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La irrupción del universo Pyme.

García Recoaro, Nicolás [ver currículum del autor, docente de la Facultad de Diseño y Comunicación]

Una oportunidad para (re)pensar el futuro de las Relaciones Públicas.

Escritos en la Facultad Nº88

Escritos en la Facultad Nº88

ISSN: 1669-2306

Trabajos Finales de Grado presentados y aprobados [Resúmenes] de todas las carreras de grado de la Facultad y de los ciclos de Licenciatura en Diseño y de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación Cursada Segundo Cuatrimestre 2012 - Entre

Año IX, Vol. 88, Julio 2013, Buenos Aires, Argentina | 139 páginas

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La sorpresa chispea, como arcos eléctricos, en los puntos de contacto de la cultura. Estos son los puntos donde la historia se busca a sí misma; son los yacimientos históricos del futuro. No se puede rehacer la historia en nombre de la acción. Pero se puede encontrar narrativas que no han sido escritas, historias de gentes y grupos que han sido distorsionadas o ignoradas, y renovar la historia con su aportación. (Hughes, 1993)


Como la punta de un iceberg. La incipiente producción académica que aborda con creciente provecho el desarrollado universo pyme de la región latinoamericana es una muestra del marcado interés de los jóvenes investigadores a la hora de posar su foco de interés en tópicos que, definitivamente, renovarán las características, herramientas y propuestas de las disciplinas en las que se han formado. Este breve texto, producido dentro del programa del Equipo de Evaluación de los Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, intenta posar su mirada sobre siete trabajos encuadrados en las categorías Ensayo y Proyecto Profesional (que integran dos de las cuatro categorías en las que se inscriben los PG corregidos durante este primer ciclo del año 2013), pero asimismo aspira a profundizar su análisis en los tópicos novedosos y emergentes que cobijan en su seno las investigaciones desarrolladas en este marco. 

Los PG, que en su totalidad pertenecen a las categorías anteriormente mencionadas, muestran en algunos casos una preocupación latente, aunque no en un único sentido, por generar investigaciones con una marcada relevancia multidisciplinaria sobre tópicos emergentes en el campo del diseño y la comunicación. Investigaciones que exploran, en un gran número, el creciente universo pyme, enfrentando y gestando verdaderos desafíos para los profesionales de la comunicación, como en estos casos abordados por los futuros relacionistas públicos que han escrito estos trabajos. Las estadísticas algo nos están diciendo de este fenómeno: según el CEPyMECE de la Universidad de Buenos Aires, hoy la Argentina cuenta con más de 600 mil pymes, que aportan cerca del 70% del empleo, el 50% de las ventas, más del 30% del valor agregado. En definitiva, casi el 65% del Producto Bruto Interno argentino (2013). Todo un universo que abre desafíos para los nuevos profesionales. 

Pero además estos Proyectos de Grado, de alguna manera, navegan y trazan abordajes sobre objetos de estudio que marcarán tendencia, ese mecanismo que regula las elecciones de los sujetos y que funciona como un patrón de comportamiento determinado por cada sociedad y su contexto sociohistórico. Textos que nos ayudarán a forjar una posible cartografía sobre los cruces entre la búsqueda de tópicos con notoria actualidad y relevancia disciplinaria y social y la posibilidad de generar investigaciones que rompan con el dogmático texto estandarizado y monocorde de la academia. Esa visión normalizada del proceso de investigación, que la ha distanciado enormemente de la actividad creativa. Que la ha resignado a decir lo previsible y lo vacío. Por eso, estos Iinvestigadores contemporáneos, como bien afirma el italiano Giorgio Agamben, perciben las sombras de su tiempo como algo que les incumbe. Investigadores latinoamericanos que se unen a una sociedad en movimiento donde “se vislumbra una alternativa a una visión cansada del mundo” (Patat, 2013) 

Propuestas y estrategias de los Proyectos de Graduación 
Nuestro ensayo aportará algunas reflexiones que surgen a partir de la lectura de siete Proyectos de Graduación, un patchwork tramado con investigaciones encuadradas en la categoría Ensayo y Proyecto Profesional de estudiantes de la carrera de Relaciones Públicas. A continuación detallaremos los títulos de los Proyectos de Graduación, los nombres de sus autores y una breve síntesis de los mismos. 

El Proyecto de Graduación de Rosana Lucía Altamira, titulado Recorrido de una comunicación eficaz. El valorintangible del Malbec y encuadrado en la categoría Proyecto Profesional, de la línea temática Medios y Estrategias de comunicación, se propone esbozar un Plan de Comunicación eficaz, para desarrollar y fomentar el crecimiento del mercado vitivinícola argentino, haciendo foco en el creciente intercambio en esta área que desarrollan la Argentina y China, fundamentalmente a partir de la exportación de vino Malbec mendocino. En su trabajo, Altamira arriesga que “Llegar al mercado chino con un producto de alta calidad es un desafío multidisciplinario, aunque sólo se abarcará las Relaciones Públicas, aportando desde la comunicación, el análisis y la creatividad, la construcción de un valor diferente.”(Altamira, 2012). Dentro del agitado y complejo entramado contemporáneo de las Relaciones Públicas, además del desarrollo y potencial que ha adquirido la industria vitivinícola para las economías regionales de la Argentina, el PG aborda una problemática con marcada relevancia multidisciplinaria y termina por gestar una propuesta que cobija un margen relevante de actualidad. 

