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Relaciones Públicas Financieras. Investor Relations & Financial Communications

Yasky, Daniel Nestor [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIV.

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIV.

ISSN: 1668-1673

XVIII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación 2010.

Año XI, Vol. 14, Agosto 2010, Buenos Aires, Argentina. | 210 páginas

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En los últimos años, se ha destacado la función de las comunicaciones financieras dentro de las Relaciones Públicas, y también en el mercado financiero. En este proceso de aprendizaje, es importante identificar a las personas o instituciones que se involucran en la actividad. De hecho, son quienes están afectados e implicados en la vida empresaria cotidiana.

Los actores destacados en el ámbito, son informantes claves que participan activamente en el intercambio que se produce entre la empresa y sus inversionistas. Sin embargo, la comunidad va más allá de las partes mencionadas, incluyendo: mercados de valores, agentes financieros internacionales, analistas, medios de comunicación, bancos, instituciones estatales, el parlamento, los empleados.

La intención de reconocer los actores, es comprender las dimensiones de comunicación a explorar, con el fin de satisfacer la cobertura informativa y construir un plan integrado, eficaz.

El arte de comunicar en estas esferas, requiere la especialización de los profesionales para alcanzar el público adecuado. El uso de las herramientas pertinentes, en el momento oportuno debe dar sentido al comunicador para dar el mensaje a la comunidad en forma estratégica. La valiosa comunidad, demandante de información veraz, debe ser respetada. Por eso, el profesional siempre deberá actuar de manera activa, no meramente reactiva explorando nuevas formas de llegar a ella.

El punto es, ¿cuál es la comunidad financiera? ¿Existen otras maneras de denominarla?

Thomas Ryan, y Chad Jacobs hablan del mercado de capitales y sus jugadores, al referirse a ella expresan que “ninguna compañía pública funciona en un vacío. De hecho, mucha gente, incluyendo reguladores y competidores, generan opiniones que pueden afectar la posición de una compañía en los mercados de capitales. Cada decisión que una compañía toma, sea financiera, estratégica, u operacional, modifica la ondulación en los mercados de capitales y afecta el precio, el valor, la competitividad, o la opinión del público”.

Se observa a través de la interrelación que sugiere el gráfico que antecede, no sólo quienes compran y venden acciones, también sus intermediarios son parte del mercado. Sino, diversos grupos de interés (que también se pueden denominar intermediarios) dentro de los cuales se pueden incluir los empleados de una empresa, y los medios de comunicación inclusive.

Asimismo, Philip Lesly defiende la postura de los doce públicos financieros. Los grupos de influencia de los cuales habla son: sociedades de Valores, agentes de cambio, miembros de sociedades de análisis de Valores (y análisis independientes), Bancos de Inversión, Comerciales, servicios de asesoría de inversiones, compañías de seguro y cajas de inversiones, consejeros de Inversión, Fideicomisarios de los Estados e Instituciones, organizaciones de estadísticas financieras, revistas de inversión y publicaciones financieras y compañías de Fondos Comunes de Inversión.

Por su parte, Grunig y Hunt describen cuatro grupos de públicos financieros: “Accionistas actuales, accionistas anticipados, la comunidad financiera: banqueros, corredores, consejeros de inversión, administradores, analistas, y encargados de fondos mutuos, compañías de seguros, fondos de jubilación y medios financieros: periodistas que trabajan en medios especializados tales como el Wall Street, secciones de diarios financieros”. La mirada de los autores, incluye a los banqueros en unos de los grupos que clasifican. La comunidad financiera propiamente dicha se enfoca en quienes son participantes activos. Además, los potenciales que podrían ser parte de esta comunidad.

Los empleados, funcionarios del gobierno, son los jugadores involucrados por la dupla Ryan - Chads. En cambio, Grunig - Hunt, desarrollan la comunidad financiera propiamente dicha y los potenciales que podrían llegar a formar parte de ella. Recordemos que Lesly postulaba doce públicos financieros bien definidos precedentemente.

