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RSE, Publicidad y Estado

La Rosa, Anabela; Lecuona, Rocío

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición V Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2010

Año VII, Vol. 32, Octubre 2010, Buenos Aires, Argentina | 132 páginas

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Introducción

La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) surge como un área en las organizaciones a partir de reconocer que existe una interdependencia entre la empresa y la comunidad donde opera. Es un conjunto de acciones planeadas, a favor de las personas y emprendidas libremente por las empresas, que están vinculadas al desarrollo del negocio y el bien común que va más allá del cumplimiento de la ley y los convenios colectivos de trabajo. Es una actitud que toma la empresa como estrategia para gestionar la organización, en la cual se considera que las acciones asumidas son aplicadas a todo su entorno. Se podría resumir como la actitud responsable de las empresas con todos los grupos de interés, consumidores, proveedores, accionistas, directivos, empleados, estado, comunidad y medio ambiente (Bestratén Belloví, M. Luis Pujol Senovilla, L., 2010).

Por otro lado, la publicidad está conformada por arte y técnicas que tienen por objetivo persuadir al público con un mensaje para que adopte una decisión de compra del producto o servicio que la empresa ofrece. Existen dos tipos de publicidades, tales como las de producto o servicios y las institucionales.

La publicidad comunica beneficios o contenidos de imagen de productos, marcas y servicios o empresas. El objetivo principal de la publicidad es vender, sin embargo algunas empresas utilizan a la misma para producir avisos televisivos sobre campañas de bien público. (Análisis Gráfico, 2006) Generalmente se considera a la Responsabilidad Social Empresaria como un agente de control que ayudaría a solucionar cualquier daño que puede ocasionar la empresa por su actividad productiva. Es así como el desempeño social de la organización surgió como un concepto más orientado a la acción, refiriéndose a la capacidad de una empresa para responder a las demandas de la sociedad como una proporción de principios de responsabilidad social y de respuesta social. Es decir, que existe una responsabilidad de la empresa en la sociedad que va más allá de los límites tradicionales de acción y responsabilidad de la empresa que señalan que hay una visión desarrollada del trabajo de la empresa de cara a la sociedad. (Paladino, 2004) Según el autor Schvarstein (2003), cuando se habla del concepto responsabilidad es preciso distinguir entre lo que se denomina responsabilidad interna y la responsabilidad exigible.

La responsabilidad interna, conocida en el idioma inglés como responsability se refiere a aquello por lo cual una persona, empresa u organización se siente internamente responsable y que se juzga a sí mismo en relación con sus ideales y conciencia.

El término accountability hace referencia a la responsabilidad exigible y alude a la rendición de cuentas que uno debe hacer ante otro, debido a una delegación o compromiso asumido.

La diferencia que existe entre ambos términos es que en la responsabilidad interna la presencia del otro puede ser explícita o implícita, activa o pasiva. En cambio, en la responsabilidad exigible el otro siempre debe estar presente de forma explícita y activa porque tiene el derecho y la autoridad para exigir el cumplimiento de compromisos y obligaciones.

La palabra social indica una característica de las relaciones humanas: la de ser seres sociales. En este contexto, el término sugiere una configuración específica de prácticas orientadas a promover la satisfacción de ciertas necesidades de los miembros de una comunidad, procurando su cohesión sobre la base del principio de solidaridad.

A partir de los términos definidos anteriormente, se puede entonces establecer que cuando se habla de responsabilidad social de una organización, es necesario distinguir la responsabilidad interna –que es aquella que la organización siente hacia sus integrantes y miembros de su comunidad– de la que le es exigible y por la cual debe rendir cuentas frente a una autoridad que exige su cumplimiento.

El cumplimiento por parte de una empresa de las normas obligatorias sobre la responsabilidad social exigible es una conducta moral, ya que remite a la ley y a la estructura social en la que se desarrolla. Las organizaciones que cumplen con la normativa vigente son socialmente responsables por imposición, lo cual no implica que también lo puedan hacer solamente por elección cuando van mas allá de lo que la ley les exige. El incumplimiento de las normas es considerado un delito susceptible de ser sancionado.