Por su parte, el Proyecto de Graduación de Roxana Giselle Antueno, titulado Pymes y RSE. Del discurso a la puesta en escena y encuadrado en la categoría Ensayo, de la línea temática Empresas y Marcas, se propone esbozar una guía con recomendaciones útiles y sugerencias prácticas de responsabilidad social empresaria (RSE) para ser implementada en pymes. En los primeros capítulos de su PG, Antueno (2012) afirma que la idea de realizar este ensayo nace de la certeza de que las pequeñas y medianas empresas pueden generar programas de RSE, incluso teniendo presupuestos reducidos hacia los públicos con los cuales interactúa. Tópico con notable relevancia contemporánea en el campo profesional en que se desempeñará la autora, la RSE y su abordaje dentro del creciente universo pyme nacional se muestran como verdaderos desafíos para los profesionales de la comunicación. Antueno sostiene, consciente de las dificultades, que esta guía colabora con las pymes “en su camino hacia un horizonte de sostenibilidad (…) contribuir en la adopción para una nueva forma de gestión empresarial por medio de criterios de RSE, y a través de pautas concretas para desarrollar los primeros pasos en esta gestión” (2012). El PG le da espacio, más allá de la guía, a un sólido diálogo y reflexión sobre la actualidad y relevancia de la responsabilidad social de las pymes de la Argentina. 

A su vez, el Proyecto de Graduación de Lucas Martín Criado, titulado SIIP. Sistema de Intervención Integral para Pymes y encuadrado en la categoría Proyecto Profesional, de la línea temática Nuevos profesionales, se propone desarrollar un sistema que permita intervenir sobre pequeñas y medianas empresas de una forma integral para lograr una comunicación homogénea. Criado expresa que su propuesta surge de sus “observaciones” y que “los sistemas existentes tales como el IPCE o el Sistema de Intervención de la Imagen suelen ser elaborados en base a las circunstancias que atraviesan las grandes empresas” (Criado, 2012). Entonces, su foco se posa en las necesidades y coyuntura comunicacional del creciente y pujante sector pyme argentino. De alguna manera, el PG posa su mirada sobre problemáticas con marcada actualidad para la disciplina que estudia el autor: la sistematización de las acciones de comunicación y la imperante necesidad de que las comunicaciones integradas sean reconocidas como una herramienta fundamental de las pymes.

Por su parte, el Proyecto de Graduación de Maia Goicoechea, titulado El impacto intergeneracional en la comunicación organizacional. Conciliación estratégica para un nuevo escenario y encuadrado en la categoría Ensayo, de la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación, se propone, a partir del estudio integral del repertorio de cambios suscitados por el proceso de globalización, la irrupción de las nuevas tecnologías y las características generacionales (baby boomers, Generación X, Generación Y o nativos digitales, y hasta se comienzan a esbozar características de una Generación Z) realizar una reflexión sobre las características comunicacionales de las organizaciones, poniendo su lupa sobre los profundos cambios que se han desarrollado en el diseño y materialización de la comunicación interna en la cultura organizacional. Goicoechea afirma que su PG procura: 

(...) una visión integradora de los cambios suscitados y el reconocimiento de las características propias de las diversas generaciones, a los fines de señalar la implicancia y relevancia de las mismas, al momento de planear una estrategia global de comunicación interna y gestionar las relaciones con el público destinatario. (Goicoechea, 2012). 

En el PG de Goicoechea se pone en práctica un profundo e interesante trabajo de reflexión ensayística, con una mirada multidisciplinaria que se propone desentrañar el nuevo paradigma comunicacional que plantea este escenario, además de realizar una propuesta acorde (por qué no afirmar estratégica) en el último de los apartados.

Por su lado, el Proyecto de Graduación de María Agustina González, titulado Cambio y crisis organizacional. Comunicación positiva para combatir la inestabilidad y encuadrado en la categoría Ensayo, de la línea temática Medios y estrategias de comunicación, se propone realizar un análisis (y también una propuesta) sobre la planificación comunicacional en las grandes empresas, teniendo en cuenta las situaciones de crisis o los cambios empresariales como marco contextual. González afirma que: 

(...) el objetivo de este PG es determinar una metodología comunicacional desde una mirada positiva para poder ser aplicada en momentos de tensión. Se espera lograr neutralizar los cambios y que se promueva apreciar la situación conflictiva desde el aprendizaje y el crecimiento corporativo, sin paralizar a los recursos humanos cuando más se necesita de su aporte y creatividad. (González, 2012). 

De alguna manera, el PG posa su mirada sobre problemáticas con marcada actualidad para la disciplina que desarrollará profesionalmente la autora en el futuro, y también se aprecia su marcada vocación por reflexionar sobre las posibilidades y desafíos que enfrentan las Relaciones Públicas ante estos fenómenos. En líneas generales, el PG desarrolla su iniciativa de análisis (con fuerte tono ensayístico y aprovechando sus herramientas) y además la complementa con un propuesta profesional. 

