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La necesidad de una mirada estratégica.

Paolini, Alejandro [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VI

Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VI

ISSN: 1668-1673

XIII Jornadas de Reflexión Académica en Diseño y Comunicación. Febrero 2005. Buenos Aires. Argentina:"Formación de Profesionales Reflexivos en Diseño y Comunicación"

Año VI, Vol. 6, Febrero 2005, Buenos Aires, Argentina | 288 páginas

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Los cambios acaecidos a lo largo de la historia del mundo han producido variaciones en las Ciencias Sociales, acorde a los escenarios de cada etapa. 

Así como la Sociología y la Antropología en su momento fueron quienes abordaron la problemática social y su explicación, hoy las Ciencias de la Comunicación presentan un campo cognitivo más conexo a la realidad y su dinámica. Si bien las Ciencias de la Comunicación, en el sentido estricto, se encuentran en la etapa de construcción de su basamento epistemológico, la convergencia de otras ciencias en la construcción de ese corpus, permiten una lectura de las relaciones entre las distintas unidades sociales y las relaciones al interior de las mismas. 

Hoy es imposible pensar en cultura sin pensar en comunicación o sistema de medios, es inviable considerar una empresa y su desempeño sin pensar en cómo se comunica con el entorno. Entorno que ha mutado, que se ha expandido por múltiples causas convergentes, de «mercados» a campo social. Si bien es cierto que las empresas u organizaciones actúan en su «mercado» o sector, esa concepción da por resultado la falta de abordaje de su verdadero espacio de intervención: el campo social. La acción económica no es el único, ni siquiera el principal, constructor de la percepción sobre las organizaciones. Las empresas han sido sobrepasadas por la visión holística y corporativa que los medios, la injerencia que tienen en la cultura social y su nuevo rol de espacio de disputa, han generado. 

Los cambios en hábitos, usos y gustos. El desplazamiento del «ocio» hacia el «ocio controlado», el corrimiento del estado y su espacio ocupado por el periodismo y las organizaciones de tercer sector son elementos determinantes. El periodismo ha visto, más allá de la estructura de medios y su multiplicación, modificada su praxis. El llamado periodismo social o público, que recoge la agenda social versus la agenda setting, planteada desde los sectores de poder o desde los medios mismos, no un claro síntoma de la actualidad mutada y mutante. 

La «democratización» que la comunicación ha instalado redefine los públicos e impide la determinación última de los sujetos sociales. Sujetos interpelados por la cultura, la comunicación y la ideología resultante de esta dinámica de alta velocidad para lo que eran las etapas precedentes. Esta «democratización» redefine las asimetrías sociales, las temáticas y produce una complejidad inabarcable desde las prácticas o técnicas comunicacionales aisladas o carentes de sustento epistemológico. 

El cuerpo social se ha «institucionalizado». Las empresas, los estados, la política, son instituciones que se abordan desde esa mirada por parte de la sociedad civil, que las juzga a través de la opinión pública y las resignifica y resemantiza en el imaginario social. 

Tales categorías (imaginario, opinión pública y otras) son elementos ineluctables de la estrategia de comunicación de las instituciones. Pero la palabra institución no define el carácter de la organización, una empresa es hoy una institución, en tanto relación con el campo social y la mirada que este aplica sobre ella. 

Como espacio de visualización de esta problemática, podemos recordar diciembre del 2001 y las resignificaciones que esto abrió. La relación entre el campo social, la sociedad civil, y muchos de los actores empresarios o la política en sí misma, no comprendieron el fenómeno que cambió la mirada de la sociedad. 

Si las empresas y otros actores hubieran visualizado estas modificaciones, su percepción social y su imagen, no se hubieran visto, tal vez, tan dañadas. 

Lejos de proponer este enunciado como absoluto, el objetivo es destacar o señalar la importancia central de una nueva formación en comunicación y una nueva praxis de la comunicación, en tanto formación académica. 

La comunicación se ha caracterizado siempre por construir su praxis y parte de su corpus a destiempo. Esto no exime de la necesidad de producir un modelo de profesional formado en un campo que combine cuerpo teórico, capacidad de análisis integral y visión estratégica resultante. 

La creación de una Carrera de Comunicación Institucional y Corporativa, es un espacio para la producción de profesionales con esta capacidad. Académicos con alta capacidad práctica. Interventores sobre la realidad en virtud de sus conocimientos y posibilidad de construcción de alternativas y de reponer conceptualmente los cambiantes escenarios que la dinámica social le plantea a todo tipo de organizaciones. El nombre Institucional y Corporativa surge de la necesidad de desmitificar la teoría como panacea y la praxis como limitada. La conjunción, la convergencia, en una estructura de carrera pensada en conexión con la realidad y que conecte la teoría con la misma, abre un espacio de formación diferente. Un espacio capaz de brindarle al campo de la comunicación profesionales de alta calidad y capacidad.

La comunicación es el lugar moral de las empresas e instituciones. Allí se decide que decir y por tanto, que hacer. Ese espacio determina el discurso y la acción que las organizaciones llevarán a la sociedad. Es responsabilidad y desafío de las instituciones académicas reconocer esta falencia y crear el ámbito de formación. La asunción de este esquema es, sin temor a equivocarme, uno de los vacíos a llenar para la construcción de un país y una sociedad más vivibles.


La necesidad de una mirada estratégica. fue publicado de la página 179 a página180 en Reflexión Académica en Diseño y Comunicación Nº VI

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