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Profesionales en la era digital: entre la singularidad y la inclusión

Pagani, Gabriela

Escritos en la Facultad Nº79

Escritos en la Facultad Nº79

ISSN: 1669-2306

Proyectos de Graduación Edición XVIII: 10 de julio de 2012 Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño

Año VIII, Vol. 79, Septiembre 2012, Buenos Aires, Argentina | 103 páginas

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Introducción
La experiencia; el lugar en que las tecnologías colocan al
nuevo profesional; y el rol social de la comunicación fueron
algunos de los ejes elegidos por los autores de los Proyectos
de Graduación (PG) correspondientes a este período.
Todos ellos invitan a una reflexión vinculada a cuál es el
perfil que debe tener el profesional actual frente a una serie
de cambios que provocan que los consumidores y clientes
tengan nuevas expectativas.
Esto configura un escenario con nuevos desafíos y la necesidad
de ofrecer propuestas novedosas, creativas y donde el
conocimiento teórico y técnico se convierte en un importante
valor agregado a partir de la redefinición del concepto de
competencias profesionales.


La experiencia para reforzar vínculos

El marketing experiencial es una de las herramientas que
mayor interés provoca en los futuros graduados. Muestra de
ello son los trabajos Analía Adam, Boutique de café Caxambú.
Un espacio de experiencias y vinculación en el reatail; y el
de Paula Brea, Metrobar: Generación de valor a través de la
apertura de una nueva unidad estratégica de negocios.
El primero propone una campaña para una compañía argentina
comercializadora de café, con el objetivo de captar y fidelizar
clientes individuales. El proyecto articula herramientas
basadas en la experiencia y los sentidos frente al producto
–mediante la creación de un bar temático– y herramientas
digitales para la fidelización de los consumidores. Asimismo,
muestra como frente a la falta de investigaciones de mercado
específicas se puede tener un acercamiento al mismo mediante
fuentes secundarias.
Por su parte, Paula Brea, desarrolla la creación de un bar como
principal acción para el fortalecimiento de la marca de Radio
Mega. Aquí también se destaca la utilización de un mix de
herramientas como la propia radio, su web y distintas redes sociales,
ofreciendo una propuesta replicable por otras empresas.


Por la inclusión
Juan Pablo Gugliemetti, en El lenguaje de los menos, comunicación
por los demás, nos propone pensar acerca de las
campañas publicitarias como facilitadoras de procesos para
la inclusión social de personas discapacitadas y el deber del
profesional de aportar sus conocimientos para lograr que este
segmento logre hacer escuchar su voz.
En esta misma línea, María Guzmán Balladares ofrece una
propuesta muy interesante donde el diseñador de indumentaria
se convierte en agente de democratización. La introducción
del concepto de etnogenésis en el sistema del vestido, invita a
reflexionar sobre el rol social del diseñador y a su vez, plantea
un trabajo de recupero del acervo cultural de los pueblos
originarios a través de prendas que sean objeto y , al mismo
tiempo, mensaje.


Aportes para el abordaje de crisis
Las crisis y las herramientas para lograr que la imagen positiva
de una organización –e incluso un país– se vea afectada mínimamente,
fue la temática elegida por Stella Marís Dottavio
y Ana Grispo Abdala. El primero de los PG, La gestión de la
comunicación en la imagen país, en situación de crisis, aborda
la cuestión desde el análisis de como actúa el concepto de
marca país en estas coyunturas particulares. El PG muestra
como este elemento, en algunos casos, facilita la salida de
una crisis , y en otros, la profundiza.
La segunda autora, en Crisis y Finanzas. Refuerzo de imagen
del sector financiero a partir de las Relaciones Públicas, analiza
una crisis global; y a partir de esta situación realiza una
lectura que muestra la importancia de las acciones preventivas.
De esta forma, explica como las compañías obtienen un mejor
posicionamiento frente a crisis externas cuando trabajan tanto
la comunicación externa como la interna de manera proactiva.


Propuestas para organizaciones reales
Tres de las propuestas profesionales de este ciclo hicieron
foco en la utilización de herramientas específicas para abordar
la coyuntura particular de distintos tipos de organizaciones.
Las alianzas estratégicas de los cielos latinoamericanos. La
sinergía de imagen como herramientas competitiva, de Julieta
Rodriguez Artazcoz desarrolla una campaña integral de comunicación
para la compañía Avianca Taca. La autora elige
un caso interesante porque las empresas de aeronavegación
latinoamericanas se encuentran trabajando de manera muy
agresiva para ganar segmentos de mercado por el alto nivel
de competitividad de la industria.
En el caso de Andrea Trigueros Ávalos, muestra el aporte
de la Relaciones Públicas al Tercer Sector, a través de una
campaña para Fundasal, una organización de El Salvador que
debe incrementar su visibilidad para cumplir con su misión: la
construcción de viviendas para segmentos de bajos recursos.
Este grupo de trabajos se completa con el proyecto de Federico
Yungano, Manual de comunicación. El camino a la correcta
comunicación de la Asociación del Fútbol Argentino. En este
PG se destaca la elección del objeto de estudio, que resulta
atractivo por tratarse de una institución con relevancia social
y presente en la agenda de un segmento muy importante de la
opinión pública de nuestro país. El texto invita a la reflexión
acerca del rol del líder de una organización en la consolidación
del estilo comunicacional de la misma, en especial, cuando
este ha permanecido en su puesto por varias décadas. Asimismo,
la propuesta incluye una herramienta, un manual, de
gran utilidad cuando se necesita sistematizar la comunicación
de una institución.