Por su parte, el Proyecto de Graduación de Natalia Maluf, titulado Comunicación Solidaria. La comunicación en las ONG y encuadrado en la categoría Ensayo, de la línea temática Medios y estrategias de comunicación, se plantea realizar un abordaje del área comunicacional de diversas Organizaciones No Gubernamentales (ONG). Maluf se propone esbozar un estado de la cuestión de la coyuntura y actualidad de dicha área en diversas organizaciones que forman parte del tercer sector. Marketing social, Responsabilidad Social Empresaria, gestión comunicacional y comunicación institucional son algunos de los tópicos de los que se vale la autora para gestar este análisis del área comunicacional de las ONG, además de valerse de un rico análisis de casos y, por momentos, un interesante cruce teórico. En el PG de la autora se pone en juego un profundo y trabajado ejercicio de reflexión ensayística, con una mirada interdisciplinaria que se propone desentrañar el (los) paradigma(s) comunicacionales que afloran en el trabajo cotidiano de las loables organizaciones del tercer sector. 

Finalmente, el Proyecto de Graduación de Daiana Ruggeri, titulado La empresa y su e-lance. La comunicación interna efectiva en la organización virtual y encuadrado en la categoría Ensayo, de la línea temática Nuevas tecnologías, se propone reflexionar sobre los aspectos comunicacionales (poniendo su foco fundamentalmente en la comunicación interna y el teletrabajo –elance-) de las empresas con una estructura meramente conformada por un soporte virtual. Entre sus principales objetivos, Ruggeri expresa que su trabajo intenta demostrar que:

(...) gracias al avance de las TIC´s, es decir las Tecnologías de la Comunicación y la Información, las empresas deben modificar sus procesos de organización para poder alcanzar los objetivos de rentabilidad esperada a la par de poder brindar un ambiente propicio a sus empleados y mantener un vínculo sólido y estable con ellos. (Ruggeri, 2012).

A partir de un recorrido integral del repertorio de cambios suscitados por el proceso de globalización, la irrupción de las nuevas tecnologías, las características generacionales de los teletrabajadores y la cultura comunicacional de las empresas virtuales, Ruggeri realiza una interesante aproximación a las características de las estructuras comunicacionales de estas organizaciones, poniendo su lupa sobre los profundos cambios que se han desarrollado en el diseño y materialización de la comunicación interna en la cultura organizacional y además realiza un último capítulo con aportes. 
A modo de conclusiones parciales, a propósito de los principales tópicos abordados en los PG, podemos sostener que los trabajos anteriormente detallados han buscado generar investigaciones que se sitúan en los puntos de cruce donde confluyen la exploración de tópicos realmente novedosos ligados a las nuevas tecnologías, el desarrollo de propuestas comunicacionales con una fuerte preocupación por la realidad socioeconómica y cultural y una fuerte apuesta experiencial y emprendedora a la hora de ir delineando el futuro campo profesional de sus autores. Estos son algunos de los objetivos centrales que se manifiestan en los trabajos presentados, encuadrados en las categorías Ensayo y Proyecto Profesional, aunque es conveniente destacar que en su conjunto se ha revelado una marcada tendencia a hacerlos dialogar con otras de las categorías, a la vez de afirmarse como multidisciplinarios, que a su vez plantean aires renovadores y apuestas realmente arriesgadas a la hora de encarar las pesquisas. Y así enriquecer sus trabajos. 

Una chance para (re)pensar la disciplina 
El universo de las pymes se abre como una oportunidad que despierta el interés y abre un campo creciente de posibilidades laborales para los profesionales ligados a la comunicación. Repensar las disciplinas ante este escenario parece ser uno de los tópicos que afloran en los PG analizados en esta entrega. La búsqueda de nuevos conocimientos (y repensar tópicos algo oxidados) funciona como uno de los principales motores que alimenta el apetito de las disciplinas académicas ligadas al diseño y la comunicación. Podemos afirmar que estos son trabajos de corte, muchas veces, exploratorios y descriptivos que comienzan a analizar las nuevas tendencias en estos campos; y los modelos que siguen estos investigadores jóvenes en su gran mayoría. 
Podemos arriesgar que en los PG que hemos detallado también aparecen temáticas, contenidos disciplinarios y tópicos en muchos casos recurrentes, pero que a la hora de abordarlos, cada autor aporta una mirada novedosa, sinérgicamente alineada, en muchos casos, con las problemáticas emergentes de las diversas disciplinas del diseño y la comunicación. En su trabajo, González reflexiona sobre la actualidad de la disciplina que desarrolla y arriesga, quizás pensando en el futuro:

Las Relaciones Públicas resultan ser una disciplina cada vez más valorada y necesaria para el correcto funcionamiento empresarial. Los pilares que atiende el área son la base de toda decisión y accionar a nivel corporativo, tratándose de la comunicación como eje central. Sin ella sería imposible vivir, trabajar y aún menos crecer, ya que admite la retroalimentación y el estado de conocimiento constante y duradero. (González, 2012)

