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Comunicar la Responsabilidad Social

Pagani, Gabriela [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

La gestión del relacionista público

Escritos en la Facultad Nº78

Escritos en la Facultad Nº78

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XVIII: 10 de julio de 2012 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año VIII, Vol. 78, Abril 2012, Buenos Aires, Argentina | 42 páginas

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El concepto de comunidad es quizás el que se presenta con
mayor fuerza el los Proyectos de Graduación de este período.
El mismo es enfocado desde diferentes lugares, algunos trabajos
lo hacen desde las nuevas tecnologías de información
y comunicación (TIC´s) y otros desde la utilización de herramientas
tradicionales como la capacitación o los intercambios
cara a cara.
Es interesante descubrir –a partir de la lectura de las distintas
propuestas– que ya se internalizó en la visión de los futuros
egresados que el rol social de las empresas es una de las claves
para entender el vínculo entre ella y sus públicos.
También se observa un interés creciente en temas vinculados
a la construcción de ciudadanía y a la necesidad de redefinir el
lazo entre organizaciones en el marco de escenarios digitales
que crean nuevas formas de relacionamientos.
En resumen, los futuros profesionales ofrecen su mirada
acerca de temas actuales y nos desafían a encarar la realidad
desde nuevos ángulos.


La importancia de la gestión
Las formas de comunicación 2.0 son el tema central de dos de
los PG de este período, el que fue abordado desde perspectivas
diferentes: una vinculada a la comunicación política y otra
desde la administración de las conversaciones entre empresas
y consumidores
Josefina Molfese ofrece una interesante descripción del
impacto de las nuevas tecnologías en su trabajo Un ensayo
sobre la comunicación política 2.0. A través de un recorrido
bibliográfico construido con textos recientes, la autora nos
permite un acercamiento conceptual muy sólido a la problemática
y realiza una serie de vinculaciones que posibilitan una
profundización de los temas que se encaran a lo largo del texto.
Otro aspecto interesante es que se remarca que las herramientas
2.0 necesitan de una serie de condiciones para ser efectivas
como la elaboración de mensajes adecuados según los públicos
y la capacidad de los emisores para generar propuestas diferenciales
y, lo más importante, que las campañas electorales
efectivas son las que parten de una visión global, donde todas
las acciones apuntan al cumplimiento de un objetivo común.
Por su parte Alessandra Lizama Celis en Comunicación 2.0
y Comunity Management. El nuevo desafío de las relaciones
públicas, plantea una reflexión acerca de la formación profesional
que debe tener un Comunity Management. Se trata
de un trabajo crítico sobre un fenómeno que se observa en el
mercado: la cobertura de esta nueva posición con personas
que poseen un perfil mas vinculado al manejo de TIC´S que
a un conocimiento en materia de gestión de comunicaciones.
El trabajo ofrece una amplia bibliografía sobre el tema –que
aporta elementos para la compresión de la problemática– y
muestra la necesidad de contar con un relacionista público
para gestionar los mensajes de una organización, más allá
del canal que se utilice.
Lo más interesante de este ensayo es que puede ser un punto
de partida para seguir profundizando el aporte que realiza: la
identificación del relacionista público, como gestor de la comunicación,
capaz de entender todas las particularidades que
poseen los distintos medios, incluso las nuevas tecnologías.
Otro trabajo que plantea la importancia del relacionista público
en la gestión de las comunicaciones es el PG de Fiorella
Bonfiglioli que toma como eje el reposicionamiento de Red
Bull Argentina a través de una campaña de comunicaciones
integradas. Para el diagnóstico utiliza un estudio sobre hábitos
de consumo de bebidas realizada por la consultora IPSOS que
brinda una descripción del mercado muy útil y que constituye
una base sólida para las acciones elaboradas por la autora.
Las Relaciones Públicas y un desafío en el mercado de la
salud, de Débora Hornik tiene como tema central la creación
de un departamento de Relaciones Públicas dentro de la empresa
Red Aconcagua Salud. En este caso la compañía elegida
como objeto de estudio presenta como particularidad que se
consolidó en el mercado luego de una serie de adquisiciones,
lo que obliga a la generación de una cultura corporativa común
como condición previa a un posicionamiento adecuado entre
sus públicos externos.
Un aporte interesante de este PG es que plantea una capacitación
en materia de comunicación médico/paciente, y la
valorización de este aspecto en lo que hace a la satisfacción
del paciente en su condición de cliente, tema poco explorado
hasta el momento.
En cuanto al trabajo de Sara Consuegra Estupiñán Gestión
de las Relaciones Públicas en la British Petroleum se puede
destacar que ofrece un enfoque de la crisis que afectó en 2010
a la compañía británica desde la perspectiva de las Relaciones
Públicas verdes, línea de trabajo aún en consolidación. La
propuesta desarrolla una serie de herramientas específicas
para generar un vínculo más amigable con los grupos de
interés afectados por el episodio del Golfo de México y con
aquellos alcanzados por la operatoria actual de la compañía,
desde una visión que rescata un modelo de negocios basado
en la Responsabilidad Social.


