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Tecnologia e lingerie, um produto de moda: reflexões do uso do marketing aplicado à moda

Pinheiro Lopes, Humberto; Crispim da Silveira Moura, Raquel; Almeida Filgueiras, Araguacy Paixão

Actas de Diseño Nº11

Actas de Diseño Nº11

ISSN: 1850-2032

VI Encuentro Latinoamericano de Diseño 2011. Diseño en Palermo Comunicaciones Académicas.

Año VI, Vol. 11, Julio 2011, Buenos Aires, Argentina | 261 páginas

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Uma Revolução Feminina

A lingerie1 é um composto de peças de roupa de baixo femininas que determina uma única peça ou a composição delas. Como roupa de baixo, ela tem como objetivo funcional proteger as partes íntimas e os órgãos sexuais das roupas que usamos por cima destas e preservar as próprias roupas do contato que os órgãos têm com agentes nocivos e da sudorese produzida. A preservação, portanto, dá-se tanto das roupas pelos órgãos, como da proteção dos órgãos pelas roupas. Contudo, a lingerie é mais do que proteção, pois, além de funcional, como quaisquer outras peças de roupa, apresenta uma relação simbólica de funcionalidade estética.

Associada ao desejo, “feeling sexy is simultaneously about desiring and being desiring about being a subject and being an object” (Storr, 2003, p. 92). Estar sensual, sentir-se dessa forma, faz parte de uma construção que ocorre com a mulher, uma constituição de desejo, onde ora ela é um sujeito da ação, ora ela se torna um objeto2.

Como produto ideal de moda, a lingerie se destaca no mercado por ser uma peça de desejo mais do que incomum.

A associação do sexo ao ato de comer, explicitada pela Designer de Jóias Regina Machado3, leva em conta a pesquisa que a designer fez, em que explana que a associação fálica dos alimentos é aplicada diretamente à indústria da moda; e o marketing juntamente com campos afins aplica essa simbologia para o desenvolvimento de desejo do produto (informação verbal)4. Esse desejo é fomentado pela indústria e uma associação dessas resulta na percepção e oportunidade de design explicados por Regina Machado, em que o produto é valorizado e associado por uma necessidade básica do ser humano: o ato de comer.

A mulher, neste caso, não só tem o prazer de comprar um produto, mas de obter seu conceito, o conceito de desejo, de necessidade de sentir-se desejada, de ter-se como sujeito-objeto, de ser mulher e, ao mesmo tempo de comer, o ato de comer pelo ato de comprar5, necessidades vorazes, interligadas por um valor comum subliminar.

O produto que passa de simples peça de roupa, já não tem mais só a intenção e propensão de proteger, assim como a necessidade de desejar e projetar-se como desejo, anseio para o público que o consome. Torna-se parte de uma vida do consumidor, a necessidade de proteção é a necessidade de primeiro plano, todavia, o uso de marketing específico para projeção do produto permite incrementar ao artigo um valor de primeiro plano superior até mesmo à mais básica necessidade de vestir-se: a necessidade de ter, de possuir, de possuir-se e ser possuído.

A lingerie veio a tornar-se um produto de libertação sexual, onde sua repressão do corpo, sua relação de dominação do homem para a mulher, inverteu-se com a simbologia que foi atravessando durante os séculos. De peça repressora do corpo, passou a produto libertador feminista; e de objeto moral do gosto machista, passou a artigo manipulador do desejo feminino. A forma da lingerie como produto foi moldado desde as revoluções sociais no mundo ocorridas nos séculos passados.