Ser profesional en la era digital
El PG de Araceli Ramirez Martinez, La nueva fotografía
documental, plantea como la evolución tecnológica permite
que algunas actividades dejen de ser un campo exclusivo de
los profesionales. Esta temática resulta de relevancia ya que
atraviesa la mayoría de las disciplinas, por lo que dispara
una serie de reflexiones que exceden el campo de la autora.
Actualmente, como explica Ramirez Martinez, los clientes y
los consumidores, conocen los detalles de cada disciplina, e
incluso pueden desarrollarlas rudimentariamente, gracias a las
nuevas tecnologías. Esta es una de las primeras características
del nuevo mercado.
La mirada de evaluación permanente, no sólo de los resultados,
sino también de la planificación y la ejecución de las
propuestas que recibe cada persona, es un elemento cotidiano
en el vínculo entre profesional y sus interlocutores.
A esto debemos sumarle que las organizaciones se recrean
constantemente de acuerdo a la necesidad de los ambientes
y que las dinámicas laborales, también, están cambiando:
teletrabajo y demanda de una formación continua, son sólo
dos ejemplos. Estas son algunas de las piezas de la realidad
que enfrentan los egresados de la era digital.
Sin lugar a dudas, este escenario demanda nuevos perfiles profesionales.
Uno de ellos, como señala el investigar mexicano
Jorge Fernández Perez, es contar “con buenas herramientas
conceptuales y una cabeza ordenada” para desenvolverse con
pericia para buscar y encontrar información relevante que
permita abordar los problemas profesionales que se deben
resolver cotidianamente. (2001, p. 5)
Otro dato es que la formación continua vino para quedarse; ya
es imposible pensar en egresados con títulos vitalicios, porque el
conocimiento crece y evoluciona. Los PG que hoy se presentan,
son justamente una muestra de este crecimiento y evolución, que
obliga a los profesionales que anteceden en el camino a los que
hoy se incorporan al mercado, a seguir generando condiciones
para continuar creando conocimiento y así renovar este círculo
virtuoso que, afortunadamente, no tiene vuelta atrás.
Un aspecto, interesante , si pensamos en las demandas actuales,
es que los PG –por las temáticas elegidas– muestran que
los nuevos egresados tienen internalizado que los profesionales
deberán ejercer en un mundo global, regional y local. Esto
los obliga a desarrollar, especialmente, dos habilidades: una
mirada amplia, que tenga en cuenta el trabajo interdisciplinario
y la capacidad de respetar el interculturalismo.


Creando singularidades
Como explica el comunicólogo Joan Costa en tiempos de
hiperoferta lo que determina la elección no es el producto o
servicio ofrecido en sí –ya que en general son muy similares
entre sí, casi intercambiables– sino lo que los diferencia. El
cómo son cobran mayor relevancia que el qué son. Este cómo
es lo que dota de personalidad y valor agregado a cada oferta
(2006, p. 196).
De esta forma, el profesional actual debe incorporar este
desafío de crear singularidades en dos sentidos: para lograr
su propia singularidad como especialista y a su vez para descubrir
esas diferencias en cada uno de los productos, servicios
o causas que debe comunicar.
Para lograr esto tienen que ir sumando a lo largo del tiempo
conocimientos académicos y, también, sobre los entornos
sociales y culturales. Los primeros se van a manifestar en
la productividad, en el liderazgo, la innovación, en la forma
de resolución de problemas, en la alfabetización informativa
que se va adquiriendo y en las competencias tecnológicas.
Los segundos son quizás los más complejos de visualizar a
simple vista porque tienen que ver con valores que acompañan
al profesional en su tarea cotidiana y en su vida personal. Estos
conocimientos se ven en su conciencia global –muestra de
ella es la tolerancia y la inclusión–; en su conciencia ciudadana
–entendida esta como la manifestación de acciones que
respeten el estado de derecho y los derechos cívicos–; y por
último en su conciencia sustentable, en sus tres dimensiones:
económica, social y ecológica.


