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Cómo hablan las marcas. Personalidad dinámica

Aguilar, Daniel Eduardo

Escritos en la Facultad Nº56

Escritos en la Facultad Nº56

ISSN: 1669-2306

Nuevos Profesionales en Diseño y Comunicación Edición XI: 16 y 17 de diciembre de 2009 Trabajos Finales de Grado aprobados [Resúmenes] Junio / Noviembre 2009

Año V, Vol. 56, Diciembre 2009, Buenos Aires, Argentina | 90 páginas

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El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría de
Ensayo y en su desarrollo analiza el proceso que llevó a las
marcas a cumplir su función actual, así como también el
tipo de mensajes, soportes y tecnologías que han usado para
comunicarse. Personalidad dinámica es una propuesta de
una evolución para el concepto de personalidad de marca en
cuanto a su aplicación.
Las marcas han pasado por un largo proceso de evolución.
El contexto en el que se desenvuelven en la actualidad está
caracterizado por un mayor acceso a la información, lo cual
profundiza su relación con los consumidores. Hoy las marcas
comunican hasta con sus silencios, es por eso que necesitan
herramientas que les permitan reaccionar rápidamente ante
los cambios en el contexto y las presiones del público,
manteniendo la claridad en sus mensajes. Ya no basta la
consistencia dentro de una campaña en particular, sino que
se hace indispensable en todo el proceso de comunicación de
una marca, incluyendo a todas las variables de las comunicaciones
integradas de marketing. El objetivo principal de este
Proyecto es poner en claro que la personalidad de marca no
es una meta ni una característica que se puede poner o quitar.
La personalidad de marca es su identidad, algo intrínseco que
nace con ella y la acompaña siempre, por eso lo único que se
puede hacer es reconocerla y guiarla.
El concepto de personalidad de marca es abordado frecuentemente
a lo largo de la carrera de publicidad y, pese a ser un
condicionante a la hora de tomar decisiones estratégicas de
comunicaciones es un tema que aún merece un mayor debate
y profundización. Este Ensayo profundiza el concepto de personalidad
de marca desde el punto de vista de la publicidad y
propone una evolución del concepto para convertirlo en una
herramienta que permita su correcta utilización y manejo.
Para cumplir este objetivo, se analiza el proceso evolutivo de
las marcas como elemento diferenciador de productos, desde
su aparición hasta la actualidad. De igual modo se procede
con el concepto de marca en su estado actual, en un mundo
donde rige el consumismo, destacando su valor como activo
de la empresa y analizando el alcance de su universo gráfico y
comunicacional. Seguidamente, se explora la forma en que las
marcas se han comunicado y cómo se han manejado conforme
a la evolución de los medios y tecnologías, resaltando además
la forma de los mensajes y la evolución de la relación de las
marcas con sus consumidores y el público en general. En
forma elemental se analiza el concepto actual de personalidad
de marca, se presentan sus bases teóricas y se justifica su existencia,
porque se sabe que una marca es un ente que comunica
y por lo tanto, para que sus mensajes sean consistentes, debe
respetar ciertos criterios que pueden ser considerados parte de
su personalidad. Asimismo, se analiza en el trabajo la relación
de las personas con las marcas y cómo éstas llegan a formar
parte de su vida, tomando en cuenta factores de relevancia
actual como la globalización, presencia de marcas en Internet,
movimientos anticorporativos y otros factores que favorecen
la relación entre los nuevos consumidores y las marcas en una
era de fácil acceso a la información.
Finalmente, se presenta el concepto de personalidad dinámica,
como una herramienta que facilita la toma de decisiones en
todas las áreas que conforman las comunicaciones integradas
del marketing. Esta nueva herramienta responde a la necesidad
de contar con pautas de comunicación a corto y mediano
plazo, para la correcta transmisión de la personalidad de
marca, planteando la importancia de asumirla y respetarla en
todo esfuerzo de comunicación, para así lograr un vínculo de
entendimiento constante con el consumidor.
En la actualidad, en la industria publicitaria, se pueden encontrar
incontables ejemplos de cambios injustificados en la
comunicación, que en muchos casos atentan contra las marcas
produciendo confusión. En ese contexto, se considera de gran
importancia la incorporación del concepto de personalidad
dinámica como herramienta efectiva en el ámbito profesional,
modificando el uso y la importancia que se le dé a la personalidad
como meta de las marcas en general; desechando la idea
de que sea un simple conjunto de características intrínsecas de
una marca, para convertirse en un concepto integrador que admite
la convivencia de la comunicación emocional y racional,
permitiendo libertad creativa y de reacción a las agencias.


Cómo hablan las marcas. Personalidad dinámica fue publicado de la página 16 a página16 en Escritos en la Facultad Nº56

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