O século XIX, dissemos, se [sic] inicia sob o signo da simplicidade. Nesse sentido já vinham se processando, desde o século anterior [a este], um movimento que partiu talvez das idéias de Rousseau6 e da influência das modas inglesas, acentuando-se com a Revolução Francesa. As mulheres, abolindo os espartilhos, as anáguas, os saltos altos, puseram-se de camisola branca atada debaixo dos seios; e o vestido se tornou escasso e sem formas. É o apogeu do exibicionismo do corpo, explorado pelas caricaturas do tempo, onde a ventania cola à plástica libertada os tecidos extraordinariamente transparentes. (Souza, 2005, pp. 61-62, grifo nosso)

As mulheres começaram sua libertação pelo signo que impuseram pela roupa de baixo. As peças opressoras foram gradativamente se pondo diante da revolução feminista que surgia: as peças de roupas femininas passaram a adequar-se à liberdade social que a mulher almejava. Eram as mulheres que fabricavam e escolhiam suas roupas, elas faziam de tudo para agradar os homens, contudo, chegou a vez da libertação feminina. O seu poder de escolha e fabrico veio à tona e esse poder foi utilizado para a articulação da sua própria liberdade. A prisão não mais passaria a existir, pois seria substituída pela nova fase feminina de independência que estaria por vir. Esses foram os primeiros sinais de como a lingerie moldar-se-ia como produto de moda durante os séculos subseqüentes.

Eis em traços rápidos um apanhado da evolução da moda no século XIX. Mais do que nas épocas anteriores, ela afastou o grupo masculino do feminino, conferindo a cada um uma forma diferente, um conjunto diverso de tecidos e de cores, restrito para o homem, abundante para a mulher, exilando o primeiro numa existência sombria onde a beleza está ausente, enquanto afoga a segunda em fofos e laçarotes. Este mesmo panorama que nos é fornecido pela análise fria da moda, no livro do especialista ou na prancha do figurino, ressalta da pintura ou do romance do século XIX. [...] Idêntico antagonismo ressalta das descrições de modas feitas pelos cronistas e romancistas da época. Verdadeiros peritos em matéria de roupa feminina, [sic] comprazem-se em descrições detalhadas de mangas, decotes, roupões frouxos, numa verdadeira volúpia de posse à distância. Conhecem o nome das fazendas, a bela nomenclatura das cores, ajustando aos corpos, com a habilidade de modistas, fofos, apanhados e rendas [...]. (Souza, 2005, pp. 71-72)

A moda no vestuário passou a diferençar-se entre homens e mulheres. E o que os homens usavam ficou restrito, escasso. A mulher adotou uma abundância que viria a tornar-se o jogo de imagens, o pavão ilustrado, ornamentado, que a mulher passou a vestir. O novo produto iria surgir dessa revolução: o afastamento entre as relações de signo que reformularia a concepção de homem e mulher ao ter a roupa, ao vestir o signo, a desenvolver novas modas e modos, um costume de idéias, um novo olhar, uma percepção diferenciada, oposta e conflitante, diferente, sendo aproximadas pelas necessidades que se completam.

A roupa feminina passa a ser ressaltada, o ornato da renda agrega a imagem da delicadeza à figura da mulher, e a lingerie também passa a adotar seus valores de uso ao campo da nova simbologia adotada. Mesmo que de baixo, mesmo que escondida, ela viria para além do escondido, seria ao longo do tempo, a imagem da mulher livre e independente, a imagem da mulher nova, da mulher como sensação de independência de si para os outros. Paulatinamente, a peça de roupa era signo de feminilidade, de transgressão, até, símbolo de rebeldia, protesto e renovação. O marketing de moda hoje se utiliza desses signos quando desenvolve as suas pesquisas e aplica suas ferramentas a esse artigo, consolidando um produto inovador que vende conceito e não só matéria bruta.

No início dos anos 1920, as mulheres mais jovens não queriam exibir seios grandes, dessa forma utilizavam espécies de sutiãs que apertavam o seio contra o busto.

Eram peças confeccionadas a partir de um tecido leve. Ela ainda ressalta que as roupas de baixo da época eram em cores brancas, pretas ou beges. A moda da roupa feminina e da roupa de baixo também se remodela com o início que viria a surgir com o liberalismo, que marcaria fortemente a nova formatação da roupa de baixo feminina. E, assim, a nova simbologia dos aspectos visuais para essas peças de roupa seriam foco para sua existência como produto.