A modo de cierre
El rol del profesional del siglo XXI es un permanente ejercicio
de pensamiento multidimensional, donde el mismo es punto
de convergencia de una serie de necesidades e intereses.
Así vemos como la formación de grado es sólo un punto de
partida de un recorrido de formación permanente que parece
no tener final. A mismo tiempo, el profesional debe fortalecer
su compromiso como miembro de una sociedad que interpela
a las organizaciones de manera sistemática y que interroga no
sólo sobre la oferta ofrecida por cada una de ellas sino también
sobre sus valores, compromisos y visión sobre la realidad.
Además, el profesional debe ser agente de descubrimiento de
las singularidades en escenarios que las celebra en el mercado,
pero no siempre las incluye en la vida cotidiana cuando se
trata de minorías.
En 1919, Max Weber proponía, en su ya célebre conferencia
La Ciencia como profesión que se debía ir al trabajo, estando
a la altura de las exigencias actuales, tanto humanas como
profesionales (2007, p. 83). Los PG presentados en este período
honran este principio y nos dan una muestra de lo que
podemos esperar de los nuevos profesionales.


Referencias bibliográficas
Costa, J. (2007) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires:
La Crujía.
Fernández Perez, J. (2001) Elementos que consolidan al concepto
profesión. Notas para su reflexión. Revista Electrónica de Investigación
Educativa Vol.2. Nº1. pp. 23-39. México: Universidad
Autónoma de Baja California. Disponible en: redalyc.uaemex.
mx/pdf/155/15503202.pdf
Weber, M. (2007) La ciencia como profesión. La política como
profesión. Madrid: Espasa Calpe.


(*) Periodista (UNLP). Posgrado en Opinión Pública (FLACSO).
Maestranda en Sociología (UCA). Docente en el Departamento
de Comunicación Corporativa -Empresa y el de Investigación y Producción
de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad
de Palermo.


Resúmenes de Trabajos Finales de Grado
aprobados

Organizados alfabéticamente por apellido del autor


Paula Inés Brea
MetroBar. Generación de valor a través de la apertura de una
nueva unidad estratégica de negocios
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación se enmarca en la categoría Proyecto
Profesional, y trata de una propuesta de negocios para
la Radio Metro 95.1.
La Metro 95.1 es una FM nacional que se transmite desde la
Ciudad de Buenos Aires. La selección musical tiene como
base a la música electrónica. Su programación cuenta con reconocidos
conductores tales como Andy Kusnetzoff, Sebastián
Wainraich, Matías Martin y Julieta Pink, entre otros. Ellos están
acompañados de diferentes DJs que musicalizan el espacio.
Desde sus inicios, la radio siempre ha ahondado en la creación
de originales actividades dentro y fuera su programación
habitual. Esto se hace evidente en las fiestas que anualmente
organiza cada uno de los programas, su incursión en las redes
sociales, la transmisión desde paradores en la playa durante
la temporada de verano, entre otros.
Profundizando en las acciones que la radio realiza, se crea el
MetroBar. El emprendimiento es una nueva unidad estratégica
de negocios que consiste en un pub a desarrollarse en el barrio
de Palermo. Está dirigido, principalmente, a los mismos
oyentes de la radio ya que su objetivo es construir y mantener
relaciones a largo plazo con ellos. El espacio combina la mejor
música con un ambiente jovial y moderno.
Haciendo uso del marketing de relación y explorando la importancia
de las experiencias, el MetroBar se concibe como
un espacio de vínculo con la marca. Traslada al consumidor
a un escenario que transciende las relaciones que actualmente
tiene con ella y lo sitúa en un plano emocional.
El trabajo cuenta con una exposición de las teorías fundamentales
que inspiran a la propuesta y el análisis a través de casos
que manifiestan los desafíos a afrontar. Luego, se esbozan las
artistas principales que corresponden al negocio, su gestión
estratégica y funciones. En último lugar, se plantea el plan
de comunicación definido en base a tres pilares: el público
objetivo, los medios disponibles y el mensaje a comunicar.
El establecimiento de esta tríada es clave en la creación de
mensajes relevantes para la efectiva comunicación.
El aporte principal radica en el planteamiento de una propuesta
original que combina el uso de las herramientas disponibles
en la actualidad para el establecimiento de relaciones a largo
plazo con los clientes, aportando en la generación de valor.


Stella Maris Dottavio
La gestión de la comunicación en la imagen país, en situación
de crisis
Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Ensayo


