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Web 2.0 y la nueva audiencia activa

Machese Ragona, Johanna

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

ISSN: 1668-5229

Ensayos Contemporáneos. Edición V Escritos de estudiantes. Primer Cuatrimestre 2010

Año VII, Vol. 32, Octubre 2010, Buenos Aires, Argentina | 132 páginas

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Introducción

Entre mediados de la década de los ochenta y los noventa se experimentó un giro espectacular en materia de comunicación con la consolidación de las nuevas tecnologías, cuya acelerada evolución supuso un contexto muy singular. De la mano de la globalización hubo una explosión de las telecomunicaciones que proporcionó un poder de emisión sin precedentes.

Por medio de las redes sociales es posible difundir información que escapa del control de los mass media.

Entonces, ¿quién produce esta información? Quién lo haga será un nuevo sujeto distinto a sus antecesores, que tiene a su disposición un abanico de herramientas digitales para hacer saber sus necesidades e inquietudes, participando de forma activa y constante en los asuntos públicos. Este nuevo ciudadano no es un actor pasivo sino uno que quiere ser protagonista, duda de los medios de comunicación tradicionales y quiere ser escuchado, pero no encuentra respuesta en la clase dirigente.

Dentro de este nuevo escenario, se observa que la televisión, la radio y los diarios pierden terreno frente a nuevas formas de comunicación como Internet. La razón principal: la información circula unidireccionalmente a través de aquellos medios, en una época donde se busca un vínculo interactivo entre el receptor y emisor.

Las nuevas tecnologías traen aparejadas cambios culturales.

A lo largo de estas páginas, se intentará abordar y dar cuenta del fenómeno que ha producido la revolución en las telecomunicaciones que no solo logró transformar a los receptores sino también, a los emisores.

Desarrollo

La Audiencia: ¿Irrupción de un Nuevo Actor?:

La teoría de la agenda-setting visualiza a los medios como fuente de influencia social sobre la opinión pública. Los medios de comunicación determinan qué historias tienen interés informativo y cuánta importancia se les da. Del mismo modo, deciden qué temas excluir. La agenda mediática influye sobre la agenda pública, es decir, los temas importantes para los medios se convierten en importantes para el público.

Los medios de comunicación tradicionales creen que poseen algún tipo de poder extraordinario sobre la determinación de los asuntos públicos. Los mass media no deben subestimar o ignorar a la audiencia. En la actualidad, los ciudadanos se sienten excluidos y exigen el uso de la palabra.

La audiencia, antes considerada como un elemento pasivo, es protagonista del proceso comunicativo. El nuevo receptor se hace oír, impone su agenda y sus gustos. La audiencia, escéptica frente a la información que surge desde los medios de comunicación tradicionales, decide ser un formador de opinión más. Puede hacer oír su voz por medio de blogs, foros de opinión, chat rooms, videos online y cadenas de emails, dando a conocer sus preocupaciones, necesidades e inquietudes que los medios no consideran una prioridad.

De la revolución de las tecnologías de la información y la comunicación ha emergido un nuevo actor que no se caracteriza por ser pasivo y de respuesta automática, sino proactivo.

Nace el ciudadano emisor-receptor, que el desarrollo tecnológico ha nutrido de nuevas herramientas de expresión y participación.

Este elige convertirse en productor de su propia noticia y la puede difundir más allá que tenga o no espacio en los medios tradicionales. Esta oportunidad se la ofrece la Web 2.0. Por consiguiente, es importante subrayar que el concepto de web 2.0 no significó una nueva revolución tecnológica sino un cambio en la utilización de la misma. El emisor que envía mensajes a usuarios pasivos ha sido desplazado por un usuario que interactúa con sus semejantes, participa y emite sus propios mensajes gracias a las herramientas que la Internet le ofrece. De la mano de la web 2.0 ha nacido el cibernauta proactivo.

Hay dos fenómenos que evidencian el uso de las herramientas cooperativas de las web 2.0. En primer lugar, el crecimiento de los blogs, donde el nuevo ciudadano genera sus propios contenidos. En segundo lugar, el periodismo colaborativo, es decir, contribuir con los medios tradicionales aportando datos, videos y testimonios.