O produto e sua relação simbólica

Há uma necessidade humana em se relacionar com a visualidade. Desde necessidades imediatas e práticas, questões triviais da vida cotidiana, a necessidades mais elevadas de auto-expressão, a partir de um estado de espírito ou uma idéia. As circunstâncias são muitas, dadas essencialmente por fatores de relação com o visual, classes de dados visuais, em função de pessoas, objetos, lugares. Tem como finalidade demonstrar, ensinar e informar, através da inspiração do belo para a obtenção do efeito estético, da preservação da memória, do registro, reprodução, identificação e, especialmente, da ampliação do processo de comunicação. Em resposta a isso, necessidades cotidianas e essenciais, o homem produz e consome inúmeras formas de apresentação de dados visuais. (Fontoura, 2007, p. 5)

A vida do ser humano baseia-se em como o animal pensante, o ser vivente posiciona-se em relação ao sentimento que nutre com objetos e a visualidade que deles transmitem o poder e o valor de tê-los e carregá-los consigo.

O efeito estético é construído pelo desdobramento que existe entre outros indivíduos e o(s) próprio(s) objeto(s).

O consumo de um produto de moda vem dessas significâncias, de como ele se apresenta na nossa sociedade do efêmero, em que o pertencimento ora é vital, ora é passageiro, ora é o mais importante item do momento, ora é a releitura de uma tendência passada.

A lingerie encaixa-se nesse papel de objeto enquanto produto e objeto. O objeto como indivíduo-mulher relacionase com os outros indivíduos: tem que se ostentar como visualidade.

O fetichismo do objeto como produto de moda leva não só a uma idéia de desejo, mas de uso do desejo.

A concepção de uma linha de lingerie é muito mais complexa do que se imagina. O processo precisa atender não somente à necessidade, mas à vaidade e ao desejo da consumidora. Além disso, as confecções de moda íntima costumam buscar informações em várias fontes. Segundo o estilista Marleudo Costa, os desfiles da Victoria´s Secret são um dos principais lançadores de moda. (Diário do Nordeste on-Line, 2008)

O processo de desenvolvimento da lingerie não atende mais só à necessidade, utilizam-se recursos que atendem ao apelo visual da vaidade e do desejo da consumidora de obter e ter o produto.

A usabilidade da lingerie, atualmente, tem mais que uma razão, senão a do desejo de ter-se e ver-se como mulher, a mulher não-oprimida. E é essa usabilidade que o mercado de moda utiliza como ostentação para o público, um projeto de marketing em que as simbologias de uso, prático e conceitual constroem o marketing de moda para diferentes tipos de lingerie.

Lingerie e tecnologia atual

Ao surgir a lycra, a microfibra e outros tecidos, de formatos e texturas variados, cores e estampas diversas, os sutiãs transformaram-se e são hoje um produto de um determinado nível de sofisticação, com qualidade e conforto até então nunca percebidos. Atualmente, é possível adaptar seu formato a diversas funções e praticidades, desenvolvendo novos modelos que são criados para as mais variadas situações.

Passados os tempos dos espartilhos apertadíssimos e de quando as roupas íntimas tinham a função exclusiva de esconder e proteger as partes sexuais, as peças de lingerie, hoje, ganharam novas utilidades, formas e modelos. Produzidas com tecidos ‘inteligentes’ [sic] e novas tecnologias, quebraram paradigmas, romperam com a imposição do recato e da submissão feminina e adotaram novos conceitos. Saíram do anonimato e já se sobrepõem com charme, beleza, sedução e conforto às peças do próprio vestuário. (Diário do Nordeste online, 2005).

A indústria têxtil, hoje, permite que a lingerie tenha um alto padrão de conforto e tecnologia aplicada ao design, propiciando ao consumidor final a satisfação do cliente pelo produto adquirido. A obtenção do produto versus a relação do cliente com a empresa que comercializa a lingerie é uma relação sinérgica desses dois fatores que agregados ao marketing conseguem dar peso de valor emocional à lingerie. O marketing não é nada sem o produto e vice-versa, e é dessa forma que a lingerie também deve ser estimulada pela pesquisa mercadológica como produto. O marketing não tem função se não há produto, uma vez que o estudo dele depende da existência de um produto para que sua pesquisa seja desenvolvida como resultado de um artigo final; e o produto necessita do marketing para que sua divulgação como objeto visual tenha sentido diante da necessidade do consumidor.