El Proyecto de Graduación, enmarcado en la categoría de
Ensayo, posee como finalidad principal analizar la imagen
país desde la perspectiva de la gestión de la comunicación
y todas sus variables en un contexto de situación de crisis.
Para el desarrollo de todo el trabajo fue necesario hacer una
investigación y un análisis exhaustivo de tres casos de crisis
de países diferentes en donde se visualiza, dentro de distintos
escenarios, cómo la imagen país es puesta en riesgo: uno de
ellos es la crisis económica, política y social de Argentina
ocurrida en el año 2001; otro es la crisis chilena de los mineros
atrapados en la mina San José en el desierto de Atacama
producida en el año 2010; y la última es la crisis de los Estados
Unidos tras el derrumbamiento de las Torres Gemelas que se
produjo en el año 2001.
Se analizan los métodos y herramientas de comunicación
utilizadas en cada acontecimiento y también se hace una
comparación para evaluar el desempeño positivo y negativo,
según cada caso.
Se relaciona el caso de crisis de Chile con las siguientes teorías
de la comunicación pertinentes para que se pueda hacer un análisis
profundo: la Escuela de Frankfurt, que desarrolló la Teoría
Crítica; la Teoría de Usos y Gratificaciones; y la Teoría de la
Comunicación de Masas. El caso de Argentina se analiza con
la Teoría del Funcionalismo. Y el caso de Estados Unidos se
lo relaciona con la Teoría del Impacto Directo y de los Efectos
limitados; también con la Teoría Funcionalista; y con una de
las técnicas empleadas en la propaganda: Señala al Enemigo.
En el desarrollo del PG se hace hincapié en la gestión de la
comunicación en distintos tipos de crisis y en cómo afecta a
la imagen del país. Y se analizan y se comparan y sus aspectos
positivos y negativos, y el desenvolvimiento de los diferentes
Estados, atravesados por el factor de la comunicación desde la
perspectiva de un asesor de comunicación, poniendo énfasis
en el rol de un relacionista público ante tal situación.
El aporte que el PG realiza consiste en una guía de pautas
con la finalidad de contribuir en la carrera de la Licenciatura
en Relaciones Públicas, en donde se ponen de relieve las herramientas
de comunicación que se necesitan para mantener,
mejorar o revertir la imagen de un país ante una situación de
crisis o conflicto.


Ana Sofía Grispo
Crisis y finanzas. Refuerzo de imagen del sector financiero a
partir de las Relaciones Públicas
Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Ensayo


El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Ensayo,
y su contenido parte de una necesidad detectada: reforzar la
imagen de las pequeñas entidades financieras que, a partir
de las crisis coyunturales originadas desde el año 2008, se ha
visto afectada la fidelización y confianza de los inversores.
El valor significativo de la temática dentro de las Relaciones
Públicas, se relaciona con la necesidad de generar lealtad en los
clientes dentro de los marcos de crisis que habitualmente golpean
al sector, dado que la misma es escasamente desarrollada
en el área académica. Para ello, se analiza tanto la función de la
imagen organizacional como la de la comunicación interna y
externa, para demostrar que dicha disciplina puede influir positivamente
en los procesos resolutivos de crisis y fidelización a
través del manejo de la imagen y del flujo de las informaciones,
motivo por el cual esta actividad resulta fundamental tanto en
el sector financiero, como también en muchos otros.
Para introducir el tema se define y explican las funciones
de las Relaciones Públicas y se realiza un breve recorrido
histórico de esta disciplina, que da al lector la posibilidad de
comprender mejor las responsabilidades que comprenden los
profesionales de la rama de la comunicación dentro del marco
organizacional. Se arriba, entonces, al concepto y la importancia
de la imagen organizacional, la cual es relacionada con la
temática de crisis dentro del sector financiero, y para ello, se
detalla cada etapa del planeamiento. Es así como se presentan
las estrategias que podrían contribuir en la fidelización, adoptando
como punto de referencia a la responsabilidad social
empresaria (RSE) y el brand PR.
Para mostrar la relevancia de la temática, se toman como
ejemplo dos casos paradigmáticos de crisis: la quiebra del
banco americano de inversión Lehman Brothers y la actual
crisis de Grecia. A partir de éstos se analizan las repercusiones
a nivel local, para lo cual se utiliza como experiencia un
caso concreto: la entidad argentina de inversión Hundley. El
ensayo da, finalmente, las propuestas y recomendaciones de
aplicación hacia la misma.
El aspecto más relevante de este trabajo es el análisis de los
conceptos fundamentales que abarcan las Relaciones Públicas
y la identificación de la importancia de esta disciplina en el
marco de organizaciones financieras. El propósito es demostrar
que la misma, encuentra también su campo de acción
dentro del rubro financiero, para el cual los aportes de los
profesionales de la comunicación, son altamente necesarios
por ser los más capacitados para contribuir en la retención de
clientes y en la construcción de la confianza, promoviendo en
casos de crisis que los impactos sean menores tanto para los
clientes, como para la misma organización.
Por otro lado, el trabajo muestra la posibilidad de mantener
una relación más cercana con el cliente basada en la confianza,
durante los momentos críticos del mercado, mientras que a
nivel académico, expone los beneficios de la RSE y el brand
PR pero aplicados como herramientas estratégicas para la
construcción de una imagen corporativa positiva en el sector
financiero, ya que dicha temática actualmente, resulta no
demasiado desarrollada para el rubro financiero.
La intención general, es dar un enfoque distinto a los tratamientos
de crisis para lograr enfrentarlos con éxito, evitando
así la migración masiva de clientes actuales y potenciales.