El arte de trabajar junto a la comunidad
El punto de partida de la propuesta de Juan Francisco Doumecq
es la posibilidad de utilizar el teatro como elemento de
transformación social, en el segmento de niños y adolescentes.
En CocientizArte. Teatro para la educación, el autor desarrolla
una campaña para instalar una compañía de teatro en las localidades
de Zarate y Campana, que ofrece servicios innovadores
como son las puestas de obras que abordan problemáticas
sociales, lo que las convierte en elementos de enseñanza no
formal para alumnos de colegios primarios y secundarios.
El marco teórico aborda de manera equilibrada los temas
propios de las relaciones públicas y la función educativa de
los bienes culturales en la actualidad. Asimismo, realiza una
investigación bibliográfica sobre Responsabilidad Social
Empresaria que constituye un aporte muy interesante para
las materias de la carrera que presentan estas cuestiones en
sus planificaciones.
Finalmente, en su trabajo Organizaciones No Gubernamentales
y Desarrollo Sostenible, Natalia Calvo realiza una propuesta
para sistematizar acciones de cuidado ambiental mediante
una campaña para posicionar a ARPET, una asociación civil
que surge a partir de una iniciativa de un grupo de industrias
fabricantes de resinas PET. El programa busca instalar tanto a
la organización como la necesidad de realizar tareas conjuntas
entre la comunidad, los municipios y las empresas para reciclar
los envases de este material para minimizar el impacto
negativo del descarte de los mismos. En este caso vemos como
las Relaciones Públicas pueden dar los elementos necesarios
para articular los intereses de distintos stakeholders.