La sociedad está acostumbrada a la violación de los derechos sociales y enaltece a las empresas que construyen su imagen como defensoras del respeto por los mismos. Que se venda como virtuoso lo que es exigible es posible por el libertinaje de las instituciones de control social y la impunidad jurídica. La voluntad de una organización para cumplir con más expectativas de las exigibles es una conducta ética ya que no es producto de coacción externa, sino de la libre elección de la empresa.

Se puede decir entonces, que una organización es socialmente responsable cuando constituye un conjunto de prácticas obligatorias y voluntarias, orientadas a promover la satisfacción de las necesidades sociales (de salud, de acceso a la justicia, educación, seguridad, medio ambiente) de sus integrantes y de su comunidad.

La publicidad es hacer público un mensaje sobre algo o alguien.

El discurso que hay detrás de toda publicidad motiva a la persona a adherir a algo conocido por todos, algo público.

Se basa no sólo en hacer conocer las características y cualidades de los productos o servicios, sino en que este conocimiento sea compartido por todos. La publicidad cumple diferentes funciones: 1) la de informar, que se caracteriza por dar a conocer algo sobre el producto, servicio o marca; 2) relacionar, que se encarga de establecer un vínculo afectivo o racional entre las necesidades del consumidor y las cualidades del producto, servicio o marca; 3) recordar, que consiste en traer a primer plano de la memoria algo que está olvidado acerca del producto, servicio o marca; 4) modificar, que pretende cambiar la manera de pensar que tienen las personas acera de ese producto, servicio o marca y 5) reforzar, que consiste en reafirmar lo que las personas ya saben acerca del producto, servicio o marca. (Bonata, P. y Farber M., 1995) Según Saborido, el Estado es un conjunto de instituciones, que se encuentran en un territorio geográfico delimitado, que controla los medios de violencia y coerción. El mismo monopoliza el establecimiento de normas dentro de su territorio y crea una cultura política compartida por todos los ciudadanos. (Saborido, 2002) Según Juan M. Abal Medina, el Estado es una forma particular de ordenamiento político caracterizada por: soberanía, aparato administrativo de naturaleza burocrática (el presidente), sistema estatal que debe reconocer al Estado como parte de éste, la centralización del poder, la impersonalidad del mando y la idea de la república cristiana.

Weber señala que el Estado Moderno se basa en la burocracia profesional y el derecho formal. Considera que hay una relación entre el surgimiento del Estado Moderno y el modo de producción capitalista. Sostiene que el Estado es una empresa de dominio que requiere una administración continua y necesita de obediencia y disposición de medios materiales (personal administrativo y materiales de administración) para el ejercicio de la fuerza física. La relación que existe entre el cuerpo administrativo y los medios determinará el tipo de Estado.

A fines del siglo XX ante un Estado más fuerte y controlador pero menos eficiente tanto en su rol intermediario entre el capital y el trabajo, como en la administración de los recursos destinados al bienestar social y un entorno revolucionado por el desarrollo tecnológico y un mercado globalizado, se consolidó un nuevo Estado con las características del modelo hegemónico liberal de la época victoriana, pero desprovisto de los valores que lo sustentaron y las intermediaciones institucionales que propendían a una distribución más equitativa de las ganancias: el Estado Neoliberal. Este discurso hegemónico, amplificado por los medios masivos de comunicación, destruyó las bases del Estado regulador y protector, criticando sus características burocráticas y su aparente ineficiencia.

Este modelo obligó a los pobres a aceptar cualquier trabajo, desmanteló los conceptos salariales y los mecanismos de control sobre los ingresos y abrió las economías nacionales al libre mercado global desregulado. El Estado fue perdiendo peso en el movimiento financiero global, reduciendo sus estructuras, privatizando las empresas de servicios públicos, disminuyendo su número de funcionarios y reduciendo los gastos destinados a la protección social. (Schvarstein, 2003)

Responsabilidad Social Empresaria

Las empresas, a raíz de los diferentes cambios que ha sufrido el mercado y los modelos económicos, comienzan a adquirir una mayor participación en las cuestiones políticas y sociales.

De esta manera desplazan al Estado de muchas de las funciones que tradicionalmente les correspondía, configurándose ante la sociedad como la mayor institución social y el motor más importante de cambio y de progreso de las mismas.

El presente trabajo centra su estudio en la Responsabilidad Social Empresaria y su estrecha relación con la publicidad.