Toda a tecnologia desenvolvida na atualidade é fruto de um longo artifício de observação do consumidor. Hoje, é-lhe (ao consumidor) demonstrado o seu desejo para a compra, não mais um objeto para uso racional7.

Os tecidos inteligentes também começam a ganhar espaço na produção cearense, entre eles, os de fibras naturais, como o bambu, os antitérmicos e antibactericidas. […]. Marleudo explica que, para isso, é necessária uma mudança no maquinário. “Acredito que logo estaremos adaptados para esta necessidade de mercado”, destaca.

Atualmente, só as empresas de grande porte estão preparadas para isso. No entanto, no Ceará, cerca de 80% da produção de moda íntima é realizada por pequenas e médias confecções. “E, mesmo assim, somos o segundo maior produtor de lingerie do Brasil. Só perdemos para o Rio de Janeiro”, completa. (Diário do Nordeste on-line, 2008)

A tecnologia atual também trabalha a técnica para constante pesquisa e interferência do marketing nos desejos do consumidor final. Os chamados tecidos inteligentes vêm paulatinamente sendo inseridos no mercado com a intenção de buscar cada vez mais a qualidade de vida e de atender ao consumidor em suas necessidades até então não supridas. O uso de tecidos antitérmicos e antibactericidas vêm surgindo com o intuito de implementar essa busca pela qualidade de vida, a fim de que o consumidor consiga a cada dia ter sua vontade materializada em um produto mais do que ideal: o produto perfeito.

As fibras naturais, como o bambu, são uma resposta a tendências contemporâneas referentes à responsabilidade sócio-ambiental8. Novos componentes têm sido estudados para que a sustentabilidade venha sendo mais do que uma tendência na contemporaneidade; entretanto, uma forma de compreender a tecnologia como acesso e respeito do uso da natureza que envolve nosso ambiente. Além disso, é perceptível a inovação cada vez mais em função do conforto, como é o caso das lingeries sem costura. O mercado cearense já pensa nessa tecnologia e, como afirma o estilista Marleudo Costa, a técnica e suas inovações devem ser implementadas na fabricação da moda no vestuário cearense para conseguir desenvolver essas novidades. Mesmo assim, apesar da falta de preparação das pequenas empresas no Ceará, é importante ressaltar a força de produção deste estado e que o mesmo responde, de acordo com o estilista, como o segundo pólo do país a produzir lingeries. Mais ainda, é importante salientar que o mercado precisa de preparo e que é inevitável, se levarmos em conta o tamanho dele, sua adaptação à nova tecnologia. Faltam políticas públicas sobre o assunto, fato que dificulta a adoção de medidas com respostas mais viáveis. Entretanto, a tecnologia vai ser implementada nas empresas de grande porte que têm o arsenal e o capital para investimento, um preparo mais latente, por assim dizer. Dessa forma, será questão de tempo e investimentos, que as empresas de menor porte seguirão essa tendência.

Os tecidos conhecidos como tecidos inteligentes, por exemplo, possuem suas estruturas alteradas de modo a adicionar qualidades não existentes, a princípio, às suas originais. Atualmente, muitos utilizados nos segmentos de roupa íntima, eles têm uma grande variedade de atributos para tratamento do corpo, ou simplesmente para propiciar certos efeitos de sentido, como a sensação de conforto. Uma vez utilizados como materiais constituintes de lingerie, eles possuem, na peça final, um agir, um saber, e poder sobre a usuária, o que os tornam modalidades da origem pragmática no primeiro caso e cognitivas no segundo.

(Vincentini; Castilho, 2008, p. 390, grifos das autoras)

As estruturas dos tecidos inteligentes servem justamente para responder aos anseios do consumidor, agregando novidade, alterando a estrutura original que busca uma melhoria à resposta da pesquisa do marketing. A novidade consiste em mostrar ao consumidor a pontencialidade do produto, uma vez que a tradução de tecnologia nos dias atuais é uma mistura de técnica, saber e desenvolvimento de poderio eletrônico.

É interessante notar o que Vincentini diz a respeito do poder que essa tecnologia nas peças causa na usuária.