La Responsabilidad Social, algo más que relaciones
con la comunidad

Como señalábamos al comienzo, los profesionales de las
relaciones públicas tienen claro que su trabajo se realiza en
el marco de un contrato entre empresa y sociedad donde la
primera es mucho más que un actor económico, que ofrece
bienes y servicios; se espera que opere de manera socialmente
responsable. Esta demanda nace de los clientes, consumidores,
gobiernos, asociaciones y el público en general y provoca una
redefinición de las formas de encarar las metas organizacionales
ya que actualmente quienes las lideran comprenden que el
éxito duradero debe basarse en prácticas de negocio creíbles y
en un trabajo activo para evitar episodios de corrupción y relaciones
basadas en el respeto de la dignidad de los involucrados.
(Organización Internacional de Estandarización, 2010, p. 3)
En este sentido la comunidad internacional ha avanzado
en distintas iniciativas que intentan mostrar la amplitud del
concepto de Responsabilidad Social y la necesidad de lograr
acuerdos para estandarizar algunas prácticas.
Dos ejemplos de ello son el Pacto Global del año 1999 y la
Norma ISO 26.000 del año 2010. El primero, es un llamamiento
a las empresas a adoptar diez principios universales sobre
derechos humanos, medio ambiente, transparencia y normas
laborales con la finalidad de lograr un mercado global más
inclusivo e equitativo (Pacto Global, 1999)
La segunda, es una norma internacional ISO que ofrece una
guía en Responsabilidad Social, diseñada para organizaciones
–tanto públicas como privadas– que busquen operar de
manera acorde a las demandas de una sociedad que les exige
cada vez más.
Ambas iniciativas, dan una serie de herramientas para abordar
la Responsabilidad Social desde las múltiples dimensiones
que posee. El Pacto Global agrupa sus 10 principios en cuatro
ejes: derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y
acciones anticorrupción (Pacto Global, 2011). Mientras que
la ISO 26000 plantea siete temas fundamentales: gobernanza
de la organización, derechos humanos, prácticas laborales,
medioambiente, prácticas justas de operación; asuntos de consumidores
y participación activa y desarrollo de la comunidad.
(Organización Internacional de Estandarización, 2010, p. 5).
Estas grandes líneas de trabajo son las que constituyen las
temáticas que debe cubrir una buena comunicación de la Responsabilidad
Social y que en ocasiones quedan relegadas por
la tradición de comunicar casi exclusivamente las relaciones
con la comunidad.
En este sentido el rol del profesional de las Relaciones
Públicas tiene una doble función: muros adentro de la organización,
para identificar y lograr que emerjan en el discurso
institucional todas las acciones de Responsabilidad Social y,
a la vez crear conciencia entre los directivos de que la comunicación
de estas acciones es parte del ejercicio mismo de la
Responsabilidad Social.
¿Por qué? El aspecto más significativo de la comunicación
es la transmisión de valores y su dimensión educativa. La
organización introduce –a través de su discurso institucional–
elementos formativos y, en ocasiones, dispara debates entre la
opinión pública sobre temas interés social, como la pobreza,
el desarrollo o las condiciones de trabajo en determinadas
industrias. Si ésta, además, es líder en su segmento genera
un efecto contagio.
En resumen, cuando una organización ha integrado la Responsabilidad
Social en todas las dimensiones de su modelo
de negocios y sus actuaciones muestran ese paradigma, la
comunicación se vuelve un aspecto más de dicha responsabilidad,
como factor fundamental para la transparencia.
(Azuero, 2009, p. 63)
A su vez, toda comunicación referida a prácticas de este tipo
contiene la enunciación de propuestas portadoras de futuro tomando
en cuenta la realidad presente, más allá de la denuncia
o el simple relato de los acontecimientos. Constituye lo que se
denomina una comunicación para el cambio porque aglutina
a los actores –individuales y colectivos– en la transformación
de los ámbitos en los que participan (Uranga, 2006, p. 41).
Ahora, si esta comunicación se limita a las acciones con la
comunidad vamos a perder la esencia de la Responsabilidad
Social que implica una forma de encarar el relacionamiento
de las organizaciones y no solamente la manera de vincularse
a uno de sus públicos; en última instancia, solo trabajará este
aspecto pero no tendrá un actividad socialmente responsable
como se entiende en la actualidad.
La concepción de la Responsabilidad Social implica el desarrollo
de una gestión ética y una política de transparencia
que conlleva la publicidad de información cuantificable y
medible por indicadores validados, tarea incluida en la gestión
de las comunicaciones a cargo del DirCom, con el objetivo
de involucrar a todos los públicos de la organización y en
algunos casos con una intencionalidad de generar un cambio.
En este sentido, Gustau Lamadrid, DirCom de una de las
empresas de transporte más importantes de España, sostiene
que la Responsabilidad Social implica “una estrategia y un
compromiso global para reforzar la reputación de una organización,
(por eso) debemos tener siempre presente que la
comunicación ha de basarse en la ética, en la verdad y, por
tanto, en la transparencia”. (Asociación Directivos de Comunicación
, 2010, p. 33)
La española Olga Durich, remarca que cuando se habla de
la forma efectiva de comunicar la Responsabilidad Social:


Partimos siempre del mismo punto: qué herramientas tradicionales
o nuevas deben ayudarnos para hacer llegar nuestro
mensaje a nuestros grupos de interés. Pero antes debemos
plantearnos si el lenguaje que estamos utilizando facilita
que el proceso de Comunicación sea completo hasta nuestro
receptor. Resulta importante que seamos conscientes de que
cada grupo de interés es diferente y que, al mismo tiempo,
las personas que los componen tienen necesidades de Comunicación
concretas según su estilo de vida, formación,
dedicación o día a día. (Durich, 2010)


Esta necesidad genera un menú de opciones que van más allá de
las campañas de comunicación. Algunas de estas herramientas
son: los balances sociales o memorias de sustentabilidad, las
oficinas de atención al cliente; los encuentros corporativos
con accionistas o programas para asegurar una comunicación
directa con este grupo que busca ser escuchado, informado y
formado; la edición de manuales didácticos sobre distintos aspectos
de la Responsabilidad Social –inversiones responsables,
decisiones amigables con el medio ambiente como la utilización
de facturas electrónicas, acciones de voluntariado corporativo,
etc.–, los encuentros para establecer un diálogo con los stakeholders
en su conjunto, y todas las alternativas que brindan las
TIC´s como redes sociales y blogs corporativos específicos.
En el caso de los balances sociales o memorias de sustentabilidad
es importante destacar que permiten a la organización
brindar una visión integral de la Responsabilidad Social y
representan herramientas de gran aceptación porque en general
se realizan con metodologías aceptadas universalmente
como la que establece The Global Report Initiative (GRI)
o el ya mencionado Pacto Global, que permiten evaluar la
performace social de una organización de acuerdo a parámetros
e indicadores que abarcan todas las dimensiones de
la Responsabilidad Social y que posibilitan comparaciones
entre distintas organizaciones.