Juan Pablo Guglielmetti
El lenguaje de los menos, comunicación para los demás
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Ensayo


El Proyecto de Graduación surge a partir de la detección de
la ausencia de campañas publicitarias de bien público en la
vía publica, surgiendo así diferentes interrogantes sobre los
factores intervinientes en la publicación en espacios comunes
de dichas campañas; la importancia y el compromiso social
que se les presta a estas publicaciones.
A partir de la profundización en la temática de la discriminación
por discapacidad y haciendo un análisis social en
comparación con el continente europeo, la intención es lograr
un cambio social para mejorar como comunidad.
Este ensayo aporta al campo disciplinar de la publicidad,
un espacio para la reflexión e introspección de la situación
social, política y cultural que atraviesa el momento actual la
Argentina. El tratamiento de esta temática es fundamental,
porque funciona como un enriquecedor para quienes estudian
las diferentes disciplinas que abarcan la cultura, la publicidad
y la sociedad en sí, además de lograr ayudar a aquellos que
están discriminados.
El estudio de esta temática, quiere funcionar como un nexo
vincular entre sociedad y publicidad, para que los individuo
puedan involucrarse de manera desinteresada en cualquiera de
las campañas, ya sea asistiendo o colaborando de diferentes
maneras, inclusive como voz reiterada y comunicadora del
mensaje a aquellos que ignoran este tipo de causas.
Es importante difundir las campañas de bien público en contra
de la discriminación mediante los diferentes y variados medios
de comunicación que existen en la actualidad, para que
su llegada a la sociedad pueda crecer día a día y así lograr
una mejora social.


Analía Soledad Adam
Boutique de café Caxambú. Un espacio de experiencias y
vinculación en el retail
Licenciatura en Publicidad
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación se inscribe en la categoría Proyecto
Profesional. La temática seleccionada es el marketing
experimental como estrategia para la apertura de un nuevo
canal de ventas, en este caso para la marca Café Caxambú.
La fábrica de Café Caxambú trabaja hace cincuenta años en el
país y creció dedicándose a la importación de granos, tostado
y torrado de distintos sabores o blends. Opera exclusivamente
con el sector gastronómico y empresarial y, con el paso de
los años, mantuvo su imagen y calidad sin realizar ninguna
adaptación al entorno y la comunidad en cuanto a estrategias
de venta o comunicación con sus públicos. Por lo cual su
mercado se ve acotado a un target de consumidores que sólo
experimentan el producto en bares, hoteles y empresas, y que
no tienen la posibilidad de repetir la experiencia en el hogar,
por lo cual no se logra establecer un vínculo fuerte entre el
consumidor y la marca.
Frente a ello –y sumando la gran oferta que existe en el mercado
del café y sobre todo del café gourmet– se hace necesario un
análisis y una propuesta para que Café Caxambú pueda continuar
siendo competitivo y se establezca en un lugar donde los
consumidores experimenten la marca más allá del producto,
y se construya un vínculo emocional que ayude a fidelizarlos.
Este proyecto profesional tiene por objetivo analizar la marca
en cuestión y realizar una propuesta para la apertura de un
espacio vincular, donde los diferentes seguidores puedan
degustar la marca y lograr su identificación. El aporte a la disciplina
se realiza mediante el uso del marketing experiencial
como estrategia para crear valor en la apertura de un nuevo
canal de ventas. De esta manera se creará una comunidad en
donde los clientes serán conocidos al punto de poder demostrarles
verdadero interés y compromiso.
El recorrido del trabajo comienza con el análisis del sector
para ver la problemática que atraviesa y las oportunidades que
de allí se desprenden, pasando por la observación del canal
retail y las categorías posibles para las tiendas minoristas,
la gestión de marcas y el cambio hacia el branding, el valor
emocional de las marcas y el las experiencias en espacios vinculares.
Todos estos conceptos son el sustento de la propuesta,
donde se presenta el proyecto de apertura de la Boutique de
Café Caxambú como espacio de vinculación –en el local y
en la web- y como nuevo canal de ventas. Mediante el plan
de marketing se realiza un análisis de la situación y se exponen
los objetivos para la penetración de un nuevo mercado y
reposicionamiento de la marca.


Araceli Ramírez Martínez
La nueva fotografía documental
Licenciatura en fotografía
Categoría: Ensayo