Los requisitos constantes del desarrollo de un mayor acceso a la información, de transparencia y gobierno corporativo crean hoy desafíos significativos para todas aquellas compañías que cotizan en Bolsa y de firmas sin cotización oficial. Los encargados de llevar a cabo las relaciones con los inversores de una empresa, tienen un papel vital en el desarrollo de la misma, principalmente su función radica en comunicarse con mayor eficacia con la comunidad inversora; “las Relaciones Públicas financieras son estrictamente una función de Relaciones Públicas de la empresa.”

Sin embargo, Dennis Wilcox al respecto desarrolla que quienes llevan a cabo las relaciones con los inversores “son especialistas en la materia. En las grandes compañías pueden funcionar como una unidad independiente, y en las empresas más pequeñas pueden formar parte del departamento de relaciones públicas.”

Según el Canadian Investor Relations Institute, la función de los relacionistas con los inversores (IROs) es “representar todas las compañías que obran recíprocamente con la comunidad inversora. IROs también son empleados por las agencias de relaciones públicas como consultores para sus clientes corporativos.”

La National Investor Relations Institute define la actividad como “una responsabilidad estratégica del management, utilizando disciplinas tales como las finanzas, la comunicación y el marketing, para administrar el contenido y el flujo de información financiera de una compa- ñía para maximizar así el valor relativo de ésta”.

Es de vital importancia la labor de dicha práctica ya que si se proporciona información certera y confiable, esto conlleva a una toma de decisiones correctas; en esta línea, Judy Turk, Doug Newsom y Dean Kruckeberg, expresan que las Relaciones Públicas Financieras o Relaciones con los inversores, “es el área que incluye actividades semejantes como preparar el material para el estudio de la seguridad del accionista, desarrollar una memoria anual aceptable para los auditores y clara para los accionistas, y sabiendo dónde y a quiénes publicar las noticias que pueden afectar los valores de la compañía.” Para la Investor Relations Society “Las relaciones con los inversores abarcan la amplia gama de las actividades con las cuales una compañía cotizada se comunica con sus inversionistas actuales y potenciales”.

PR Newswire coincide con esta postura al indicar que las relaciones con los inversores son “esfuerzos emprendidos por las compañías para comunicarse con sus accionistas y analistas, y para brindar conocimiento de la compañía en la comunidad de la inversión general.” Sin embargo otros autores plantean un objetivo más directo respecto a la función del relacionista con inversores en cuanto a su relación con la comunidad financiera, “persuadir a los inversores y analistas que el dólar invertido en su compañía se verá más incrementado en su valor que si, sustancialmente, ese dólar se invertía en otra compañía.”

El Institute for Public Relations, plantea que las Relaciones con los Inversores presentan dos dimensiones:

- La primera es el Acuerdo: Securities and Exchange Commission (SEC), que regula a compañías públicas en los Estados Unidos. El deber principal del SEC es asegurar mercados justos y ordenados. Con este fin, ha promulgado las reglas y las regulaciones a las cuales las compañías públicas deben conformarse.

- El segundo es la Comercialización: una meta dominante de cualquier ejecutivo de las relaciones con los inversores es asegurarse que la acción de la compañía se está vendiendo en un valor justo. Hay también historias que demuestran que los ejecutivos de las relaciones con los inversores pueden aumentar la valuación de una acción usando principios simples de la comercialización: apuntando a los inversionistas adecuados, formando un mensaje que será atractivo a estos inversionistas y a usar los canales de comunicaciones más eficientes.”

Estas dimensiones, refuerzan el concepto de transparencia y cumplimiento de regulaciones que toda comunicación financiera debe tener, en otras palabras, las prácticas de Buen Gobierno Corporativo.

Cuales son algunas de las instituciones involucradas en el sistema de las relaciones públicas financieras (investor relations):

Sistema bancario

Dentro de la comunidad financiera, los bancos tienen un rol protagónico en el ejercicio de la economía global, a través de ellos se canalizan las operaciones de pagos, transferencias de fondos, etc., es decir, actúan como intermediarios que no pueden faltar en la sociedad. Se observa que los bancos comerciales en general todos ofrecen los mismos servicios y productos.

