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Imaginarios de consumo. La construcción liminar del Diseño.

Garbarini, Roxana [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VI

ISSN: 1668-1673

XIII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación. Febrero 2005. Buenos Aires. Argentina:"Formación de Profesionales Reflexivos en Diseño y Comunicación"

Año VI, Vol. 6, Febrero 2005, Buenos Aires, Argentina | 288 páginas

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Considerando la disciplina del diseño como una herramienta idónea para la detección, innovación y comprensión de discursos y prácticas sociales, el presente trabajo propone como objetivo establecer conexiones entre Imaginario – Diseño – Consumo, como cuestiones esenciales del área proyectual que caracterizan y condicionan la producción, y que instituyen relaciones de sentido en la sociedad contemporánea. 

En esta perspectiva se analiza cómo el diseño realiza la construcción del vínculo entre imaginario y consumo desde la determinación de un campo liminar, en el sentido de zona o espacio de contornos modelados por los movimientos continuos entre las partes. 

En su artículo ¿Qué es el imaginario social?, Esther Díaz plantea que las ... «conductas regidas por diferentes imaginarios sociales...producen los valores, las apreciaciones, los gustos, los ideales de las personas que conforman una cultura»... y agrega ... «el imaginario, como la palabra lo indica, se relaciona con la imaginación, pero no es lo mismo»... 

La imaginación desde el punto de vista de la Facultad psicológica, recrea e inventa realidades, desde una actitud individual, y el imaginario no es la suma de estas individualidades. Su construcción se realiza desde el consenso - disenso valorativo de las partes, solo cuando se libera de las voluntades individuales actúa con una dinámica propia. 

Para Bronislaw Baczko, este sentido de independencia se constituye desde la formulación de «imaginación social», determinando que ... «además de un factor regulador y estabilizador, también es la facultad que permite que los modos de sociabilidad existentes no sean considerados definitivos y como los únicos posibles y que pueden ser concebidos otros modelos y otras fórmulas». 

Esta concepción dinámica del imaginario posibilita crear la noción de «limen» entre los imaginarios sociales y el diseño. De esta manera la disciplina argumenta la construcción desde la observación y análisis de la vitalidad histórica de las creaciones y desde el uso social de las mismas. En otras pala-bras, las producciones de diseño elaboran las representaciones de un imaginario específico, distribuyen y marcan las posiciones sociales o estilos de vida ... «expresan o imponen ciertas creencias comunes implantando principalmente modelos formadores»...1 

Por otra parte el diseño debe construir este umbral conectivo desde la división o desdoblamiento de la imaginación personal del diseñador (yo – sujeto) y la imaginación social. Si el imaginario no es copia de lo real y la imaginación nos libera del presente inmediato, el diseño explora por lo tanto entre las conductas que existen y las que deben ser realizadas. Esta característica de «aún-no-ser», propuesta por la filosofía de Ernst Bloch, es la que determina la «conciencia anticipadora del diseño», la construcción metodológica proyectual que nos convence que podemos enfrentar problemas actuales con líneas que anticipan nociones regulativas futuras. 

Activar el campo del imaginario con producciones de diseño, implica también construir «perfiles de sujetos consumidores» que simulan armonía entre sus gustos. 

La primera representación del sujeto-consumidor viene dada por la economía afirmando al individuo como una víctima del bombardeo de inducción al consumo. El diseño aporta entonces lo necesario, lo útil, lo superfluo, lo irracional, lo racional, lo bello, lo feo, lo inútil. 

En un cierto punto la aparición del concepto de «unidad marginal», es la que permite modelar el umbral entre diseño y consumo ... «dada la paridad o disparidad entre rédito y ganancia, en un cierto punto de la historia, hay un plus dirigido, es decir gano 100 gasto 98 para vivir y sobrevivir y me sobran 2. ¿Qué hago con esos 2? Aquí se dividen las opiniones en economía! Una parte ahorra el capital o lo invierte en la bolsa y otra parte lo gasta»...2 

El diseño actúa sobre este límite creando el «margen de utilidad», que trabaja por fuera de las necesidades naturales. Claro que también existe la posibilidad de reducción de la unidad marginal, y frente a esta realidad, la «necesidad innatural» se transforma en la necesidad de relación con lo social.

La actividad proyectual construye el vínculo entre imaginario social y consumo estableciéndose como medio de comunicación y relación de signos, detecta el mecanismo de exhibición del objeto, tanto en el ámbito privado como en el público. 

El diseño del objeto es un mensaje que comprende los mecanismos de exhibición ... «los bienes de supervivencia se vinculan con la supervivencia natural, como en el caso del tenedor: que puede ser ergonómico, no importa que sea de acero, plata o hierro. La objetualidad está en el interior de la casa, mientras la moda está en el exterior: esta es la importancia de la relación social, porque se da un determinado valor al uso y a la exposición del objeto»...3 

La objetualidad es el lenguaje de signos que dice quién soy. Cuando se pasa a entender que son instrumentos de relación, se abandona el concepto de unidad marginal vinculado al superfluo devenido de la economía, y se comprende el deseo innatural como componente de la compra, como necesidad de comunicar. 

Claro que, en una sociedad que muta hacia el hiperconsumo4 (como aceleración de la individualización de los comportamientos y de los consumos); es responsabilidad del diseño comenzar a modelar los cambios liminares de las partes en movimiento, bajo la institución del «consumo emocional responsable»: que vincula satisfacción emocional, placer y seguridad sin eliminar el factor estético, pero que se relaciona íntimamente con las nociones de construcción de diseño sostenible.

Referencias 

1 Dénis de Moraes. (2004). Imaginario social y hegemonía cultural en la era de la información. Ponencia. Brasil 

2 Saverio Monno (2002). Progettare il futuro. Milano: Ed. Modo. 

3 Ibidem,p.2 

4 Gilles Lipovetsky. La filosofía del consumo. En Diario Clarín 22 de agosto 2004. Suplemento Económico.

Bibliografía 

Baczko, Bronislaw (1984). Los imaginarios sociales. Paris: Payot. 

Casotti, Ana (2002). Progettare il futuro. Milano: Modo. 

Castoriadis, Cornelius (1982). La institución imaginaria de la sociedad. Río de Janeiro: Ed. Paz y Tierra. 

de Moraes, Dénis. (2004). Imaginario social y hegemonía cultural en la era de la información. Ponencia . Brasil. 

García Canclini, Néstor (1995). Consumidores y ciudadanos. México: Grijalbo. 

García Canclini, Néstor (1999). Imaginarios urbanos. Buenos Aires: Eudeba.


Imaginarios de consumo. La construcción liminar del Diseño. fue publicado de la página 107 a página108 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VI

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