A modo de cierre
La comunicación de la Responsabilidad Social es –como toda
comunicación– estratégica requiere de planificación y un despliegue
táctico que ayude a la instalación de estos modelos en
todas sus dimensiones. En esta tarea el rol del profesional de
Relaciones Públicas es central para lograr que se comprenda
la complejidad de esta forma de encarar la actividad por parte
de las organizaciones ya que una correcta manera de presentar
esta forma de ser de la misma se traducirá en un lazo más
fuerte con sus públicos e incrementará sus activos intangibles.


Referencias bibliográficas
Asociación Directivos de Comunicación (2010) La aplicación de
las herramientas de Comunicación de la RSE. Disponible en http://
dircom.org/Actualidad-Dircom/dircom-presenta-su-manual-sobreherramientas-
de-comunicacion-para-la-rse.html
Azuero, D, (2009) La comunicación de la RSE. Propuestas para un
modelo de comunicación responsable. Madrid, Forética.
Organización Internacional de Estandarización (2010) ISO 26000
visión general del proyecto. Disponible en www.iso.org/iso/iso_
26000_project_overview-es.pdf
Pacto Global en Argentina (2011) Los 10 principios. Recuperado el 02
de abril de 2011 de http://www.pactoglobal.org.ar/content.asp?id=17
Uranga, W. (2006) El cambio social como acción transformadora.
En Enz, A.; Fantin, R. y Laharrague (ed.) Comunicar para el
cambio social. Buenos Aires, La Crujía.


(*) Periodista (UNLP). Posgrado en Opinión Pública (FLACSO).
Maestranda en Sociología (UCA). Docente en el Departamento de Comunicación
Corporativa - Empresa y el de Investigación y Producción
de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.


Resúmenes de Trabajos Finales de Grado
aprobados

Organizados alfabéticamente por apellido del autor


Fiorella Giuliana Bonfiglioli Díaz
Red Bull Argentina. Proyecto integral de relaciones públicas
Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación, enmarcado en la categoría Proyecto
Profesional, presenta un plan integral de relaciones
públicas para la organización Red Bull Argentina. Lograr que
una organización exista en la mente de sus públicos, se diferencie
de sus competidores, sea el referente de un sector, sus
públicos se identifiquen con ella y finalmente la prefieran, es
la gran hazaña en la que se embarcan muchas organizaciones
en la actualidad, y su desempeño en ella incidirá en gran parte
en el éxito que tengan.
En el caso de la organización Red Bull Argentina, se detectó
un paupérrimo desempeño en lograr la preferencia de sus
públicos. Esto se debe en gran medida a la poca existencia que
tiene en la mente de sus públicos y a una Imagen Corporativa
que no condice con la fuerte Identidad Corporativa que posee.
Por lo tanto, se tomó dicha organización para desarrollar
un Plan Integral de Relaciones Públicas que se ajuste a las
necesidades concretas de comunicación.
La novedad que posee el presente proyecto es que realiza un
análisis nunca antes efectuado por la organización: indaga
profundamente en la propia organización, en sus públicos
y en el entorno, constituye una verdadera adaptación de los
lineamientos globales a dichos factores, formula un plan integral
de comunicaciones que incluye dos grandes públicos que
nunca antes se tomaron en cuenta en la planeación y obtiene
fondos de manera externa a la organización para solventar la
alta inversión que este cambio requiere.
Además, inicia la etapa de la planificación a largo plazo y amplía
la planificación anual a bianual, para visualizar de mejor
manera los objetivos, tener más posibilidades de lograrlos y
así finalmente concretar su tan ansiada visión: lograr ser el
líder de la categoría, y dejar de ser una de las tres filiales en
el mundo que todavía no alcanzaba este objetivo.


Natalia Calvo
Organizaciones No Gubernamentales y desarrollo sostenible
Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Proyecto Profesional


Situado en el campo de las Relaciones Públicas, este Proyecto
Profesional tiene como propósito el análisis y la concreción de
un plan correctivo de comunicación, destinado a una Organización
No Gubernamental del sector medioambiental llamada
ARPET (Asociación Civil Argentina Pro Reciclado del PET),
con sede en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina.
A ese fin, se presenta una amplia investigación de los conceptos
fundamentales originados en fuentes académicas del área
de las Relaciones Públicas, la Ecología y la Economía y Ética
del Desarrollo Sustentable, así como de diversas instituciones
mundiales (Organización de las Naciones Unidas) y educativas
que participan en forma activa en el estudio de la problemática
de las Organizaciones No Gubernamentales. Dicha búsqueda
se perfeccionó además en la interacción que se sostuvo con un
ejecutivo responsable de las Relaciones Públicas de la OGN
mencionada precedentemente, quien proveyó información
muy valiosa para avanzar en el proyecto final.
Los datos así obtenidos fueron gradualmente integrados a
los parámetros que rigen tanto el denominado Marketing con
Causa como el Marketing Social Corporativo, generando un
marco conceptual totalizador para el diseño de un Plan de
Comunicación alternativo al que dicha ONG venía aplicando
desde su fundación en el año 1997. A través de dicho enfoque
se logra establecer un plan de trabajo correcto y eficiente
dado que, por un lado, se trazó un diagnóstico acertado de
las RR.PP. desplegadas en el presente por ARPET y, por otro
lado, se desarrolló un nuevo plan comunicacional adecuado
a las necesidades puntuales de dicha ONG, el cual será
próximamente instrumentado por los responsables del área
de Relaciones Públicas de la misma.