John Marston, El reconocido Relacionista Público, distingue en su clasificación las relaciones públicas de los bancos.

A su vez, el autor expresa la problemática que existe cuando hay manejo de fondos en grandes cantidades, para muchos el dinero es una influencia extraña y corrupta, aceptable en pequeñas cantidades. Otro problema, tiene su origen en las relaciones que este público tiene con el gobierno. “El lugar de las negociaciones es más importante para la imagen de un banco que para otras instituciones”.

Si relacionamos con el caso, la crisis del 2001 produjo un escándalo a nivel imagen, difícil de ponderar. Aún hoy, las secuelas se evidencian, la conmoción fue tanto a nivel de los bancos hacia su público externo, y también, a nivel interno ¿Cómo cambiar las actitudes luego de la pérdida de confianza? Más que palabras, los hechos pueden revolucionar. Al día de hoy, la recuperación es evidente ¿De qué manera podemos cambiar? ¿Cómo evitar estos malos momentos en forma anticipada para las generaciones que vienen?

El sector bancario se trata de una institución de innegable influencia en la vida económica de las naciones, es un intermediario estratégico.

Sistema del mercado de valores

El Mercado de Valores en nuestro país, “es una entidad autorregulada, fundada en 1929. Su capital está integrado por acciones; sus tenedores (personas físicas o jurídicas) una vez que reúnen determinados requisitos, están habilitados para desempeñarse en carácter de Agentes o Sociedades de Bolsa, a fin de realizar transacciones de compra y venta de títulos valores por cuenta propia o de terceros. Las principales funciones del Merval están relacionadas con la concertación, liquidación, vigilancia y garantía de las operaciones realizadas en el mercado”.

En lo referente a la confianza de los consumidores “Los consumidores se dividen en dos: los que no les alcanza el dinero para cubrir las necesidades básicas, y quienes perciben ahorros de sus ingresos.

Otra institución relacionada, que se creó a partir de la Ley de Oferta Pública es la Comisión Nacional de Valores, “una entidad autárquica con jurisdicción en toda la República. su objetivo es otorgar la oferta pública velando por la transparencia de los mercados de valores y la correcta formación de precios en los mismos, así como la protección de los inversores”.

En 1968, inició sus actividades, cuya misión es regular, fiscalizar y controlar a los participantes del mercado de capitales, vigilando que sus operaciones cumplan con los principios y objetivos (en conformidad con la Ley de Oferta Pública de Títulos Valores, de Fondos Comunes de Inversión y de Fideicomisos Financieros y del Decreto de Calificadoras de Riesgo).

El público inversor, ¿conoce que el Mercado de Valores ofrece productos y servicios que pueden satisfacer sus necesidades financieras? Las Pymes, ¿conocen los beneficios que poseen al invertir en acciones?

Sistema de la bolsa de comercio

La Bolsa es “una institución independiente que cumple la función de nexo entre las empresas y los inversores. Aquellas empresas que desean abrir su capital a oferta pública, se acercan a esta institución y luego de cumplimentar los requisitos necesarios para abrir su capital al público en general, están en condiciones de entregar parte de su capital accionario a cambio de dinero”.

Estas entidades tienen lugar en todo el mundo, con similares funciones.

La Bolsa de Comercio de Buenos Aires (BCBA), “fue fundada en el año 1854, como un centro de negocios y de comercialización de productos, acciones y bonos. Actualmente es una asociación civil autorregulada, sin fines de lucro. Su Consejo es integrado por representantes de diferentes sectores de la economía. Está legalmente autorizada para admitir, suspender y cancelar la cotización de títulos valores, de acuerdo con sus propios reglamentos, aprobados por la Comisión Nacional de Valores”.