El cruce de disciplinas parece ser la apuesta de algunos autores para realizar propuestas para el universo pyme local. En el PG de Altamira se aprecia un enfoque particularmente correcto a la hora de generar una reflexión y propuesta profesional para abordar el desarrollo de un plan comunicacional para una pyme local. Este tipo de propuestas permite la puesta en práctica del amplio bagaje teórico que ha aprendido la autora durante su formación académica, y a la vez lo hace dialogar con teorías y herramientas de diversas disciplinas (marketing, relaciones públicas, comunicación social, economía) para esbozar su propuesta. 
Por su parte, algo similar puede marcarse del Proyecto de Graduación de Antueno, en el cual se esboza un sólido abordaje de una problemática con incipiente relevancia para las Relaciones Públicas, y también si se tiene en cuenta el exponencial crecimiento que han tenido las pequeñas y medianas empresas en la Argentina, durante la última década. La propuesta de realizar un ensayo se va satisfactoriamente desarrollada por la autora, ya que hace dialogar a muy variados autores y bibliografías que ya abordaron el tópico, pero se suma a este carácter dialógico la propia voz de la autora. Una propuesta que recibe aportes de muy diversas disciplinas y que puede profundizarse con el estudio de algún caso en particular en el futuro. Emprender un análisis del nuevo rol del relacionista público en este contexto es un eje que atraviesa cada uno de los capítulos del Proyecto de Graduación de Antueno. En uno de los últimos apartados de su PG, la autora manifiesta que:

(...) el razonamiento de que una empresa socialmente responsable es aquella que se esfuerza por construir relaciones justas, respetuosas y abocadas a ganarse cada uno de sus stakeholders, resulta ser la idea central del concepto de responsabilidad social (…) y las motivaciones por las que las pequeñas y medianas empresas se aproximan y se introducen en la RSE son éticas y de prestigio, y no pragmáticas y económicas. (Antueno 2012).

El PG logra con solvencia sus objetivos y cobija un notable potencial para ser desarrollado en el futuro profesional de su autora. 
Pero algunos tópicos laterales, pero también centrales, son abordados por los PG. En algunos se analiza también la progresiva y creciente utilización de las TIC´s en los planes y proyectos profesionales ligados a disciplinas cercanas a la comunicación como las Relaciones Públicas, donde “el tradicional esquema emisor/receptor se vio sacudido y el viejo concepto de feedback dio paso a la posibilidad de reeditar el mensaje de manera absoluta, algo impensado décadas atrás” (Pagani (2011). En síntesis, las nuevas tecnologías marcan un antes y un después en la manera de crear los vínculos comunicacionales. Y este tópico es explorado, con matices, en algunos de los trabajos. Por caso, en el PG de Goicoechea se abordan estos tópicos y la autora afirma: “En la actualidad, la Generación Y, también conocida como nativos digitales, están ingresando en el mercado laboral e imponen nuevas reglas, por lo que resulta imperioso contemplar esta variable en la actividad del relacionista público” (2012). En su PG, la autora logra hacer dialogar estos tópicos y a su vez los pone en notable intercambio y reflexión con (y sobre) el trabajo del relacionista público. De alguna manera genera una visión crítica sobre el panorama contemporáneo de la disciplina. Además, el PG muestra un interesantísimo cruce de aportes y enfrenta los grandes desafíos para los profesionales de esta disciplina. Por otro lado, en el trabajo de Ruggeri se aborda este tópico ya analizado en esta disciplina, pero con renovada relevancia para las Relaciones Públicas: “la estructura virtual o empresa virtual es un fenómeno actual que cada vez toma más poder. Y esta forma de organización aún no abordada en su profundidad requiere de nuevos sistemas de gestión y comunicación” (2012). Desafío nuevo para las Relaciones Públicas, que Ruggeri intenta analizar y comprender. 
Por su parte, el trabajo de González aborda otra problemática con marcada relevancia actual para las Relaciones Públicas y, además de su análisis y reflexión ensayístico, realiza una propuesta que se materializa en un “Manual positivo para la comunicación en momentos de inestabilidad” para la utilización en el campo de la comunicación empresarial. El PG se propone intervenir sobre un tópico ya abordado en otros estudios, como es la planificación comunicacional (en este caso comunicación interna) en momentos de crisis, en el sector corporativo, pero la autora se vale de las herramientas del ensayo para reflexionar sobre las nuevos desafíos que enfrentan los profesionales de las Relaciones Públicas frente a este tópico (además de un correcto y detallado abordaje de casos). La autora, siguiendo el impulso colectivo que se observa en varios de los PG, también explica en sus conclusiones el nuevo rol “multifacético” de las Relaciones Públicas en esta área de trabajo, y a su vez reflexiona sobre los desafíos que se plantean para la disciplina. 
Por otro lado, el PG de Maluf rescata una problemática de actualidad (tercer sector, marketing social, RSE, Tecnologías de la Información y la Comunicación, por citar algunos de los tópicos que irrumpen en el trabajo) para la disciplina que la autora desarrollará en su futuro profesional. Como bien afirma la autora: se marca una tendencia a “repensar la elaboración de los planes comunicacionales, y en algunos casos, rescatar la intención de que la creatividad incorporada en el proceso de comunicación puede ser tanto o más efectiva que la necesidad de utilizar grandes recursos económicos” (2012). En su PG logra hacer dialogar los tópicos ligados al área comunicacional del tercer sector y a su vez logra un interesante análisis de casos, que profundiza en organizaciones muy diversas entre sí, que ayudan a trazar un estado de la cuestión del área comunicacional de las ONG contemporáneas.  