Aborda la problemática acerca de las razones por las cuales las empresas utilizan a la publicidad como herramienta para llevar a cabo sus acciones de responsabilidad social empresaria.

Tiene como finalidad demostrar que las organizaciones utilizan a la publicidad como una herramienta para dar a conocer sus acciones de responsabilidad social empresaria con el fin de generar un beneficio propio y no una conciencia social.

A su vez, pretende analizar la relación que existe entre el Estado, la publicidad y la responsabilidad social empresaria, en el marco de los cambios producidos en el mercado como consecuencia de la globalización.

¿Qué es la RSE?

El Estado de Bienestar (EB) –que es el modelo que impulsaron y adoptaron los países desarrollados luego de la Segunda Guerra Mundial y que posteriormente se trasladó parcialmente a América Latina– respondió a motivaciones de índole político-social (la ampliación de los derechos sociales y la procuración de condiciones aceptables de vida para la población) y al mismo tiempo logró garantizar las condiciones para el crecimiento del capital. Para llevar a cabo estos objetivos, el Estado tuvo que ampliar su campo de acción y fundó nuevas instituciones para articular la gestión pública. (Cardozo, 2003) En los años '70 y '80, el modelo entró en crisis por diversos motivos pero fundamentalmente por la insuficiencia de recursos por parte del Estado para solventar los gastos sociales. La necesaria reducción del déficit público por parte del gobierno hace que el Estado se vea obligado a reducir su intervención en la vida económica de las sociedades. El mercado y su consecuente promoción de la actividad privada cobró gradualmente importancia de modo tal que si en la época del EB las políticas públicas se consolidaron como mecanismos de redistribución del ingreso para compensar las desigualdades sociales, el mercado y sus actores debían ahora adquirir una nueva dimensión social, política y económica para llevarlas a cabo. (Cardozo, 2003) Con el surgimiento de la globalización, se constituye un nuevo modelo económico marcado por nuevas relaciones productivas y sociales determinadas por los cambios tecnológicos. Lejos de contribuir a disminuir las desigualdades sociales, la globalización acentuó la marginalidad y la exclusión social. Ante esta situación, es necesario llevar adelante políticas y programas referidos a los problemas sociales a través de nuevas formas de gestión política y social. Las empresas pueden ser la clave en este proceso al asumir ante la sociedad su responsabilidad y contribuir a la resolución de los problemas (Cardozo, 2003). Las grandes corporaciones aumentan su influencia en lo económico, en lo social y en lo ambiental. (Navas, 2006) Todas estas cuestiones hacen que a lo largo del presente siglo XXI, la empresa quede configurada como la mayor institución social y el más importante motor de cambio y de progreso de las sociedades. En relación a estos cambios la RSE pasó de ser una acción que realizaban las empresas para formar parte de las mismas y conformar su propia área dentro de ellas. (Navas, 2006)

RSE y su vínculo con la Publicidad

En la actualidad son muchas las empresas que desarrollan dentro de sus organizaciones, actividades de responsabilidad social enfocadas a la ayuda de la comunidad, calidad de vida dentro del esquema laboral y la ética organizacional. Las más innovadoras se enfocan en el cuidado del medio ambiente.

Sin embargo, este tema se ha establecido dentro de la sociedad apostando a que una empresa socialmente responsable será siempre mejor vista que una que no aporta a la comunidad.

(ExpoKnews, 2010) A su vez, las organizaciones utilizan como herramienta a la publicidad para establecer estrategias y atraer al consumidor y no sólo vender un producto o servicio que además de cubrir una necesidad básica, propone destinar cierta parte de sus ganancias a la ayuda de nuestro planeta y de esta forma obtener el reconocimiento de marca necesaria para permanecer y diferenciarse dentro de un mercado cambiante y competitivo.