O marketing, a comunicação (a propaganda e a publicidade em geral), parece ter se apropriado do conceito de independência e transposto no produto esse conceito, como agora forma de dominar a mulher, o próprio ideal utilizado por elas, na indústria do vestuário foi fator predominante que se utilizou dos mesmos recursos para desenvolver o conceito. Lembrando que na moda é comum situações do gênero: a adoção de ideologia para desenvolver o controle, é algo que na moda acontece comumente em seu sistema, como foi no caso da absorção das culturas hippie e punk e como acontece em todas as subculturas dentro do sistema de moda. São adaptadas e absorvidas pelo sistema, assim como discorre Sue Jenkyn Jones (2005) quando comenta a teoria do bubbleup e a teoria do trickle-down9. A tecnologia não fica de fora quando se apropria das pessoas e dos seus desejos, dominando a esfera projetada pela indústria, pois como forma de controle social sugestiona o consumidor a agir da forma que se estabelece a dominação feita por ela. É importante perceber o uso de aplicação de conhecimentos científicos da lingerie a questionamentos sobre sua própria utilização em situações em que há uma visibilidade do uso dessa tecnologia como controle social, marketing ou simplesmente, uma mera venda de produtos.

Atualmente, a mulher tem a possibilidade de vestir uma peça que vai além de sua função básica, regenerando, hidratando e perfumando a pele. São tecidos que interagem com o corpo, liberando gradualmente os princípios ativos. O material possui em sua composição microcápsulas com nutrientes e oxidantes, envolvidas por uma membrana que se rompe pela ação da acidez da pele, pelo aumento de temperatura, ou, ainda, pelo próprio atrito do tecido.

Toda essa tecnologia chegou à intimidade das consumidoras. Existem calcinhas com forro em algodão 100% tratado com o produto antibactéria desenvolvido para previnir irritações, infecções e odores indesejados.

Em sutiãs, podem ser adicionadas às fibras microcápsulas com Aloe Vera, substância natural que possui propriedades regeneradoras para beneficiar a pele dos seios. (Pezzolo, 2007, pp. 253-254)

A tecnologia existe para favorecer o cliente em muitos aspectos. Talvez, ainda esteja longe de nós, no Ceará, a adoção dessa tecnologia para acesso à massa. O que é visto são produtos de moda que são lançados no mercado como artigos de luxo e, ainda, estão distantes da maioria da população.

Considerações Finais

A apropriação dessas tecnologias é alvo de especulações no meio da indústria têxtil, assim como no mercado em geral. O marketing realiza sua projeção como campo de estudo que desenvolve um produto específico para o seu público-alvo e isso interfere diretamente no mercado. Citando ainda a palestra da designer Regina Machado, ela faz uma colocação em que o uso de tendências não é e não deve ser mais ditado pelo mercado. Que não é mais parte do conceito que se é estabelecido pelas pesquisas de marketing, adotar uma medida de utilização de determinado recurso para não ter prejuízos para a empresa.

Um exemplo citado por ela é o uso de determinados materias, unicamente para serem utilizados para escoar o seu excesso na indústria (informação verbal)10.

O que se coloca aqui é o que uso da tecnologia atualmente não é mais fruto de uma necessidade partida do mercado, mas sim decorrência de uma série de pesquisas fundamentadas a partir do estilo de um público-alvo específico.

É notável que implementar essa tecnologia dá acréscimo ao mercado de moda local, contudo é mais plausível fazer uma análise de marketing de determinada localidade e descobrir a viabilidade do impacto dessa nova tecnologia aqui. Desenvolver estudos sobre o estilo de vida da população de certo espaço e saber como utilizar de forma sustentável e adequada nossos próprios recursos é a resposta de que temos para desenvolver um produto original, único e criativo.

Notas

1. “A origem da palavra vem do francês e significa toda peça do vestuário feita em linge (fios de linho, algodão, náilon, etc.). Um dos primeiros registros de cobertura para os seios e o órgão sexual feminino remonta aos séculos III e IV a.C. na Sicília, durante a prática de ginástica por mulheres” (Diário do Nordeste on-line, 2008).