Horizontes y desafíos 
Propuestas que ayudan a repensar las posibilidades y retos actuales, y por qué no futuros, de una disciplina pujante como las Relaciones Públicas. Desafíos y retos abiertos a la hora de generar trabajos de investigación que no sean una mecánica de reproducción de enunciados, sino una producción de ideas y conceptos propios sobre tópicos y problemáticas emergentes y novedosas, como el caso del universo pyme o la irrupción de las nuevas tecnologías. 
Creemos que los retos del presente siguen abriendo nuevas dimensiones, y los jóvenes investigadores, ya profesionales, deberán estar preparados para afrontarlos sin temores. Con trabajos que asuman, sin dejar de tener en cuenta las limitaciones y las posibilidades, el desafío de investigar con creatividad y responsabilidad. Y mucha dedicación. 

Referencias bibliográficas 
Agamben, G. (2009). ¿Qué es lo contemporáneo? . Revista Ñ de Clarín. Disponible en: http://edant.revistaenie.clarin.com/notas/2009/03/21/_-01881260.htm 
Altamira, R. (2012). Recorrido de una comunicación eficaz. El valor intangible del Malbec. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Antueno, R. (2012). Pymes y RSE. Del discurso a la puesta en escena. Facultad de Diseño y Comunicación. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Criado, L. (2012). SIIP. Sistema de Intervención Integral para Pymes. Facultad de Diseño y Comunicación. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Goicoechea, M. (2012). El impacto intergeneracional en la comunicación organizacional. Conciliación estratégica para un nuevo escenario. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
González, M. (2012). Cambio y crisis organizacional. Comunicación positiva para combatir la inestabilidad. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Hughes, R. (1993). La cultura de la queja. Barcelona: Anagrama. 
Maluf, N. (2012). Comunicación Solidaria. La comunicación en las ONG. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Patat, A. (22 de marzo de 2013). En Europa asistimos a un vaciamiento de la democracia. Suplemento ADN Cultura. La Nación. Buenos Aires. 
Pagani, G. (2012). Nuevas tecnologías: el desafío de sumar. Proyectos de Graduación XVI. Escritos en la Facultad. Vol. 72. Buenos Aires: Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación. 
Ruggeri, D. (2012). La empresa y su e-lance. La comunicación interna efectiva en la organización virtual. Proyecto de Graduación. Buenos Aires: Universidad de Palermo. 
Sabino, C. (1996). El proceso de investigación. Buenos Aires: Lumen.

(*) Lic.en Ciencias de la Comunicación Social (UBA). Periodista, escritor y documentalista. Docente en el Departamento de Investigación y Producción y miembro del Equipo de Evaluación de Proyectos de Graduación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. 

Resúmenes de Trabajos Finales de Grado aprobados 
Organizados alfabéticamente por apellido del autor 

Rosana Lucía Altamira 
Recorrido de una comunicación eficaz. El valor intangible del Malbec. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación persigue la integración de diversos conceptos de las Relaciones Públicas, que se irán entrecruzando a lo largo del proceso, y que significará encontrar en el resultado un acabado conocimiento de la comunicación como recurso estratégico. 
Se busca tener otra mirada, dentro de un contexto internacional, donde intervienen en este desarrollo variables como identidad, imagen, posicionamiento, reputación que de la mano del pensamiento estratégico, examinará las habilidades para llegar a la concreción de los objetivos dentro de un Plan de Comunicación Estratégico eficaz. 
Esta propuesta surge en un momento especial del contexto mundial, y se avizora como un fenómeno de singular importancia. La industria del vino se ha convertido hoy en protagonista esencial de la cultura, es un mercado en evolución, donde se han producido grandes transformaciones y amerita pensar con otra perspectiva. 
Las Relaciones Internacionales ayudan a entender y predecir las relaciones entre los Estados dentro del contexto internacional, y a través de su objeto de estudio, la sociedad internacional, se puede entender las tendencias que surgen como proceso de la globalización. La elección del territorio facilita la inserción de nuevas economías y el conocimiento de nuevos mercados. 
Por otro lado, las políticas del Estado Nacional fomentan dentro de sus objetivos la posibilidad de realizar negociaciones comerciales, acuerdos de cooperación para el desarrollo de mercados y favorecer la promoción de exportaciones. 
Es el momento de transmitir una idea creativa y original a través de una estrategia de comunicación para anclar a partir de la marca uno de los puntos diferenciadores, la cultura y la imagen intangible en el mercado internacional. 
La marca país, provincia, ciudad, se crean para asociar actividades impulsoras del bagaje cultural, con el propósito de conseguir inversiones beneficiosas, aumentando la seducción a través de la comunicación, para lograr la ubicación estraté- gica del país, posicionándolo. 
Para difundir estas características, el ingenio ha tenido su papel principal, escogiendo la mejor manera de abrirse al mundo y se han generado entre las muchas acciones o tácticas que se realizan, la forma de mostrar la protección que el país ofrece. El desarrollo de la industria vitivinícola en conjunción con la creatividad, ha propiciado una gran cantidad de actividades para atraer a la gente al maravilloso mundo del vino. 
El pensamiento innovador de aquellos que promueven la industria, realizan grandes aportes, cada vez más audaces, desarrollando actividades que surgen a partir del vino y que suman beneficios a todas las empresas que participan. 
Los atributos diferenciadores de la cepa Malbec, ofrecen las condiciones para ser un vino emblemático de Argentina, apto para un posicionamiento internacional que contribuirá a definir un estilo de Malbec Argentino. 
El conocimiento del mercado es fundamental para llegar al objetivo, tanto como conocer el negocio. El macroentorno y el microentorno ayudarán a interpretar el modo de transmitir el concepto del Plan de Comunicación. 
El concepto diferenciador aportado por la Denominación de Origen, cultura, tierra y tradición, solo tiene una estrategia que lo soporta, una visión de conjunto en la comunicación, el reto es entender que se necesita una estrategia integrada. Se quiere comunicar un activo intangible y solo se podrá realizar a través de la integración estratégica de la imagen y la reputación. 
El conocimiento de la transmisión de una cultura a otra permitirá el ingreso al mundo chino y el éxito de este proyecto.