Con respecto a este tema, cabe resaltar que la publicidad relacionada con la responsabilidad social pierde efectividad si las empresas no poseen una verdadera evolución cultural, que originen y promuevan acciones voluntarias en cada individuo, tales como separar la basura, no desperdiciar el agua, compartir recursos energéticos, entre otros. Sin embargo, para ejecutar estas acciones hace falta la concientización individual. (ExpoKnews, 2010) Asimismo, la publicidad sirve para que las organizaciones sean reconocidas dentro de un mundo globalizado, fundamentalmente dentro de la RSE, pero sólo lo lograrán aquellas empresas que sus empleados trasciendan más allá de la publicidad y marquen la diferencia en nuestro planeta. (Gosselin, 2006) En nuestro país, la publicidad es utilizada para las acciones de Responsabilidad Social Empresaria a través del comportamiento de algunas empresas ante la búsqueda perseverante de mejorar su imagen, ya que estas acciones favorecen en el mediano y largo plazo en la producción final de utilidades, reduciendo costos operativos, mejorando el desempeño financiero, contribuyendo a una mayor igualdad social comunitaria y apoyando un crecimiento económico sostenible. (Vanney, 2004) Por otro lado, la RSE ha alcanzado una difusión importante y hoy forma parte de la agenda de casi todas las compañías. Las acciones realizadas por la RSE son necesarias para la construcción de una identidad corporativa. También son utilizadas como parte de una estrategia competitiva de las empresas que usan estas acciones como instrumento de legitimación social y como una contribución importante a la formación de su capital. (Vanney, 2004)

Rol del Estado

En la Argentina estamos viviendo una situación social complicada: empleo poco remunerado, imposibilidad de una vivienda digna, servicios deficientes de salud y educación pública, falta de justicia social y de una política de Estado que resuelva las problemáticas sociales. Por eso es preciso que las organizaciones (tanto con o sin fines de lucro) colaboren con el Estado y se comprometan a ejercer su rol de agente responsable.

Deben ser capaces de concebir propósitos sociales, de movilizar sus recursos para lograrlos y de establecer relaciones solidarias entre sus integrantes y los medios de su comunidad.

La acción social de las organizaciones tiene que ser complementaria y no sustitutiva de la del Estado, para así poder brindar a la población una solución integral a esta situación.

Le corresponde al Estado la generación y el impulso de las políticas sociales, el desarrollo del marco normativo que exija y colabore con el cumplimiento de la responsabilidad social a las organizaciones empresariales y del tercer sector (Schvarstein, 2003). Asimismo, el Estado debe ejercer su condición de organizador dentro de su comunidad, recuperar e incrementar sus roles de fiscalización y regulador de las organizaciones en beneficio de la sociedad. El Estado tiene la posibilidad de aportar información sobre las empresas que da cuenta del comportamiento de éstas en sus acciones. (Hupperts, 2005)

Conclusión

A pesar de que las empresas hoy en día han incorporado a la RSE como un área propia dentro de las mismas y a la cual se le presta mucha importancia, no es utilizada con el mismo fin por el cual fue creada: atender las demandas sociales relacionadas con los derechos humanos, acceso a la justicia, educación, salud, medio ambiente, para crear una conciencia social en sus integrantes y la comunidad.

Este progresivo interés por la ética organizacional se puede basar en diferentes razones. Las empresas multinacionales son actualmente más visibles y el poder de las mismas ya no sólo se restringe a una economía globalizada, sino que han crecido las relaciones de las organizaciones con su entorno, ya sea grupos sociales, inversionistas socialmente responsables y organizaciones de consumidores, entre otros.

En este punto, es donde surge el interrogante de si el área de RSE dentro de las empresas es utilizada para crear estrategias de vigencias a largo plazo con el fin de incorporar acciones de RSE simplemente como una forma de competencia entre las organizaciones, o si realmente son utilizadas para generar socialmente cambios éticos, morales y ambientales.

Se podría responder, a lo anteriormente planteado, que en la actualidad son más las empresas que utilizan la responsabilidad social empresaria para generar un beneficio propio mostrando sus acciones a través de la publicad pero olvidándose de su fin originario.

A raíz de una falta de política de Estado a largo plazo para la resolución de las demandas sociales, las empresas empiezan a sustituir al Estado en su función de organizador social, lejos de convertirse en su complemento y cumplir con su rol de agente responsable. Se superpone entonces la política de empresa por sobre la política social.

Finalmente, ante la exigencia de la sociedad por la resolución de ciertas problemáticas, es necesario que el Estado y las empresas se complementen y realicen un esfuerzo coordinado para incentivar un mejor desempeño social y ambiental, creando desde el Estado un marco normativo que garantice el buen funcionamiento del entorno organizacional a través de la transparencia y comprobación de la actuación de las empresas.

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RSE, Publicidad y Estado fue publicado de la página 83 a página86 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

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