Los blogs son diarios personales, que en cada artículo que se publica, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta de forma que es posible establecer un diálogo. Esta interacción que se da entre los internautas es su rasgo particular. También, es posible difundir contenidos de audio, video y enlaces. Los weblogs suponen interactividad, especialmente en comparación a páginas web tradicionales, porque se actualizan frecuentemente y permiten a los visitantes responder a las entradas. Las bitácoras online funcionan a menudo como herramientas sociales, para conocer a personas que se dedican a temas similares. Lo atractivo del blog ante los ojos del nuevo ciudadano es el hecho de poder comunicarse, que es con frecuencia más significativo e importante que el contenido del propio diálogo. Por último, se debe resaltar que la blogósfera, como una gran red social de personas que se comunican por medio de bitácoras y otros mecanismos online, es capaz de transformar en debates sociales cuestiones que tanto los medios tradicionales como los dirigentes, no consideran de suma importancia o intentan ocultar.

La otra pieza es el periodismo colaborativo, la posibilidad de participar en la elaboración de contenidos. La comunicación dejará de ser vertical (uno a muchos), hacia la horizontalización (uno a uno) impulsado por los avances de la web 2.0 o web social. Uno de los ejemplos más claros es la enciclopedia online: Wikipedia. Los más de 13,7 millones de artículos de Wikipedia han sido redactados conjuntamente por voluntarios de todo el mundo y prácticamente todos pueden ser editados por cualquier persona que pueda acceder a ésta. Estos artículos están llenos de links con incontables miles de sitios de la red, escritos en 265 idiomas. Asimismo, los aportes son espontáneos y abierto a todos, es decir, no se necesita ser un experto para subir data a Wikipedia, porque hay igualdad entre sus miembros.

En el siglo XXI, el paradigma digital da lugar al surgimiento de una multiplicidad de nuevos actores en la producción de contenido.

Esto no hubiera sido posible sin los inéditos canales de expresión otorgados por la web 2.0, gracias a los cuales el nuevo ciudadano tiene la posibilidad de hacerse oír. Se observa que la audiencia se adapta a la era digital, abandona los patrones impuestos por los medios tradicionales y sus dirigentes, para generar nuevas conductas. Esta transformación que atraviesa el ciudadano emisor-receptor modifica necesariamente las tareas de los mass media. Ahora, la pregunta es la siguiente: ¿Cómo reaccionarán los medios tradicionales frente a las herramientas de la web 2.0? ¿Cómo mediarán con el nuevo actor, el ciudadano emisor-receptor?

Medios Tradicionales y la Web 2.0

Los mass media del siglo XX estaban dirigidos a la audiencia masiva, de apariencia homogénea y pasiva. En el siglo XXI con la irrupción de las nuevas tecnologías, se nos plantea una situación diferente. La audiencia homogénea se transforma en una audiencia que, frente a todas las posibilidades de información que le ofrece el ciberespacio, elige qué ver, escuchar o leer según sus gustos particulares y está compuesta por individuos que adquieren un rol activo con lo que respecta a la comunicación. Este cambio inserta a los medios tradicionales en una etapa de retos. La revolución digital obliga a todos los medios a adaptarse a una audiencia en constante cambio, porque es imposible vivir al margen de ella. Cuenta con una serie de herramientas que, tarde o temprano, harán sentir su voz de protesta o halago frente a lo que se escribe o produce. Esta evolución es un reto para los medios de comunicación tradicionales, acostumbrados hasta ahora a tener la exclusiva en el espacio de la comunicación pública y a mantener una relación jerárquica y vertical con el público.

Hoy, los medios de comunicación tradicionales incorporan los nuevos medios en su agenda y abren espacios de participación ciudadana. Los soportes multimedia han dado la posibilidad para que el ciudadano común, por medio de las imágenes y videos de los teléfonos celulares y cámaras digitales, se transforme en periodista. La popular sección “TN y la Gente” del noticiero argentino de canal 13 ofrece esa oportunidad. Es un estímulo a la participación activa, una iniciativa destinada a escuchar y difundir los contenidos generados por la audiencia.

Algo similar sucede con los diarios. Los videos y fotos, subidos a la web por el ciudadano emisor-receptor, se adhieren a las noticias que publica el sitio web como complemento. A su vez, se ofrece la posibilidad de dar a conocer sus puntos de vista en foros de opinión o blogs en Clarín.com. De esta manera, la audiencia tiene la oportunidad de convertirse en agente social activo, participando en la elaboración de noticias que ellos mismos dan a conocer.

Es importante subrayar que el surgimiento de la web 2.0 no significó la muerte de los medios tradicionales. Por el contrario, frente a este desafío los mass media pondrán en práctica una serie de modificaciones en su manera de comunicar.