Roxana Giselle Antueno 
Pymes & RSE. Del discurso a la puesta en escena. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Empresas y Marcas.

El Proyecto de Graduación indaga acerca de las diferentes formas en las que las pequeñas y medianas empresas pueden generar programas de responsabilidad social empresaria (RSE), aun teniendo un presupuesto reducido, hacia los públicos con los cuales interactúa. El objetivo es proponer recomendaciones útiles y sugerencias prácticas de responsabilidad social empresarial para implementar en las pequeñas y medianas empresas. 
La razón del ensayo ha partido de la necesidad de que el compromiso social de muchas pymes, proviene de los valores personales de los propietarios y no de la vinculación a una estrategia previamente diseñada, donde la falta de recursos influye mucho en la aplicación de prácticas sociales responsables. 
A lo largo de cinco capítulos que componen el Proyecto de Graduación, se presenta una investigación sobre cómo las medianas y pequeñas empresas pueden sumar a su cultura empresaria programas de responsabilidad social. 
El primer capítulo se funda en contextualizar el panorama de acción de la RSE dentro de las Relaciones Públicas, y en manifestar el término que se utilizará a lo largo del trabajo. Lo anterior conlleva a comprender la terminología de dicha práctica, las distintas concepciones que se desprenden de ella y de qué manera la responsabilidad social se separa del desarrollo sostenible. 
Con efecto de ahondar en la temática, el segundo capítulo reside en profundizar en el conocimiento de algunos temas centrales en torno a esta práctica. Con este objetivo se deja de manifiesto la influencia que ejerce comprender una visión socialmente responsable en las declaraciones de misión, visión y valores, de la repercusión favorable de su comunicación hacia todos los miembros de la empresa, y de la importancia de la participación de los directivos para contagiar al resto de la organización. 
Asimismo, se presenta una visión de la situación actual por la que atraviesa la responsabilidad social en la Argentina, incluyendo la posición de distintos ámbitos, como la del sector privado argentino, conociendo la opinión del sector sindical y la del Gobierno.
A continuación, el tercer capítulo ofrece un panorama específico de la penetración de la responsabilidad social como estrategia en las pequeñas y medianas empresas. Al término, se pone de manifiesto el impacto que tiene las prácticas responsables sobre la competitividad en las pequeñas empresas. A su vez, se debate si la ejecución de las prácticas responsables constituye un retorno económico para la empresa, y cómo lograr que las mismas arrojen beneficios, además de poner en discusión la imposibilidad de las empresas por contabilizar y medir las prácticas en materia de RSE.
Por consiguiente, se revela sobre la base de qué variables los consumidores fundan sus decisiones de compras, si los impactos sociales y ambientales de la empresa influyen en ella, y en cómo el manejo de inversiones socialmente responsables pueden actuar como un motor para la responsabilidad social. Como aporte del trabajo, se ofrece una guía de pautas basadas en acciones concretas que pueden desarrollar las pymes para fomentar y desarrollar el sentido de responsabilidad social en su estrategia, sus políticas y sus actividades diarias; logrando que se impregne en toda la vida organizacional.

Lucas Martín Criado 
Sistema de Intervención Integral para PyMEs. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Proyecto Profesional. Línea Temática: Nuevos Profesionales.

En el Proyecto de Graduación, inscripto en la categoría Proyecto Profesional, se desarrolla el SIIP, Sistema de Intervención Integral para PyMEs con el fin de entender los intereses y satisfacer las necesidades que tienen los diferentes públicos con las PyMEs, así como también los intereses y las necesidades de las PyMEs con sus públicos, para luego generar soluciones a medida de cada PyME, a través de las distintas alternativas proporcionadas por el diagnóstico. 
El objetivo que el sistema propone es el de aportar una metodología de acción integradora adaptada a las necesidades de las PyMEs, ya que el sistema posee una metodología de trabajo pensada en la vida laboral de las pequeñas y medianas empresas. A diferencia de métodos de comunicaciones integradas que suelen estar más relacionadas a las grandes empresas y sus soluciones, en muchos casos, suelen ser parciales, dado que para solucionar la otra parcialidad que ha quedado sin atender contratan a otros profesionales que se encargan de solucionarla. Esta diferencia se da principalmente por el poderío económico que tienen las multinacionales, pudiendo estas acceder a servicios más especializados. Entre las multinacionales y las PyMEs existe una pronunciada brecha económica que los sitúa en diferentes contextos y, producto de estas situaciones, las soluciones para las complicaciones no son las mismas en cada caso. Por otro lado las PyMEs poseen una estructura laboral muy diferente de las que se observan en las grandes empresas y esta característica de uno y otro es importante al momento de intervenir en una de ellas, ya que la forma de subsanar las dificultades que experimentan debería ser distinta. 
El aporte al campo profesional de las Relaciones Públicas es una herramienta adaptada a las necesidades de las PyMEs. Esta adaptación requiere cambios de lo que normalmente son otros métodos de planificación de campañas comunicaciones integradas y para poder diferenciarlo de otros planes se titula Sistema de Intervención Integral para PyMEs o también S.I.I.P. 
El sistema aportará una alternativa para resolver problemas que normalmente no son resueltos por incomprensión de las PyMEs o por los elevados montos económicos que solo pueden ser pagados por las grandes empresas. 
La metodología propuesta para el sistema consiste en el desarrollo de cuatro etapas, cada una tiene un rol y características propias que las diferencian, el correcto desempeño de cada una contribuirá al logro de los objetivos planteados.