Sara Agar Consuegra Estupiñan
Gestión de las Relaciones Públicas en la British Petroleum. El
media training verde como herramienta eficaz de las Green PR
Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Ensayo


El Ensayo está orientado a que las Relaciones Públicas Verdes
son aquellas acciones orientadas a mejorar el daño ambiental,
mantener o proteger la imagen de una empresa que repercute
en el daño del medio ambiente, y así crear una conciencia favorable
y positiva hacia los mismos y hacia la opinión pública.
La comunicación verde hace referencia al hecho de gestar
públicos, determinar objetivos ambientales, proponer políticas
sobre el cuidado ecológico, diseñar estrategias, planificar
campañas y programas de Responsabilidad Social Empresaria
(RSE), evaluar y, ejecutar acciones comunicacionales que
tengan en cuenta la protección y cuidado del medio ambiente.
Las Relaciones Públicas Verdes consisten en priorizar los
vínculos que establece la organización con su entorno social,
ambiental y cultural, privilegiando la necesidad de servir a los
públicos y a la comunidad local en donde opere la empresa
que repercuta ambientalmente.
Básicamente, cualquier plan o campaña de Relaciones Públicas
busca posicionar una buena imagen o una imagen positiva
y favorable institucional, vinculando y generando valores
comunes y compartidos entre una organización y los distintos
públicos con los que interactúa.
Las Relaciones Públicas Verdes surgen a raíz de la preocupación
por la crisis ambiental que atraviesa el mundo, más
precisamente, por el afán de las empresas por aparecer ante
los diferentes públicos como ambientalmente amigables.
Conceptualmente, en las Green PR , el color verde, valga la
redundancia, está asociado a todo lo ecológico, pero también
a estrategias de comunicación que activan el pensamiento
creativo e inducen al crecimiento y al desarrollo organizacional,
a la dinámica y armonía en las vinculaciones entre la
empresa y sus públicos, también al desarrollo sustentable e
ideas y soluciones innovadoras.
La petrolera Britrish Petroleum (BP), caso con el cual se
desarrolla el análisis comunicacional a lo largo de este proyecto
de graduación, empezó su historia en 1908 como Anglo
Persian Oíl Company en Irán, donde descubrió el petróleo
y emprendió la construcción de un complejo petrolífero y
de una refinería que, la cual en los años veinte, se convirtió
en la más grande del planeta. Los negocios en los que está
presente abarcan la exploración petrolífera y de gas natural,
refino y comercialización de lubricantes y combustibles, gases
licuados de petróleo, estaciones de servicio, etc.
En el 2010 la BP tenía casi el dominio total del manejo de
crudo. Tal era la confianza de la BP en que podía extraer
crudo de las profundidades del Atlántico. El 10 de abril la
plataforma Horizon se quebró y provoco el mayor desastre
ecológico de la historia en el Golfo de México, seguido por
el del Exxon Valdez en Alaska.
Por supuesto esto repercutió en los medios los cuales también
generan una gran consecuencias que puede llegar a ser
opinión publica, favorable o desfavorable en la mente de los
públicos y de los no públicos directos de la compañía y de
la sociedad en sí.
Es por esta razón, que el aporte está relacionado con el media
training verde, para proporcionar una manera mas fácil de
manejar a los periodistas y a las cámaras en sí sobre todo en
temas íntimamente ligados al cuidado del medio ambiente,
a crisis ecológicas, mensajes claves verdes, entre otros que
se detallarán mas adelante, y todo esto con el propósito de
mantener y mejorar la imagen de cualquier empresa sea
petrolera, maderera o planta nuclear y demás empresas que
afectan al medio ambiente.
Este ensayo parte del hecho que se está atravesando una crisis
ambiental, y el aporte que las Relaciones Públicas pueden
realizar. Así, se presenta al media training verde como herramienta
eficaz y eficiente de las Relaciones Públicas Verdes
(Green PR), para empresas que tienen una actividad que repercute
en el medio ambiente, como petroleras, madereras, o
plantas nucleares. Este aporte que se propone en este proyecto
de grado y cuyo objetivo es dar un soporte y una facilidad
a la hora de hablar frente a los periodistas y estar expuesto
a preguntas que, sino se saben responder adecuadamente,
pueden llegar a repercutir en opinión publica desfavorable o
imagen negativa de la empresa