A través de la historia de la humanidad el hombre ha registrado
su actividad por medio de imágenes. Para ello utilizó
la pintura, la cual se volvió un oficio artesanal donde lo
tradicional era la representación de motivos sacros. Pero con
el paso del tiempo, la evolución e interés del ser humano en
otros aspectos del mundo que lo rodeaba, abrió también el
panorama de la pintura a otros temas. Uno de los mayores
intereses del hombre fue perpetuarse en una imagen, es por
ello que el más grande género en la pintura fue el retrato.
Asimismo quiso dejar registro no solo de su persona sino
también de su actividad. Los retratos eran hechos a quienes
podían pagarlo, como en el caso de gobernantes, funcionarios,
clérigos, y ciudadanos ricos en general.
Pero, ¿qué tiene que ver la pintura con la fotografía? Que la
fotografía heredó todo el lenguaje y usos de la pintura. Solo
que a ésta no se la consideró documento, sino obra de arte pictórico.
En cambio los alcances de la fotografía llegaron hasta el
punto en que se la valoró como obra de arte hasta documento.
Partiendo del significado del término documento y comprendiendo
que aquél es un referente que da fe y prueba de algo real
y/o verdadero, se explica así mismo la fotografía documental.
Si un documento escrito es evidencia, en fotografía es exactamente
lo mismo y un poco más.
Desde los inicios de la captura en imágenes de daguerrotipos
y en la presentación de éstos ante la comunidad científica
francesa en 1839, el físico y astrónomo Francois Arago (Francia,
1786-París, 1853), explicó que con esta nueva técnica se
podían reproducir además de retratos, los jeroglíficos y los
monumentos del antiguo Egipto para ser estudiados (Sougez,
2006). Desde sus inicios ya se vislumbraba el potencial de la
fotografía con fines documentales. Se observa que Arago quiso
de inmediato utilizar la fotografía para realizar documentos
arqueológicos, al ser un científico es evidente pensar en usar
el nuevo invento con propósitos científicos y académicos. Si
bien no se declaró una intención concreta en los primeros
usos de la fotografía de hacer por ejemplo un estudio sobre
la realidad humana o los aspectos sociales y biológicos del
hombre, es justo lo que ha venido haciendo desde su invención.
Los primeros fotógrafos no eran ni antropólogos ni sociólogos,
pero se interesaron por registrar el entorno que los rodeaba, o
sea registraron al hombre, su cultura y su actividad. Gracias
a estos fotógrafos que acumularon un archivo considerable
de imágenes que iban tomando alrededor del mundo y que
dieron a conocer otras maneras de vivir, o sea otras culturas,
muchas disciplinas se interesaron en la fotografía por esa
característica de mostrar las cualidades de los individuos o
lugares. Disciplinas tales como la antropología, la paleontología,
la sociología, la medicina, la biología, la geología, la
astronomía y obviamente el periodismo. Además de las más
actuales profesiones como la oceanógrafa, las ciencias de la
información, la arquitectura actual, las diversas ingenierías, la
publicidad, la psicología, entre otros. El hacer uso de imágenes
fotográficas en sus estudios fue hacer documentos fotográficos
que, como fue dicho antes: un documento es el que ilustra
acerca de algún hecho y que contiene datos fidedignos.
El principal objetivo de este Proyecto de Grado que corresponde
a la categoría de Ensayo, será analizar esta cualidad de
documento con la que nació la fotografía, pero en la actualidad
y realizada por las personas comunes que registran sucesos
importantes de su entorno como lo son las catástrofes naturales
o los conflictos armados, en estos tiempos que corren y en el
entorno de la revolución tecnológica.
Se busca analizar si las fotografías realizadas por personas
comunes pueden llegar a tener la misma fuerza testimonial
que las realizadas por un fotógrafo profesional. También si el
impulso, la motivación y las razones de cada individuo, sumados
al momento preciso, ofrecen condiciones para generar una
imagen que se la pueda llamar fotografía documental. Y si la
actitud del fotógrafo profesional deberá cambiar ante el fenómeno
de la masiva producción de imágenes que documentan.


Julieta Rodríguez Artazcoz

Las alianzas estratégicas de los cielos latinoamericanos.
La sinergia de imagen como herramienta competitiva: caso
AviancaTaca
Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación se ubica en la categoría Proyecto
Profesional, y busca explorar un tema novedoso bajo una
nueva mirada, al interconectar cuatro variables: la imagen
corporativa, las alianzas estratégicas, la sinergia de imagen
y la imagen corporativa como fuente de liderazgo en un
sector de la industria. Analiza las alianzas estratégicas no
desde una perspectiva económica, sino desde su potencial
intangible de la reproducción de valor, a través de la unión
de dos imágenes corporativas pertenecientes a dos empresas
de la misma industria. Para su desarrollo, el PG toma como
caso de estudio las sociedades corporativas constituidas en el
mercado aerocomercial latinoamericano, donde cuatro líneas
aéreas conforman dos grupos que compiten directamente por
el liderazgo del mercado regional. La conjunción de fuerzas
en cuanto a la imagen corporativa provoca una sinergia que
se convierte en un activo que es capaz de garantizar la supervivencia
y posición de valor en mercados turbulentos para
atraer y retener públicos potenciales. A través del análisis de
casos y recolección de información, el PG propone un plan de
comunicación destinado a públicos externos que materializa
de manera proyectual el contenido teórico abordado en el
desarrollo del trabajo.