Maia Goicoechea 
El impacto intergeneracional en la comunicación organizacional. Conciliación estratégica para un nuevo escenario. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y Estrategias de Comunicación.

El Proyecto de Graduación aborda el estudio de la comunicación interna en las organizaciones. A partir del estudio integral del repertorio de cambios suscitados por el proceso de globalización, las nuevas tecnologías, las correspondientes generaciones y sus efectos sobre las organizaciones, que permitirá la construcción de un valioso conocimiento para avanzar en el pensamiento crítico y reflexivo respecto de la actividad profesional del Relacionista Público y su empleo en el desarrollo de una estrategia global de comunicación interna. El proceso de la globalización que unificó mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas de carácter global, abarcó aspectos de diversas índoles. En su vertiente tecnológica, dio lugar a la denominada revolución informática. En el ámbito organizacional, originó la necesidad de adecuar la comunicación de las empresas y los instrumentos de las Relaciones Públicas a las características de la Red. Pero los cambios, no sólo se observan en el uso de la tecnología sino también en los procesos económico-sociales acontecidos. Dentro de los cuales cabe señalar aquellas personas que al haber nacido en un período de tiempo determinado, recibieron los influjos culturales y sociales de estos procesos de transformación: las nuevas generaciones. 
Frente a este escenario, globalizado y penetrado en todos los ámbitos por los avances tecnológicos, se plantea la necesidad de la actualización de una de las principales áreas de la práctica profesional del relacionista público, la comunicación interna organizacional. 
El Proyecto de Graduación, procurará una visión integradora de los cambios suscitados y el reconocimiento de las características propias de las diversas generaciones, a los fines de señalar la implicancia y relevancia de las mismas, al momento de planear una propuesta estratégica de comunicación interna y gestionar las relaciones con el público destinatario. El objetivo plantea el ajuste y la adecuación de la intracomunicación al recambio generacional de los recursos humanos al efectuar una propuesta estratégica de comunicación corporativa. A tal efecto, su estructuración estará basada en el análisis crítico de la información recopilada con el propósito de establecer sus relaciones con conceptos y técnicas afines al ámbito profesional del relacionista público, dirigido hacia el desarrollo de un cuerpo de conocimientos organizados respecto de las comunicaciones internas.

María Agustina González 
Cambio y crisis organizacional. Comunicación positiva para combatir la inestabilidad. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación se desarrolla a partir de la necesidad de alentar al público interno de las organizaciones, con mensajes positivos en momentos de cambios o crisis en el ámbito empresarial. El tema que engloba al proyecto es el de cambio, orientado a generar una mirada positiva cuando la inestabilidad toma estado certero en la realidad de la organización. En un estadio aún más detallado se presenta la importancia de concientizar a los empleados en que los cambios son favorables y que las crisis traen crecimiento a nivel institucional, trabajándolo desde el aspecto comunicacional. El principal cometido del relacionista público es incidir en la imagen que se representan los públicos en relación a determinada corporación. Si la imagen es positiva, se estará transitando un camino correcto de manera que será aceptada y valorada por los diferentes grupos de interés. Otra tarea que atiende el departamento de RRPP es la de comunicar, desde mensajes planificados y controlados que atiendan la demanda de información ante circunstancias que ameriten tomar estado de conocimiento. 
Se aporta a la disciplina con un manual positivo que pueda ser aplicado en momentos críticos, con el fin de acompañar a los recursos humanos desde la formación de mensajes positivos, que despierten una mirada optimista y proactiva en los empleados. El fin último es modificar la actitud y la percepción; de esta manera se volverá posible enfrentarse al cambio con buena predisposición y en pos de un mejor escenario.

Natalia Soledad Maluf 
Comunicación solidaria. La comunicación en las ONG. 
Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Medios y estrategias de comunicación.