Juan Francisco Doumecq Milieu
ConcientizArte. Teatro para la educación
Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación, enmarcado en la categoría Proyecto
Profesional, pretende gestionar la comunicación como un proyecto
profesional destinado a una empresa o marca con un tenor
profesional aplicándose a un caso existente en la actualidad.
Este proyecto busca encontrar la identidad justa para un proyecto
que pretende prestar servicios a empresas que deseen
tercerizar sus acciones de Responsabilidad Social Empresaria
vinculadas al área educativa, en el amito de Zárate y Campana,
provincia de Buenos Aires.
En el proyecto se busca investigar los componentes que intervienen
en el proyecto como son las características sociales
y demográficas de Zárate y Campana, investigar el sentido
de utilizar el teatro como canal de comunicación para poder
trasmitir un mensaje que aporte al sistema educativo sobre
contenidos polémicos como son la educación sexual, la violencia
de género y demás tópicos cuyo abordaje sea conveniente
encararlo desde una postura vivencial.
En consecuencia, se procura exponer todos conceptos que
componen el marco teórico propio de la disciplina que aporten
el anclaje de contenidos provenientes de las Relaciones
Públicas. En esta fase aparecen los conceptos de identidad,
imagen y posicionamiento que son los que propulsan las
acciones correspondientes al plan de acción.
El plan de acción es básicamente poder cumplir con el objetivo
planteado inicialmente que es poder generar una identidad y
un posicionamiento, dándole atributos para la gestión de la
imagen, acordes a las características, ambiciones y contexto
del proyecto. Este abordaje se realiza desde la fase inicial
del proyecto, es decir la creación es total y no se trata de intervención
sobre una identidad o posicionamiento existente,
si no que se genera la imagen conjuntamente con todos los
aspectos que involucran al proyecto.
La confección del plan es un factor fundamental ya que le
da sentido al proyecto y razón de ser a lo expuesto en los
capítulos anteriores.
Así manifestar que, tras una gestión formal de Relaciones
Públicas, pueden edificarse relaciones firmes entre el proyecto
y sus públicos de valor estratégico, que contribuyen a la formación
de una imagen corporativa inmejorable, que otorgue a
estos pequeños proyectos un lugar valioso dentro del mercado.
La gestión de una identidad corporativa sólida, no sólo contribuye
a la participación dentro del mercado, sino también, le
garantiza al proyecto continuidad dentro de éste. Es importante
resaltar que la imagen e identidad corporativa es un método
de protección para las amenazas que la globalización trae.
Este Proyecto de Graduación contribuye a la profesión una
visión fundamentada acerca de un argumento del cual no
se tenía una clara posición. Por eso, este trabajo permite
determinar la gestión y estrategia más eficaz a utilizar por
los profesionales de Relaciones Públicas en casos similares.