2. Tudo isso leva em conta o valor da peça diante da pesquisa feita com mulheres heterossexuais, descartando o uso da lingerie em outros públicos que não seja esse, já que seriam analisados em outros estudos específicos.

3. Carioca, graduada em Arquitetura e especialista em História da Cultura.

4. Informação obtida durante a palestra intitulada “Transitus e Trends” no Evento Epidemia Design. O evento Epidemia Design é a 5ª Semana de Design das Faculdades Nordeste (FANOR). Ocorreu entre os dias 5 e 8 de novembro no Espaço Mix do Centro Cultural do Dragão do Mar de Arte e Cultura (algumas atrações ocorreram em outros espaços), em Fortaleza, no Ceará.

5. O ato de comer aqui é direcionado ao apelo sexual, ao mesmo tempo em que se utiliza da necessidade básica para explicar o sentido denotativo e interagir com o conotativo. Há uma dualidade exposta em que o ato de comer é absorvido pelo marketing. O processo mercadológico “aproveita-se” das duas formas de perceber o ato de comer: o apelo sexual e a necessidade básica.

6. Jean-Jacques Rousseau foi um filósofo suíço, importante estudioso que participou do Iluminismo (Ilustração ou Esclarecimento) - época referente a uma efervescência de intelectuais no Ocidente. As idéias de Rousseau citadas por Gilda de Mello e Souza referem-se aos estudos de liberdade em que ele acreditava que o ser humano na sua natureza poderia tomar decisões que satisfizesse seus instintos.

7. Racional no que se refere à praticidade funcional e não ao conceito estético de necessidade não-primária.

8. Apesar desse apelo do marketing, a comunicóloga Carol Garcia explicita no evento Senac Debate Moda em Fortaleza, no Ceará, que a fibra é utilizada como estratégia para manter um falso uso do marketing de produto auto-sustentável, enfatizando ela, que a fibra por ser alimento dos ursos panda, tem sido explorada sem estudos específicos que não danifiquem o meio-ambiente.

9. Duas teorias desenvolvidas por Jones em que discutem o ciclo de saturação e efervescência da esfera da moda, tanto na base como no topo da sociedade.

10. Também obtida na palestra de Regina Machado, já mencionada.

Referências Bibliográficas

Lingeries: fontes de inspiração. Diário do Nordeste On-line. Fortaleza, 01 jun. 2008. Disponível em: materia.asp?codigo=542327>. Acesso em: 09 nov. 2008.

Fontoura, Miriam Silva da. Fetichismo metodológico na pesquisa do consumo contemporâneo. GT04: consumo, sociedade e ação coletiva In: Congresso Brasileiro de Sociologia, 13, 2007, Recife. Disponível em: _v02/papers/GT4%20Consumo,%20Sociedade%20e%20A%C3%A7%C3%A3o%20Coletiva/Microsoft%20Word%20-20SBS_2007_GT4_miriam_fontoura.pdf>. Acesso em: 09 nov. 2008.

Nissin Haran: da aviação ao mercado de lingeries. Diário do Nordeste On-line. Fortaleza, 21 ago. 2005. Disponível em: donordeste.globo.com/materia.asp?codigo=272310>. Acesso em: 09 nov. 2008.

Pezzolo, Dinah Bueno. Tecidos: história, tramas, tipos e usos. São Paulo: Editora SENAC, 2007.

Souza, Gilda de Mello e. O espírito das roupas: a moda no século dezenove. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.

Storr, Merl. Latex and Lingerie: Shopping for Pleasure at Ann Summers. [S. l.]: Berg Plublishers, 2003.

Jones, Sue Jenkins. Fashion Design: manual do estilista. São Paulo: Cosac Naify, 2005.

Vicentini, Garcia Vicentini; Castilho, Kathia. Design do corpo, design da roupa: uma análise semiótica. In: Pires, Dorotéia Baduy (Org.). Design de moda: olhares diversos. Barueri: Estação das Letras e Cores, 2008.


Tecnologia e lingerie, um produto de moda: reflexões do uso do marketing aplicado à moda fue publicado de la página 136 a página140 en Actas de Diseño Nº11

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