El Proyecto de Graduación se presenta con la intención de conocer el funcionamiento de la comunicación dentro de las ONG, y a partir de ello, poder observar las necesidades existentes acerca del tema de incumbencia. 
Una vez planteados los parámetros teóricos para abordar el tema de estudio, se da paso al estudio de las características, el funcionamiento y desarrollo de las organizaciones no gubernamentales así como también sus metas, basadas en una cultura que, muchas veces, suele ser obstáculo de nuevos cambios. A partir de estos aspectos destacables dentro del accionar de las organizaciones pertenecientes al tercer sector, se analiza al manejo de la comunicación dentro de dichas entidades en la actualidad, basado en la mirada que los integrantes de las diversas organizaciones tienen al respecto. 
A partir de ello, para dar conocimiento práctico a la teoría brindada, se procede a realizar estudios de casos, desde entrevistas y también de información de casos destacables que pudieran aportar datos importantes al tema en cuestión. Habiendo obtenido información en cuanto al desarrollo del área comunicacional y, a partir de ello, confiando en las respuestas obtenidas surgen nuevos interrogantes con el fin de mejorar algunas de las situaciones planteadas. Al haber observado casos con un exitoso manejo de la comunicación, surge el interés por impulsar a aquellas organizaciones que aun no alcanzan dicho éxito, a emprender el mismo camino. Para ello, se ofrece posteriormente, a modo de propuesta, nuevos métodos posibles para estimular el área comunicacional en aquellas organizaciones que así lo requieran así como también ejemplos de campañas creativas ya existentes. Estas propuestas no solo involucran la acción de las ONG y sus responsables sino que también se invita a diversos sectores a colaborar en la causa. Es así como se considera necesaria la participación del estado así como también de las empresas para obtener una comunicación que lleve a las organizaciones a lograr las metas planteadas. 
De este modo, se genera un replanteo en la organización con respecto al modo de comunicarse dentro de las ONG, ya que el mismo es abarcativo y repercute en toda la sociedad. Es por ello que, se considera que las ONG, impulsadas por sus metas con fines de cambios sociales, deben generar e impulsar nuevos vínculos. Serán las nuevas redes generadas las responsables de aumentar los logros de las organizaciones. Ya sea con la sociedad como receptora, así como también con las empresas, por medio de sus acciones de responsabilidad social y del estado como organismo responsable del bienestar comunitario. Estos nuevos vínculos y relaciones se consideran beneficiosos para toda ONG y por ende, teniendo en cuenta sus objetivos, para toda la sociedad. 
De este modo, el trabajo realizado, se ha desarrollado dentro de un lineamiento que, a partir del conocimiento teórico, se establecieron las bases para explorar el ámbito práctico. De esta forma, se pudo dar con resultados en muchos casos, desde primera fuente, los cuales fueron impulsadores de nuevas propuestas creativas con el fin de brindar una herramienta más para el análisis de la comunicación solidaria.

Daiana Ruggeri 
La empresa y su e-lance. La comunicación interna efectiva en la organización virtual. 
Licenciatura en Relaciones Públicas. Categoría: Ensayo. Línea Temática: Nuevas tecnologías.

El Proyecto de Graduación se propone brindar a la empresa virtual como así también al e-lance una guía de pautas a seguir para poder funcionar bajo la modalidad del teletrabajo de una forma efectiva, manteniendo constantemente una misma identidad corporativa y una relación sólida, confiable y permanente entre las partes. 
El contexto social, político, económico, legal y tecnológico en el que vive la empresa moderna se transforma a una velocidad impensada, y esas fluctuaciones hacen que el mundo corporativo deba constantemente sufrir variaciones con el fin de poder adaptarse a ese entorno que penetra e influye a toda la sociedad. 
Además, toda organización busca un determinado objetivo, el cual es obtener la rentabilidad económica pensada y sobrevivir en el mercado. Para esto, es fundamental que tenga una estructura organizativa flexible, analice esas variables influyentes desde el exterior y modifique ciertos elementos de sí misma. Poder mantenerse en pie y crecer a la par del avance de la tecnología, de los procesos de comunicación, de los nuevos sistemas de producción y hasta de la gestión de recursos humanos no es nada fácil. Para poder evolucionar y desarrollarse de manera exitosa toda compañía debe modificarse, mejorar e implementar diversas variantes en todos sus aspectos corporativos. 
 En consecuencia del avance de las Tecnologías de la Información y la comunicación y de varios elementos determinantes del contexto fluctuante, una de las oportunidades de cambio y mejora nacidas a la par de Internet fue la implementación del Teletrabajo. 
Esta manera de trabajar genera grandes oportunidades tanto para la empresa como para el empleado, quien a través del trabajo a distancia consigue lograr un equilibrio equitativo entre su vida personal y laboral, sin pasar por alto los resultados laborales esperados. 
La empresa tradicional se transforma en la actualidad en una empresa de estructura virtual buscando brindar a sus recursos humanos un ambiente cómodo y propicio de trabajo, en el que el e-lance o trabajador virtual se sienta libre a la hora de realizar su trabajo, manejar sus tiempos y espacios sin dejar de lado la tarea destinada por la empresa. 
Como el trabajo a distancia es una modalidad que día a día crece en el mundo corporativo porque grandes y pequeñas marcas son testigo del aumento de productividad a partir del mismo, es importante brindar herramientas para la correcta implementación de la experiencia. 
Toda compañía se forma por una identidad y cultura empresarial, las cuales deben ser transmitidas y recibidas por su pú- blico interno a diario. En la empresa virtual, esta transmisión de información se dificulta por la falta de la presencia física del teletrabajador. Por ende, la comunicación interna resulta ser una de las barreras a traspasar para lograr establecer el vínculo sólido que se pretende entre empresa y empleado. 
Este tipo de comunicación, debe generarse de una manera adecuada y luego de un profundo análisis de ambas partes, estudiando las necesidades existentes y seleccionando las herramientas de comunicación adecuadas para llegar a ese público objetivo.


La irrupción del universo Pyme. fue publicado de la página 69 a página76 en Escritos en la Facultad Nº88

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