Débora Hornik
Las Relaciones Públicas y un desafío en el mercado de la salud
Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación, encuadrado en la categoría
Proyecto Profesional y en la línea temática de Empresas y
Marcas, propone la incorporación de un departamento de
Relaciones Públicas a la estructura organizacional de Red
Aconcagua, que aporte a mejorar su imagen a través de la
sistematización y planificación de la comunicación tanto
interna como externa. Red Aconcagua es una empresa privada
de salud ubicada en la capital de la Provincia de Córdoba,
Argentina. Cuenta con 525 empleados sin contar el cuerpo
médico, divididos en tres sanatorios y cuatro centros médicos.
Cada unidad de negocios tiene su propia identidad visual y
cultura. Asimismo, si bien todas pertenecen a la misma Red,
no se encuentran organizadas para funcionar como tal. Este
hecho repercute directamente en la imagen. Debido a que es
percibida de manera fragmentada y no como debería ser, una
Red de servicios. Por lo tanto, este proyecto nace a partir del
análisis, y posterior detección de una necesidad de la empresa,
de adaptarse a los cambios que presenta el mercado en el cual
se encuentra inserta. En la actualidad, el mismo se encuentra
saturado. Por lo tanto, las empresas compiten por ofrecer, a sus
actuales y potenciales clientes, el mejor y más amplio servicio
integral. Desde Red Aconcagua Salud se quiere aprovechar la
saturación mencionada como una oportunidad para desarrollar
nuevas estrategias. Se ha detectado que las empresas de la
competencia no organizan ni planifican sus comunicaciones.
Por esta razón, se propone incorporar un departamento de
Relaciones Públicas a la estructura organizacional de la Red
a fin de organizar, planificar y sistematizar su comunicación
tanto interna como externa, de modo de lograr una ventaja
competitiva. Desde este nuevo departamento, se propone
trabajar en la implementación de un cambio desde adentro
hacia fuera. Es decir, que la propuesta consiste en trabajar en
primer lugar, con el público interno para luego, comunicar el
cambio hacia fuera. El mismo, consiste en generar una imagen
de Red Aconcagua más sólida, y de mayor envergadura
que funcione, como su nombre lo indica como una Red de
servicios. Se considera que en el contexto mencionado, en el
cual la competencia entre instituciones privadas se encuentra
en aumento, resulta necesario constituir un plan oficial de
comunicación institucional, que fije las bases de la política
de comunicación institucional que desarrolla la compañía.
Para concretar dicha propuesta, se comenzará a trabajar con
el público interno, debido a que en una institución privada
de salud, la comunicación interna constituye un ámbito de
actividad estratégico por diversos motivos. En primer lugar,
la comunicación interna contribuye con la organización en
la difusión de información entre los empleados, por lo tanto
les pueden ayudar en su labor cotidiana a ser más competitivos.
En segundo lugar, la comunicación interna influye
positivamente en el correcto funcionamiento de la institución,
ayuda a la adecuada gestión del conocimiento, fomenta la
comunicación interpersonal e interdepartamental, y repercute
de manera positiva en la satisfacción del paciente con el
tratamiento médico establecido. Por último, la comunicación
puertas adentro también genera implicaciones positivas para
la institución sanatorial en su conjunto. Es decir, colabora con
la adaptación a los cambios, puede generar sinergia, y puede
ayudar a implantar un buen trabajo en equipo. Por lo tanto, se
comenzará por la realización de un plan de intervención sobre
la identidad de las unidades de negocio de la compañía, con el
objetivo de generar una identidad institucional de respaldo de
común reconocimiento para todos los públicos de la compañía.
Esta decisión es previa a la realización de cualquier acción
comunicativa. Se considera que la creación y consolidación
de una identidad institucional común, y el consecuente trabajo
de comunicación interna, que se desarrollará para lograr que
todas las unidades de negocio adopten y asimilen dicha identidad
como propia, forma parte de una intervención previa y
necesaria para poder, en una segunda instancia, realizar un
trabajo de reposicionamiento de la imagen de la empresa en la
mente de sus públicos externos. Queda claro entonces, que si
bien forma parte de un objetivo a mediano plazo generar una
imagen de Red de servicios más sólida e integral en la mente
del público externo. En el presente proyecto, los esfuerzos de
comunicación estarán centrados en el público interno. De este
modo, se deja preparado el terreno, para poder más adelante,
desarrollar un plan de acción para el público externo.


Alessandra Valeska Lizama Celis
Comunicación 2.0 y community management. El nuevo desafío
de las relaciones públicas
Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Ensayo


