyecto de Graduación es proponer una
metodología que permita la trazabilidad comunicacional en el
proceso de ajuste de culturas en una adquisición. Para ello se
tomó como ejemplo la unión del Lloyds Bank con el Banco
Patagonia.
Para analizar la cultura del Lloyds Bank se realizó un desk
research utilizando la encuesta de clima laboral realizada en
el banco durante año 2003 y el contenido de los archivos
Lotus e Intranet en ese momento.
Esta tarea de análisis se realizó como parte del trabajo final
presentado en diciembre del año 2004 para la cátedra RRPP
V a cargo del Profesor Juan Maurette.
Para la investigación de la cultura del Banco Patagonia se
utilizaron metodologías cuali-cuantitativas que incluyeron
entrevistas en profundidad y encuestas autodirigidas. El
universo corresponde al personal no jerárquico de toda la
compañía. En la práctica no se pudo alcanzar a todas las
áreas de la empresa por lo que la investigación se limitó a los
contactos realizados.
Al no lograrse una muestra representativa por área, no fue
posible calcular el error muestral, ergo basados en los datos
relevados no se pueden hacer proyecciones estadísticas sobre
el total de la población del Banco Patagonia.
Aunque las conclusiones de esta investigación no tienen rigor
estadístico, de lo relevado se infiere que, a pesar de las múltiples
adquisiciones realizadas, el Banco Patagonia no cuenta
con un plan de comunicación interna en lo referido a F&A.
El presente Proyecto procura el ajuste de este vacío comunicacional,
proporcionando un análisis en el que se detectan
los factores de éxito basados tanto en las fortalezas como en
las oportunidades de mejora.
Habiendo concluido con la etapa de análisis situacional, se
procedió al planeamiento de las estrategias, para ello se
adaptaron al caso Patagonia-Lloyds las estrategias de
Intracomunicación publicadas en el año 2003 por los autores
Joan Elías y José Mascaray.


Fusiones y adquisiciones en el sector bancario. Una propuesta de due diligence cultural en la fusión del caso Patagonia-Lloyds fue publicado de la página 7 a página8 en Escritos en la Facultad Nº22

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