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Nike: Escribí el futuro

Olivares, Julieta

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición V Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2010

Año VII, Vol. 32, Octubre 2010, Buenos Aires, Argentina | 132 páginas

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Introducción

El último comercial de Nike pareciera ser una película. Esto se debe a la tecnología que utiliza y a las estrellas que convoca.

En tan sólo 3 minutos trata de capturar el momento en el que meter un gol pareciera declarar héroes nacionales a los jugadores.

El juego propuesto por la compañía deportiva, es sin duda analizar los fenómenos de comunicación masiva. Cómo en un instante cambia del éxito al fracaso. Mi pregunta es: ¿Sólo este fenómeno ocurre en el comercial, o está reflejando una realidad a la que se exponen las figuras mediáticas? Habermas (1962) afirma:

El principio de publicidad se define como aquello que pone en conocimiento de la opinión pública los elementos de información que atañen al interés general. El desarrollo de las leyes del mercado, su intrusión en la esfera de producción cultural, sustituye al razonamiento, a ese principio de publicidad y a esa comunicación pública de las formas de comunicación cada vez más inspiradas en un modelo comercial de fabricación de la opinión.

Este producto de la industria cultural está creado bajo las condiciones de satisfacer numerosas demandas, a los que los estándares de producción deben responder. Según los 3 niveles propuestos por John Fiske (1987) en cuanto al comercial en sí mismo estaríamos hablando del nivel secundario, ya que es el resultado de las distintas maneras en que las subculturas le dan sentido al nivel primario y son insertados en la cultura.

Avanzada la publicidad, se observa una serie de reacciones por parte del público luego de ver el resultado de los equipos de fútbol a quienes ellos siguen con fervor. Sus reacciones son reproducir, por ejemplo, los festejos o saludos hechos por los jugadores luego de convertir el gol, claramente está presente el nivel terciario en donde los espectadores toman como propias ciertas actitudes manifestadas por personajes mediáticos.

Personas especializadas en el tema opinan que los jugadores de fútbol son los preferidos a la hora de buscar modelos para ciertas marcas. Puede ser porque los hombres se sienten identificados con la figura masculina y su estilo de vida en cuanto a lo deportivo y es por eso que los consuman.

Pareciera que el rol de jugadores se les confunde mucho con el de modelos.

El caso más notorio y conocido es el del inglés David Bechkam, quien ha sido la cara de Emporio Armani, Adidas, ha pro- tagonizado comerciales para Motorola y es sin duda un icono de la moda. Aunque actualmente el portugués Cristiano Ronaldo está sumando nombres en su lista de comerciales. Es sin duda la nueva estrella del fútbol y la cara de muchas marcas.

Las empresas los buscan y ofrecen contratos millonarios para tenerlos de manera exclusiva. Es por eso que se nota claramente en estas publicidades quién es el protagonista.

La habilidad de los publicitarios supera las expectativas del público, este aviso fue creado por un cineasta y se emitió de manera incompleta hasta el día de la final de La Champions League, en donde se pudo disfrutar entero. No pareciera que la finalidad de este aviso haya sido el lanzamiento de un nuevo botín más liviano para mejorar el rendimiento de los jugadores en el campo de juego. No hace falta aclarar que con la cantidad de figuras, es el comercial más caro realizado por Nike hasta el momento, aunque no muy lejanamente vendrá algún otro de la competencia y nos hará olvidar de éste para poner en boca de todos, el suyo.

Walter Lippmann (1922) habla de imágenes mentales y hace referencia al triángulo entre la escena de la acción, la representación humana de dicha escena y la respuesta del hombre a esa representación que se manifiesta en la escena de la acción. Casi 100 años tiene ese texto, y sin duda es la clave y la base del éxito de los comerciales. Exagerar, crear expectativa, despertar sensaciones, recurrir a las imágenes mentales es un recurso utilizado para garantizar y hacer que el público vibre con las publicidades.

No es llamativo que por ejemplo, en este mes, el mes del mundial, las empresas decidan utilizar los colores patrios y realizar todos sus spots, alentando a la selección Argentina.

Pareciera que los argentinos nos acordamos de sentir patriotismo y orgullo, tan sólo por ver 11 jugadores haciendo su trabajo. Porque al fin y al cabo, eso es lo que ellos hacen.

En cuanto a la función social de los medios de comunicación, en este caso se ve la importancia de estar comunicados y también se podría decir que las nuevas tecnologías facilitan la instantaneidad de transmitir los hechos mundialmente en tan sólo segundos. Para que nadie se pierda lo que ocurre, ningún detalle. En el caso puntual dentro del comercial de las personas que desafortunadamente pierden la señal de la transmisión justo cuando el jugador va a patear el penal, se ve como ellos se exasperan de manera tal que golpean la TV. Esto puede ser ya que hoy en la sociedad moderna, hay temas que son de interés público y son los que giran en los medios. Aunque gracias a la agenda setting, si no lo vimos o no lo presenciamos, no estaríamos exentos de ellos, ya que seguramente será tapa de algún diario, estará en los noticieros televisivos y radiales o simplemente se oirá en la oficina, facultad o en el negocio del barrio, a personas comentar acerca de él.

Concluyendo esta tesis, quiero finalizar con una reflexión acerca de en lo que a mí respecta, me parece lo más relevante de la publicidad: el éxito y el fracaso. Estas palabras tan ambiguas se reflejan todo el tiempo en el comercial. Están flotando sobre otros conceptos que aparecen, pero es lo que a cada uno de nosotros nos toca en algún momento. Está en nuestras manos, somos nosotros los que escribimos nuestro futuro, los que elegimos cómo hacerlo. Y de aquí me surge otra pregunta, si el futuro es nuestro, ¿El presente de quién es? Esforzándonos o dejándolo librado al azar, cada uno encuentra la manera de brillar.

Bibliografía

Lippman, Walter (1922). El mundo exterior y nuestras imágenes mentales, Compañía General Fabril Editora, Buenos Aires, 1964.

Fiske, John (1987). Los estudios culturales y británicos y la televisión. En: Robert Allen (ed.), Channels of discourse. Television and contemporary criticism. North Carolina: University of North Carolina Press.

Traducción y adaptación de Fernanda Longo.

Habermas (1962). Historia y critica de la opinión pública.


Nike: Escribí el futuro fue publicado de la página 89 a página90 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

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