Andrea Trigueros Ávalos
Relaciones Públicas en organizaciones no gubernamentales.
Superando los límites de la comunicación, caso FUNDASAL
Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación aborda la elaboración de una
estrategia de Relaciones Públicas para una organización no
gubernamental en El Salvador. Se inserta bajo la categoría
de Proyecto Profesional ya que tiene como fin presentar una
campaña de comunicación integral para la Fundación Salvadoreña
de Desarrollo y Vivienda Mínima (FUNDASAL), una
organización que se dedica al desarrollo social y la construcción
del hábitat popular.
Para la elaboración del trabajo, primero se investiga sobre las
organizaciones sin fines de lucro. Desde sus inicios hasta la
actualidad, se comprendió la creciente importancia del rol de
ONGS como representantes del cambio social para la sociedad
civil. En países latinoamericanos, se ha visto el aumento del
tercer sector para ofrecer soluciones alternativas a las propuestas
por el Estado. Por otro lado, se indaga acerca de las
Relaciones Públicas, su evolución en la sociedad y la importancia
que tiene en organizaciones para generar una imagen
corporativa positiva y buscar una comunicación efectiva con
sus distintos públicos a través de la planificación estratégica.
Luego para visualizar el rol de las Relaciones Públicas en el
entorno de FUNDASAL, se indaga sobre sus inicios en El Salvador,
observando que las Relaciones Públicas como profesión
y como carrera universitaria, nació hasta los años setenta en
El Salvador. Esto significa, que, al ser un área relativamente
nueva, muchas organizaciones no le dan la importancia que
amerita las Relaciones Públicas para facilitar la integración
de la organización y su capacidad de adaptación a un entorno
constantemente cambiante.
Con el fin de contextualizar la organización en el país de
origen, se expone la historia y la situación socio-económica
y política en El Salvador. A partir de este análisis general, se
comprendió la necesidad de viviendas en zonas urbanas y
rurales, y que casi un cuarto de la población vive en estado
de pobreza y no tiene acceso a los servicios básicos de la
vivienda (electricidad, agua potable, servicios sanitarios y
recolección de residuos).
En base a lo estudiado, se procede a realizar un análisis
exhaustivo de FUNDASAL para conocer sus necesidades y
prioridades de comunicación, a nivel interno y externo. Con
lo cual, se obtuvo como conclusión, que FUNDASAL tiene
una trayectoria importante en el país y una fuerte presencia
en los medios de comunicación tradicionales. Sin embargo, le
falta innovación y modernización para vincularse con públicos
más jóvenes a través de nuevas tecnologías de la información
y comunicación (NTIC) y medios no tradicionales. Al mismo
tiempo, se enfrenta con la necesidad de buscar nuevas fuentes
de recursos financieros, y así, ampliar el ámbito de trabajo e
incrementar la ayuda a la problemática del hábitat, en áreas
donde carece el Estado.
Previo a la propuesta del plan de comunicación, se describen
las herramientas a utilizar. Entre estas, las NTIC, las redes
sociales y la publicidad no tradicional. Se eligieron estas
herramientas, por sus bajos costos y su capacidad de impactar
en nuevos públicos a través de medios no tradicionales,
generando una ventaja competitiva al fortalecer e innovar su
imagen corporativa.
Incorporando los conocimientos previamente estudiados, se
propone un plan de comunicación integral para FUNDASAL,
con el objetivo general de comunicar a los diversos públicos
objetivos las acciones de FUNDASAL para fortalecer la
imagen y captar nuevos donantes. Se espera demostrar en el
plan de comunicación propuesto, que la adecuada integración
de distintas herramientas de comunicación basadas en una
estrategia previamente elaborada, ayuda a incrementar la
notoriedad de la organización y a favorece la formación de
una imagen positiva a través de la vinculación efectiva con
sus distintos públicos. El desarrollo de distintas acciones
planificadas y su apropiada cobertura mediática, trasladan
a la realidad las necesidades de FUNDASAL, logrando una
efectiva comunicación gracias a la incorporación de las Relaciones
Públicas en la estrategia de la organización.


Federico Martín Yungano
Manual de comunicación: el camino a la correcta comunicación
de la Asociación del Fútbol Argentino
Licenciatura en Relaciones Públicas
Categoría: Proyecto Profesional


El Proyecto de Graduación analiza la imagen de la Asociación
del Fútbol Argentino. Desde la óptica de las relaciones
públicas se elabora un manual con la intención de constituir
una herramienta que colabore con la coordinación de las comunicaciones
y el trato que la organización tiene con la prensa.
La AFA es la institución encargada de la gestión del fútbol
en la Argentina. La misma coordina los torneos y representa
al país en encuentros internacionales de dicho deporte. A lo
largo de sus 118 años de historia ha conseguido los mayores
galardones posibles, como la copa del mundo de fútbol en
los años 1978 y 1986. Sin embargo, desde el punto de vista
comunicacional, ha tenido fallas que llevaron al descontento
de los públicos con su actividad.
La imagen que percibe la sociedad de los empleados de la asociación
ha superado su imagen misma y sus enfrentamientos
llevaron al debilitamiento de la misma.
A través de este proyecto se busca demostrar que con un plan
coherente de comunicación esta institución, tomada como
ejemplo que puede ser llevado a otras instituciones, puede
potenciar su identidad para mejorar sus resultados comunicativos,
lo cual conllevará a una mejora en todas sus actividades
y un aumento en su rédito.