Según Lesly, “las Bolsas de Valores requieren que la información que pueda afectar materialmente el mercado de valores de una compañía sea prontamente revelada. Deberían aplicarse reglamentaciones parecidas para los valores que no están en la Bolsa”. Así, el autor brinda una serie de orientaciones sobre la política de revelaciones de la Bolsa.

Para Philip Lesly es importante respetar los siguientes principios:

- Revelación pública inmediata de la información pertinente,

- Difusión pública completa,

- Aclaración o confirmación de rumores e informes,

- Respuesta a la actividad inusual del mercado,

- Revelaciones promocionales injustificadas,

- Transacciones del personal interno de la compañía.

Para la problemática elegida, se consideran principios básicos. Inclusive en el desarrollo de un país, es posible aplicar estos principios. Los cuales favorecen a la transparencia de la organización, sea cual fuere su misión. En cuanto al contenido del anuncio es tan importante como la medida del tiempo en que se entregará. Al mismo tiempo, deberán ser claros, ciertos y sucintos, con información cuantitativa para que los inversores puedan evaluar su importancia relativa, equilibrados y razonables, con lenguaje súper-tecnificado, explicar consecuencias o efectos de la comunicación.

¿Cómo se opera en la Bolsa?

- La Rueda, que en realidad es el modo tradicional, que casi no se utiliza.

- SINAC (Sistema Integrado de Negociación Asistida por Computador). El más utilizado. Este sistema permite ingresar las operaciones al conmutador central.

- Negociación recurrente: Los operadores pueden ingresar en el SINAC las ofertas de compra o venta desde sus oficinas o en el recinto mismo a través de las terminales allí instaladas, computadoras de mano, o solicitando a los empleados de la BCBA que las ingresen.

¿Qué se negocia en la Bolsa?

- Acciones: Representan los aportes de capital de los accionistas. “Aunque la mayoría de las firmas tienen solamente un tipo de acción ordinaria, a veces la acción clasificada se utiliza para resolver las necesidades especiales de la compañía. Generalmente, cuando se dan situaciones especiales, se señala una clase A, otra clase B, y así sucesivamente”.

- Obligaciones negociables (ON): La ley 23576 (Ref: Anexo) “Las sociedades por acciones, las cooperativas y las asociaciones civiles constituidas en el país, y las sucursales de las sociedades por acciones constituidas en el extranjero pueden contraer empréstitos mediante la emisión de obligaciones negociables” Representan unidades de un empréstito a mediano o largo plazo contraído por la sociedad para el desarrollo de sus proyectos de inversión u otros fines. La emisora paga a los obligacionistas, que son sus acreedores, el interés estipulado y cancela las obligaciones en la forma y plazo acordados.

- Obligaciones negociables convertibles: “Obligaciones negociables que pueden ser convertidas en acciones de la sociedad emisora a voluntad del titular y de acuerdo a las condiciones estipuladas al emitirlas”.

- Obligaciones negociables PyMES: Emitidas por peque- ñas y medianas empresas, bajo un régimen simplificado de oferta pública y cotización en la BCBA.

Valores fiduciarios: Son certificados de participación o valores representativos de deuda que se emiten en fideicomisos financieros, en los cuales el fiduciario ejerce la propiedad de los bienes en beneficio de los titulares de esos valores a cuya garantía quedan afectados.

- CEDEARs: Tal como lo define la Bolsa de Comercio, son certificados representativos de depósito de acciones de sociedades extranjeras u otros valores, sin autorización de oferta pública en nuestro país. Quedan en custodia en la Caja de Valores y se pueden negociar como cualquier acción.

- Bonos Públicos: Son empréstitos emitidos por el Estado Nacional, Provincias o Municipalidades. Los inversores perciben la renta estipulada y la devolución del capital en la forma y plazo acordados.

- Fondos comunes de inversión cerrados: “Es un patrimonio (dividido en porciones llamadas cuota partes), conformado cuando un grupo de personas con los mismos objetivos de inversión (o sea que esperan la misma rentabilidad y están dispuestos a asumir el mismo riesgo), reúne tu dinero para que sea administrado por un equipo de profesionales. Estos profesionales llevan a cabo las políticas de inversión establecidas en el Reglamento de Gestión”.