El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo,
y se enfoca en la reflexión teórica sobre el impacto que tienen
las nuevas tecnologías en el área de las Relaciones Públicas, y
más aún cuando se abre la posibilidad de la aplicación de ellas
dentro de las denominadas comunidades virtuales a través de
la figura del gestor de comunidades o community manager.
Considerándose la trascendencia que puede constituir este rol,
es analizado a partir de los preceptos teóricos que componen
el corpus de la formación profesional del relacionista público
con la intención de evaluar similitudes y diferencias entre
uno y otro, desarrollar la cuestión de cuán favorable es o no
para la organización montar un perfil en una red social y bajo
qué términos, si es que existen, gestionarlo de una manera
estratégica que conduzca al éxito del negocio.
El trabajo parte de un análisis del escenario actual que
evidencia ciertos cambios en la forma en que las personas
deciden relacionarse e interactuar hoy y que como consecuencia
afecta la forma en que las organizaciones acceden a
este nuevo terreno de las relaciones. Esto surge a partir de la
consideración de informes presentes en distintas publicaciones
especializadas que muestran altos porcentajes de actividad
en Internet por parte de la sociedad y como consecuencia, de
las organizaciones que quieren estar en donde está la gente.
Por este motivo y teniendo en cuenta que las organizaciones
buscan mantenerse activas en Internet realizando distintos tipo
de actividades, el presente trabajo se detiene en la herramienta
digital como un medio que ha provisto excelentes soluciones
a factores como el alcance, la segmentación y la velocidad
de llegada de la información, pero que también ha sido el
escenario de grandes crisis y fracasos por parte de las organizaciones,
despertando así la necesidad de una gestión, tarea
que requiere la reflexión sobre la idoneidad y conocimiento
cabal de las características del medio y de cómo vincularse
con los públicos de ese medio a partir de sus intereses particulares.
Sucede que, actualmente, la interactividad parece ser
la norma y los comentarios que circulan en la red respecto de
las experiencias de clientes y usuarios están fuera del control
de las empresas impactando en la imagen de las organizaciones
y como consecuencia en el intercambio comercial final,
necesario para la vida de las empresas.
Además, el primer acercamiento al medio se da a través de
actividades relativas al marketing y la publicidad, por encima
y muchas veces en detrimento de la comunicación institucional.
Lo cierto es que la comunicación 2.0 estalló y todas las
organizaciones se sintieron impelidas a dejar atrás el estático
sitio corporativo y se movilizaron a la implementación de la
interactividad a través de blogs, campañas de comunicación
en línea, comunidades virtuales y sitios como Facebook y
Twitter, entre otros.
Así se desarrolla una reflexión sobre la actual tarea del gestor
de comunidades, quien se encargaría de tratar aquello
que ocurre en la red para lo cual se repara en sus presuntas
responsabilidades, conocimientos que debería manejar y si es
realmente estratégico e indispensable poseer un perfil en una
red social. De este modo el ensayo se detiene sobre cómo y a
partir de la necesidad de una nueva figura, el profesional de
relaciones públicas podría tomar cartas en el asunto postulándose
como un administrador idóneo de las comunicaciones
interactivas de la empresa, enfrentando un nuevo desafío, el
del relacionista público como gestor de las actividades de
comunicación institucional en Internet.
Para llegar a esta conclusión, se tienen en cuenta las opiniones
de profesionales de distintas áreas que, a pesar de la distancia
entre una y otra especialización, coinciden en sus definiciones
de estrategia y planeamiento e incluso manifiestan una
preocupación por la trascendencia de la aplicación de ellas
cuando los escenarios son tan cambiantes. Además, se consideran
postulados de autores que formulaban sus teorías antes
de la creación y el éxito de Internet y aún así son totalmente
aplicables al nuevo medio.
Finalmente, la reflexión sobre la trascendencia de la gestión
de la comunicación en Internet considerándola como una
gran comunidad con oportunidades excelentes y amenazas
latentes se da bajo la óptica de las Relaciones Públicas como
profesión que completa los requisitos de visión holística y
previsora para hacerse cargo de la gestión de los vínculos en
la plataforma digital. Es esta la idea presentada como un valor
significativo en el marco de la disciplina, considerándose que
se trata de una actividad que crece rápidamente y es cada vez
más demandada.


María Josefina Molfese
Un ensayo sobre la comunicación política 2.0
Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Ensayo


El Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Ensayo,
analiza el significado y el uso del nuevo paradigma de la
comunicación política: Internet, herramienta que se usa tanto
como para la realización de campañas políticas electorales
como para comunicación de gobierno en general.
De este modo, el objetivo que se propone es comprender qué
es la comunicación política 2.0 y porqué se habla tanto de
ella, en qué beneficia y en qué afecta a los políticos, de qué
modo se debe utilizar pero sobre todo para qué, con qué fin.
La pregunta más importante a la cual este trabajo da respuesta
es si se puede en el 2011 dejar de utilizar herramientas 2.0 en
comunicación política.
El aporte del proyecto es investigar y concluir un tema que si
bien hay mucha información, la misma no es del todo clara
y muchas veces es repetitiva por el poco tiempo de vigencia
que tiene el tema.
Otro objetivos de este proyecto es ayudar al comunicador o
profesional en comunicación a detectar cual es la mejor manera
de participar de este nuevo modelo de comunicación, sin
dejar de lado los modelos tradicionales y sobre todo utilizarlos
de manera coherente y razonable.
En cuanto al ciudadano común este trabajo puede ayudarlo
a comprender qué es lo que se le está ofreciendo a través de
Internet, cómo puede ser parte de esto, en qué lo beneficia y
en qué no se tiene que dejar engañar.
Por estos motivos el ensayo es para aquellos que están interesados
en el tema y para los que simplemente quieren comprender
temas referentes a la política e Internet por el simple hecho
de que todos están inmersos en ambos campos.


Comunicar la Responsabilidad Social fue publicado de la página 75 a página81 en Escritos en la Facultad Nº78

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