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Publicidad y posmodernidad

Álvarez, Cristina [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

ISSN: 1668-1673

XII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación. Febrero 2004: "Procesos y Productos. Experiencias Pedagógicas en Diseño y Comunicación"

Año V, Vol. 5, Febrero 2004, Buenos Aires, Argentina | 214 páginas

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Un creativo, sentado frente a su PC, imagina. Modela un target que recibió definido en variables duras y blandas, y que traduce en: “Joven, entrando a un locutorio. Viste un jean, remera blanca, lleva una mochila al hombro y camina con un aire medio distraído”. Nuestro creativo ha simbolizado mucho más que una minúscula porción del brief, ha generado un sujeto y un contexto probablemente apetecibles para su audiencia y el producto o servicio. Liberará un mundo de palabras, sonidos, notas musicales, colores, efectos especiales, sonrisas, miradas y silencios con el objeto de generar valor asociado a la marca.

¿Valores eternos y universales? 

Casi nunca, porque el tratamiento de temas, aparentemente atemporales como la vida, la muerte o el amor, se modifican a través del tiempo.

¿Valores que construyen con su aporte, el imaginario social vigente? 

Casi siempre. Porque un buen creativo publicitario, percibe la realidad que lo rodea con una sensibilidad y una capacidad de observación lo suficientemente agudas como para reconocer los gustos, los ideales y valores de su cultura en un momento determinado. 

En la década de los ´90 ese imaginario social sufrió profundos cambios, en todo el mundo en general y en nuestro país en particular (con la colaboración del poder político reinante en esos años). 

Abandonamos los estereotipos publicitarios conocidos de maestros, empleados, alumnos, amas de casa, familias tipo, secretarias, deportistas, y tantos otros más y comenzamos a transitar un terreno sinuoso y desconocido en el que comenzaron a surgir nuevos temas, nuevos tratamientos y nuevos símbolos. 

Estas fueron las ideas principales de esta apretada síntesis: identificar esos nuevos temas, nuevos tratamientos en una era que se ha dado en llamar posmodernidad.

Consideraciones previas 

Para ilustrar estas ideas hemos realizado el relevamiento de avisos gráficos entre los años 1995 a 2000 tomando como fuente las revistas: Gente, La Nación, Viva y Caras.

De las piezas publicitarias elegidas, fueron transcriptas en el presente trabajo distintas expresiones que serán analizadas. El criterio de selección se basó en el hallazgo de temas significativos que a través del lenguaje escrito manifiestan las coincidencias valorativas del imaginario social posmoderno.

El management de los cuerpos 

El imperativo de la salud corporal que inspiraba a juventudes modernas al momento de realizar sincronizadas coreografías, símbolo de la unión de voluntades al servicio del estado, dejó paso a la autogestión narcisista de uno mismo. La elección es ahora absolutamente personal.

Una joven mujer se mira al espejo superponiendo un vestido a su cuerpo. Un titular nos propone: 

“¿ Y si elegimos con el mismo cuidado lo que nos ponemos por dentro?” (La Campagnola BC). 

La salud no es un imperativo categórico, no se declama, se construye hacia adentro y en absoluta soledad. “Preocupémonos por llevar una vida sana, de la boca para adentro” (La Campagnola BC). 

Este gerenciamiento solitario será el caldo de cultivo de miles de manuales de autoayuda que alentarán con recetas sencillas y prácticas los cuidados que Narciso deberá prodigarse a sí mismo.

“Puede costarte mucho seguir estos consejos. Pero no hacerlo puede costarte muchísimo más” (La gran guía del estar mejor).

La liberación de las consumidoras. 

La voluntad es un obstáculo que no permite elegir, combinar y recombinar. Impide el gerenciamiento de una vida customizada. El estereotipo del rol femenino consagrado a la familia y cristalizado por la publicidad durante décadas deja paso a la ecuación elección de un buen producto = más tiempo libre.

Un par de piernas femeninas sobre un banquito, en actitud de descanso.

“Nuevo Odex Libera. Limpieza sí. Esfuerzo no.”

Esta consumidora, liberada de la santificación de los deberes modernos, administra sus tiempos implacablemente. Una pavita jugosa y brillante se expone en una mesa navideña.

“La Pavita Sadia ya viene limpia, viene condimentada y además, viene con termómetro que indica cuándo está lista. 

¿Con marido que lave los platos? 

No, no viene.