- Cheques de pago diferido: La CNV ha autorizado la negociación con cheques de pago

Diferido (emitidos por 30 hasta 360 días vista). La reglamentación de la Bolsa prevé la negociación de cheques patrocinados (cuando la solicitud incumbe a la libradora) y los avalados (por una sociedad de garantía recíproca o una entidad financiera).

Organismos Internacionales de Crédito

¿Qué es el FMI (Fondo Monetario Internacional)?

Es una organización integrada por 184 países, que trabaja para promover la cooperación monetaria mundial, asegurar la estabilidad financiera, facilitar el comercio internacional, promover un alto nivel de empleo y crecimiento económico sustentable y reducir la pobreza.

La institución central del sistema monetario internacional, creada en 1945, permite la actividad económica entre los países del mundo. Tiene como objetivo principal: evitar crisis, y provee financiamiento a los países que padecen problemas en sus balanzas de pago.

Entre los fines se pueden mencionar los siguientes:

- Efectúa el seguimiento de la evolución y las medidas de política económica y financiera, en los países miembros y en el mundo, y ofrece asesoramiento de política a los países miembros.

- Concede préstamos a los países miembros que enfrentan problemas de balanza de pagos.

- Facilita a los gobiernos y bancos centrales de los países miembros asistencia técnica, capacitación en el área de especialidad de la institución.

El FMI se centra principalmente en la política macroeconómica —medidas de política que tienen que ver con el presupuesto público, la gestión de las tasas de interés, el dinero y el crédito, y el tipo de cambio y la política del sector financiero, que comprende la regulación y supervisión bancarias y de otras entidades financieras. Por este motivo, es importante conocer a este organismo.

¿Qué es el Banco Mundial?

El Banco Mundial es una fuente vital de asistencia financiera técnica para los países en desarrollo de todo el mundo. No somos un banco en el sentido corriente. Esta organización internacional es propiedad de 184 países miembros y está formada por dos instituciones de desarrollo singulares: el Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento (BIRF) y la Asociación Internacional de Fomento (AIF). Las instituciones tienen finalidades diferentes, más el objetivo común es reducir la pobreza en el mundo, aumentando los niveles de vida de la población. La primera, se enfoca en países de ingreso mediano y pobres con capacidad crediticia. La segunda, ayuda a los más pobres del mundo. Ambas, ofrecen préstamos a los intereses más bajos, cuyo destino puede ser: educación, salud, infraestructura, comunicaciones, entre otros.

Además, el Banco Mundial posee instituciones afiliadas, entre las cuales se destacan:

- Corporación Financiera Internacional (CFI): es una institución afiliada del Grupo del Banco Mundial que se ocupa del sector privado. Y, cuya misión es fomentar la inversión sostenible del sector privado en los países en desarrollo, para así ayudar a reducir la pobreza y mejorar la calidad de vida de la población.

- Organismo Multilateral de Garantía de Inversiones (OMGI): la misión es promover la Inversión directa extranjera (FDI) en países en vías de desarrollo, la ayuda al desarrollo económico, con el fin de reducir pobreza, y mejorar las vidas de la gente.

- Centro Internacional de Arreglo de Diferencias Relativas a Inversiones (CIADI) Se diseñó especialmente facilitar el establecimiento de los conflictos de la inversión entre los gobiernos y los inversionistas extranjeros, y además, podría ayudar a promover flujos crecientes de la inversión internacional.

Por su parte, “Los bancos multilaterales de desarrollo son instituciones que proporcionan apoyo financiero y asesoramiento profesional para actividades orientadas al progreso económico y social en los países en desarrollo”.

Vocabulario relacionado al artículo:

empresa . relaciones públicas .

Relaciones Públicas Financieras. Investor Relations & Financial Communications fue publicado de la página 190 a página193 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación NºXIV.

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