Atawallpa Díaz Ricaurte
Ciclismo urbano. Arte y Publicidad de moda
Licenciatura en Diseño
Categoría: Creación y Expresión


El espacio urbano de la ciudad de Buenos Aires se encuentra
invadido por distintos tipos de polución, tanto visual como
auditiva. La cultura del automóvil y su utilización a escala
masiva han favorecido a que tanto la infraestructura urbana
como las prácticas sociales se hayan configurado de manera
ineficiente, ponderando el uso del automóvil por sobre el derecho
humano a un espacio público de características saludables.
Habiendo detectado las áreas temáticas interrelacionadas en
torno al problema antes expuesto, dentro del área moda, se
encuentra relevancia en la dinámica y características de las
tendencias, las cuales pueden proveer conceptos visuales de
aceptación colectiva, siendo un fenómeno propicio para la instrumentación
de la promoción de modelos de cambio social.
El objetivo del Proyecto de Graduación, que se enmarca en
la categoría Creación y Expresión, línea temática Diseño y
producción de objetos, espacios e imágenes; es promover a la
bicicleta como la mejor alternativa de transporte urbano en la
Ciudad de Buenos Aires, aliviando a través de su utilización, el
caos del entorno urbano porteño. Para tal efecto, se desarrollan
propuestas visuales gráficas que se apoyan estilísticamente en
la tendencia internacional Cycle Chic.
Además como objetivos específicos, se busca valorizar el
estatus de los y las ciclistas a través de la documentación fotográfica
de la mujer ciclista como ícono cultural en las calles
de Buenos Aires. Asimismo, se exploran las particularidades
de la implementación de la tendencia Cycle Chic en la ciudad
de Buenos Aires. De igual manera, se plantean estrategias
que apuntan a promocionar el ciclismo urbano a través de la
interrelación del ciclismo con la publicidad de moda.
El principal aporte que este trabajo realiza a la carrera de Licenciatura
en Diseño, es proponer mecanismos a través de los
cuales se pueda romper con el filtro comercial que imposibilita
el acceso de determinados mensajes a los medios masivos. Esto
se logra a través de valerse de la lógica de constante innovación
publicitaria, y de la lógica de piratería de expresiones culturales
emergentes inherente a la moda, para insertar en el aparataje
mediático comercial, imágenes y conceptos que valoricen la
percepción colectiva del ciclismo urbano como medio ideal de
transporte. Por lo tanto, ya que la publicidad de moda extrae del
arte y las subculturas referentes estéticos y conceptuales, este
Proyecto de Graduación provee a través del arte fotográfico,
imágenes de mujeres ciclistas, con la esperanza de influir en
la cultura porteña, masificando el uso de transporte sustentable


María Guzmán Balladares
La introducción del concepto de etnogénesis en el sistema
del vestido
Licenciatura en Diseño
Categoría: Investigación


El Proyecto de Investigación y Desarrollo se concentra en
encontrar nuevas pautas en el desarrollo de productos bajo el
principio del etnogénesis, que estimulas las prácticas artísticas
emergentes latinoamericanas, por medio de la apropiación y
resignificación de la matriz simbólica.
La idea de crear un proyecto a favor del mestizaje cultural
surge a partir de la importancia del diseñador como un ser
activo en el mundo de la comunicación, el cual, por lo tanto,
debe actuar en forma responsable con el fin de educar a los
consumidores. A su vez, se genera un trabajo de investigación
al respecto, debido a que concepto del etnogénesis en
la expresión artística es relativamente nuevo, pero aplicable
dentro del campo académico y profesional.
Con este proyecto se pretende crear una conciencia general
sobre la condición humana en los tiempos posmodernos, con
el fin de crear una nueva generación de productos racionales
que favorezcan a la identidad, los grupos étnicos minoritarios
y el contexto social.
Es de suma importancia generar un trabajo enfocado en el desarrollo
de nuevos conceptos que apunten a proyectar formas
de diseño innovadores. El mundo de la moda debe generar
un cambio y adaptarse a las nuevas necesidades, pero para
poder alcanzarlo es fundamental que los diversos centros de
estudio dentro del área incorporen materias y actividades que
enriquezcan el conocimiento y estimulen prácticas creativas
a favor de la igualdad y tolerancia.
Además, este proyecto explora dentro la sociología del arte,
para encontrar rasgos distintivos según el contexto social del
momento creativo.
Por medio de esta línea de pensamiento se pretende generar
discursos visuales en las prendas de vestir de las mujeres
mazahuas. A partir de las teorías del canibalismo creativo de
Jauregui (2008) y los sistemas de apropiación simbólica de
Colombres (2004) se pretende retro-alimentar al traje mazahua,
sin borrar sus rastros de origen.
Este trabajo de investigación presenta una serie de reglas o
condiciones teóricas para elaborar discursos visuales en el
sistema del vestido por medio a las teorías de la fenomenología
del espíritu de Kavolis (1970), brindando nuevas armas a los
proyectos de comunicación visual.
Este proyecto expone como las teorías sobre las tendencias
y las formas de expresión artísticas pueden ser utilizadas en
el diseño para formular discursos compartidos, en los cuales
tanto el receptor como emisor comprendan el mensaje.


Profesionales en la era digital: entre la singularidad y la inclusión fue publicado de la página 65 a página71 en Escritos en la Facultad Nº79

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