Nuevamente la misma imagen con el siguiente titular: “La Pavita Sadia es ideal para mujeres que les gusta cocinar. Lo menos posible.”

La clave de humor desacraliza hasta la cena de Navidad. Está, siempre está presente suavizando las estructuras rígidas y las obligaciones, despojando a los signos de cualquier tipo de gravedad.

Salud, dinero, amor y otras maravillas. 

El lugar vacío dejado por el desmoronamiento de los Imperativos categóricos kantianos, -el poder, el saber, el ejército, la iglesia, los partidos políticos y la familia - es el desierto por el que transita Narciso, tal como lo define Gilles Lipovetsky

Respecto de las siguientes piezas publicitarias podrían agregarse a semejante derrumbe: la seguridad, la salud y la moderna idea del amor.

“Por amor a su familia, tenga un seguro de vida. Y además, si desea puede retirar el dinero cuando quiera. ¿O acaso usted no es parte de su familia?”( Metropolitan Life)

“Salud, dinero y amor. 

Si usted está bien, es el mejor momento para sacar Un seguro de vida.”

“Dinero. 

Si sacó un seguro de vida puede retirar el dinero a la edad que quiera”.

“Amor. Y acá se complica un poco. Porque con tanta plata uno nunca sabe quién lo quiere por interés y quién no.”

Metropolitan Life) 

Y aquí aparece el humor nuevamente, a manera de guiño establecido por el mismo creativo que nos hace partícipes de su falta de convicción tanto en la idea de la seguridad familiar como de su propia capacidad de persuadir. 

Podríamos pensar que hasta la misma potencia persuasiva de la publicidad ha caído en desherencia.

La caridad mediática 

El individuo posmoderno se ha vuelto más sensible a la miseria expuesta por TV que a la inmediatamente tangible. 

Por ello, la filantropía sponsoreada se ha transformado, en este período, en un negocio sustentable que apunta a la construcción de marca a largo plazo. El individualismo en su máxima expresión sólo puede convivir con un cierto tipo de caridad que se hace efectiva a través del descuento en una factura telefónica, o el aporte a partir de la adquisición de determinado producto.

Un lápiz de labios dibuja a mano alzada un par de senos femeninos. 

“Con ese lápiz, Revlon quiere dejar por escrito su aporte a la lucha contra el cáncer de mama” 

Un chico de la calle mira a la lente.

“¿Sabe qué voy a hacer durante las vacaciones? Esperar su llamado” (Unicef Argentina).

“Comprando una remera de la línea Angel en los locales de Vitamina estás colaborando para mejorar la calidad de vida de los chicos.” (Unicef Argentina)

La nueva era individualista ha logrado atrofiar los ideales altruistas resumiendo la participación caritativa a una firma, un llamado telefónico o la compra de una remera.

Deporte: entre el entrenamiento y el estrellato 

El hombre cool entrena permanentemente para sí mismo, para mejorar su calidad de vida autogestionada, esa práctica deportiva diaria incluye ciertas veces hasta el riesgo de lesiones y la mortificación física. Este individuo aspira a un nivel medio de éxito, a un constructivismo hedonista.

El siguiente copy acompaña un aviso de Avia donde vemos a un corredor haciendo elongación previa.

“Precalentar. Elongar. Girar los brazos. Llenar los pulmones de aire y largarse a correr. Sí. Esto es running, esto es marchar hacia una vida más plena y saludable”

La cuestión se torna diferente cuando apreciamos la imagen de los deportistas profesionales. En una sociedad que valora la calidad total, estas estrellas, son productos cero defecto. Steffi Graff posa con un rostro que es la manifestación extrema del esfuerzo.

“Ganó la que gana siempre. Con la mentalidad ganadora de siempre, con la fortaleza física de siempre. Y con el calzado y la indumentaria de siempre. ¿Qué otra cosa podía pasar en el torneo más tradicional?” (Adidas)

En algunos momentos pareciera ser que estas estrellas ocuparan –en el desierto mencionado varios párrafos arriba- los lugares habitados antiguamente por políticos, poetas, pensadores y hasta docentes.

Hasta aquí hemos expuesto, analizado e ilustrado sólo algunos de los temas que componen este escenario posmoderno. Quedan por desarrollar entre otros: La banalización del sentimiento religioso. El deseo de la nada. La función del humor en el proceso de desustancialización de la austeridad. La eliminación de la voluntad y La relación proporcional entre la atracción de las miradas y el poder.


Publicidad y posmodernidad fue publicado de la página 16 a página18 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

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