Estos aún gozan de una alta cuota de credibilidad y prestigio en la sociedad y esto los diferencia de la web 2.0. Es por ello que deben dar cuenta de las necesidades y exigencias de su público si no lo quieren perder. Entonces, el objetivo es adaptarse al nuevo paradigma digital e intentar satisfacer a la nueva audiencia. Deben dejar de ser un medio que se habla a sí mismo y comenzar a interactuar para captar el interés del ciudadano emisor-receptor. Es por ello que la relación medios tradicionales/nuevos medios no debe pensarse como contradictoria, sino complementaria, se refuerzan y producen una superación.

Conclusión

Si existe algo que caracteriza al momento comunicativo actual, es la audiencia activa. Por fin, la audiencia no es un mero valor comercial, sino que participa de manera activa. Todos podemos dar opiniones, transmitir información o proponer debates en los tiempos que corren. Gracias a la innovación multimedia e Internet todo el mundo puede interactuar en la web social, dando a conocer más específicamente el perfil de cada individuo concreto. Ésta deja de depender exclusivamente de los mass media, de las empresas y corporaciones, recuperando aquello que le pertenece y que había delegado en los profesionales. En este contexto, los ciudadanos dejan de ser consumidores pasivos de la oferta que les llega de los medios tradicionales, sea prensa, radio o televisión.

Quieren y pueden ser una audiencia activa,convirtiéndose en generadores y receptores de contenidos a la vez gracias a las herramientas colaborativas de la web 2.0. Internet y la web han supuesto un cambio radical en nuestras vidas por una sencilla razón: le ha dado al nuevo ciudadano las herramientas correctas para poder hacer oír su voz.

En este escenario, se presenta un usuario que ya no es un mero y anónimo espectador sino, participante. La incógnita es la siguiente: ¿Qué hacen los mass media frente a este nuevo actor ansioso de interactuar? Los medios tradicionales usaron las herramientas de la web social, como los soportes multimedia, para responder a las necesidades del usuario proactivo. El nuevo ciudadano no es un mero receptor, ha cambiado para siempre. A los mass media no les queda otra alternativa que incluirlo si es que no quieren desaparecer.

La revolución en la tecnología significa una revolución en cada una de nuestras vidas. Rechazamos la verticalidad y nos volcamos a la horizontalidad. No queremos ser meros receptores sino que también queremos participar en la elaboración de contenidos. Esta revolución afectó radicalmente nuestras vidas e impactó de forma abrupta en los medios tradicionales.

Cada unos de estos actores reaccionó de manera diferente frente a este suceso.

Las herramientas están dadas, la cuestión es saber aprovecharlas.

Los más conservadores las podrán rechazar pero ¿por cuánto tiempo más? Como comenta Bauman (2006), el usuario premia con su participación cada oferta de diálogo y castiga duramente la difusión unidireccional de contenidos.

Por lo tanto, aquellos que no incentivan la libre expresión del usuario están condenados a la indiferencia por parte de un receptor cada vez más activo. La capacidad de adaptabilidad de los medios tradicionales a este nuevo desafío es clave. Al estilo darwinista, se puede decir que es la supervivencia del más apto.

Bibliografía

Bauman, Zygmunt (2006). La Globalización. Consecuencias Humanas. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.

Castells, Manuel (1999). La Era de la Información: Economía, Sociedad y Cultura. Volumen II: El Poder de la Identidad. Buenos Aires: Siglo XXI Editores.

De Ugarte, David. El Poder de las Redes. En http://www.deugarte.com Martínez Pandiani, Gustavo (2008). La Ciberpolítica y los Nuevos Ciudadanos. Buenos Aires: APOC.

Martínez Pandiani, Gustavo (2008). La Revancha del Receptor. Política, Medios y Audiencias. Buenos Aires: Ediciones Universidad del Salvador.

McQuail, Denis (1996). Introducción a la teoría de la comunicación de masas, Conceptos y definiciones. México: Paidós.

Lasswell, Harold (1985). Sociología de la comunicación de masas, Estructura y función de la comunicación en la sociedad. De Moragas Spa, M. tomo II Barcelona: G. Gili.

Lazarsfeld, P. y R. K. Merton (1985). Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada, en: Moragas Spa, M. de. Sociología de la comunicación de masas, tomo II. Barcelona: G. Gili.


Web 2.0 y la nueva audiencia activa fue publicado de la página 97 a página99 en Creación y Producción en Diseño y Comunicación Nº32

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