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Relevamiento de grandes marcas. Automóviles.

Fernández, Diana [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

ISSN: 1668-1673

XII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación. Febrero 2004: "Procesos y Productos. Experiencias Pedagógicas en Diseño y Comunicación"

Año V, Vol. 5, Febrero 2004, Buenos Aires, Argentina | 214 páginas

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La marca es un fenómeno social y económico cuyo desarrollo más espectacular acontece a lo largo del siglo XX.

Tanta es su importancia que se puede establecer una correlación entre el nivel de crecimiento de un país y el de sus grandes marcas.

La marca es ante todo un símbolo, actúa como signo de sustitución, su función es esencialmente dialéctica,

• Representa, hace presente algo en la percepción y en la memoria.

• Sustituye, está en reemplazo de ese algo, lo mantiene oculto.

La marca opera como nexo artificial entre lo que manifiesta y lo que pretende significar, entre lo que hace presente pero no muestra.

La marca está compuesta por:

• Referente, puede ser físico o conceptual. El referente físico es un producto y sus distintas presentaciones, el referente conceptual puede ser un servicio, institución, idea, etc.

• Soporte, el nombre y el grafismo con que generalmente se lo representa, isotipo, logotipo, isologotipo.

• Asociaciones, la marca es disparadora de ideas y relaciones.

Por consiguiente la marca no es sólo el logotipo, etiqueta o nombre, es la configuración que forman un referente, un soporte y sus aplicaciones.

La marca es lo aprehensible para el consumidor de la estrategia comercial de la empresa, contribuye a que un producto se marque de determinada manera en la mente del consumidor. Es uno de los mensajes que más rápida y constantemente se carga de atributos.

Estas asociaciones se constituyen en un estereotipo que es distintivo de esa marca y no de otra, la marca establece diferencias entre lo que está marcado y lo que no lo está, así como también entre los mismos productos marcados.

Siempre es útil simbolizar y ritualizar la identidad con nombres, dibujos y otros elementos. Por ejemplo el nombre y símbolo de Jaguar tienen por objeto simbolizar la velocidad, la potencia y la elegancia que se asocian con los productos de esta empresa.

La identidad se expresa en nombres, símbolos, logotipos, colores y ritos de paso que la organización utiliza para distinguirse y diferenciar a sus marcas y a las filiales que la constituyen. Estos signos materializan y dan vida a una idea colectiva de pertenencia y finalidad, representan normas uniformes de calidad, y por lo tanto favorecen la lealtad del consumidor.

Para ser eficaz toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer, y a su vez ellos necesitan experimentar una fuerte sensación de pertenencia: finalidad y pertenencia son las dos facetas de la identidad.

Cada vez está más claro que la identidad marcará la diferencia entre las empresas que salen adelante y las que fracasan. La mayor parte de los productos y servicios de todas las grandes empresas que compiten en el mercado son muy similares. Proporcionan en sus correspondientes sectores productos y servicios muy parecidos, que comercializan más o menos de la misma forma y a precios semejantes.

Por lo tanto los consumidores elegimos entre empresas, productos y servicios en función de factores muy difíciles de cuantificar, como la reputación. Una empresa con buenos productos e identidad poderosa y bien coordinada va a dominar sobre una empresa que ofrezca productos igualmente buenos pero con una identidad más débil.

La gente necesita pertenecer a algo, saber donde está, ver que sus lealtades se exaltan; necesita de la magia de los símbolos. Una empresa solo funcionará bien si quienes trabajan en ella tienen sensación de pertenencia, si están orgullosos de su organización y de lo que hace, si comparten algún tipo de cultura común, si están de acuerdo sobre los comportamientos aceptables e inaceptables en la organización, si entienden explícita e implícitamente los objetivos y aspiraciones de la institución en su conjunto.

Para crear lealtades, la organización tiene que fabricar los símbolos de esa lealtad: las banderas, los ritos, los nombres. La organización debe celebrar lo que es y lo que defiende por medio de ritos y ceremonias.

Todo lo que hace la compañía, lo que fabrica o vende, lo que construye, dice o escribe debe contribuir al refuerzo de su espíritu e identidad.

Al enfrentarnos al trabajo áulico con sus limitaciones, cantidad de alumnos versus cantidad de grandes marcas en el mundo, surgió el primer inconveniente, salvado de forma democrática y a elección por los mismos interesados.

Entre todos los alumnos primero relevaron las marcas que resultaban interesantes o según su percepción “grandes”, las mismas se traían a clase donde un grupo las separaba por categorías, luego, algunas de ellas eran descartadas por no cumplir con este requisito, de ser amplia e indiscutiblemente reconocidas por todos, al cabo de un tiempo con una gran cantidad de marcas y categorías nos planteamos una tarea real: no íbamos a poder relevar toda las marcas, por consiguiente elegimos solo una categoría que tuviera suficientes miembros como para que todos pudieran trabajar en ella. Finalmente se eligió la categoría de automóviles por gusto general.

Cada uno de los alumnos seleccionó la marca que deseaba investigar y comenzaron con el trabajo.

Llegado este punto el proyecto se volvió más individual, y obviamente con diversos resultados. Algunos trabajos demostraron un serio compromiso, tanto con el tema como con su producción e investigación. Cada elemento relevado fue volcado en el trabajo y las búsquedas de material no solo se remitieron a libros y revistas, sino que se realizaron también a través de la web y en algunos casos en persona en diversos concesionarios o empresas.

Luego de este trabajo de investigación personal, en el que cada uno puso en juego distintas habilidades: conceptuales, analíticas, creativas y técnicas, cada uno con su parte del proyecto realizado, y ya todos empapados en el tema, se hizo una puesta general, y se intentaron distintas conclusiones grupales.

Creo que lo principal que rescataron fue que tanto en este tema (marcas de autos) como en muchas tareas proyectuales, no existe una sola y única solución posible, o un sólo camino para llegar a esa solución, lo que debemos descubrir es la variedad de rutas que nos pueden acercar a la solución más adecuada para nuestro requerimiento particular en ese momento determinado.


Relevamiento de grandes marcas. Automóviles. fue publicado de la página 79 a página80 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº V

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